El mundo al revés: del online a la tienda física en 2016

tienda física

Estamos en la era de las compras por Internet y el sector e-commerce está viviendo su momento. Sin embargo, las compras en las tiendas físicas son aún mayoritarias, y, cada vez más, el mundo físico y online se unen con el objetivo de que los usuarios acudan a comprar al establecimiento.

De este modo, existen plataformas que ya dedican sus esfuerzos a ofrecer opciones de publicidad para animar a los clientes a comprar en las tiendas. Ahora, además, también están enfocadas en poder medir la eficacia de esta publicidad online y los resultados en los que se traduce en el mundo offline. Facebook, Snapchat y ComScore tienen el punto de mira puesto en las compras offline y en conseguir métricas para los anuncios online que llevan a los consumidores a los establecimientos.

El marketing de localización móvil, clave para fomentar las compras offline

compras en tienda física

La llegada del marketing de localización móvil ha acelerado la tendencia de las marcas de querer acelerar el proceso de compra y el camino hacia la compra offline. Todo ello gracias a la publicidad basada en la localización del usuario. Este tipo de marketing, está enfocado en alcanzar a los smartphones de los usuarios al combinar los datos del mundo digital y físico. De este modo, el objetivo es llegar a los consumidores móviles y conseguir engagement para acelerar la compra. De todo esto ya hemos hablado antes en BlogginZenith en “Google y el marketing de localización móvil: siete claves que definen su estrategia“.

Aquí, es posible hacer una gran segmentación y personalización con los mensajes, para poder llegar al target adecuado, en función de la edad, del género, el comportamiento y, también, su ubicación. Al crear este tipo de campañas, el reto es poder luego medir cuántos dispositivos de los que reciben los mensajes publicitarios, acuden luego a la tienda física. Esto es en lo que tratan de resolver plataformas como Facebook, Google, Snapchat y ComsCore, por ejemplo, que ya han creado algunas soluciones.

Google, pionero en las mediciones de las visitas a una tienda física

El año pasado, el gigante de Internet ya comenzó a mostrar anuncios en su buscador para destacar los negocios cercanos. Además, hace unos meses también añadió anuncios locales a Google Maps por primera vez, con el objetivo de poder promocionar localizaciones específicas en el mapa.

Las métricas llegaron en 2014 a Google, gracias a un sistema propio para medir las visitas a las tiendas, con el fin de estimar cuánta gente visitaba una tienda que había sido previamente anunciada. Ahora, ha extendido su herramienta de medición a más de 1000 anunciantes en 11 países. Según la propia compañía: “Los datos de las visitas a la tienda se basan en estadísticas globales recopiladas de usuarios anónimos. AdWords genera cálculos numéricos a partir de modelos que utilizan datos actuales y antiguos sobre el número de personas que han hecho clic en sus anuncios antes de visitar su tienda.

Gracias a esto, los anunciantes pueden saber qué campañas y dispositivos son los que consiguen generar un mayor número de visitas a la tienda física, así como interpretar adecuadamente el ROI (Retorno de la Inversión), y tener información para tomar mejores decisiones en lo que se refiere a creatividades, inversiones, y otros factores de las campañas.

¿Cuántas veces nos ha ocurrido que un anunciante decide parar una campaña en Internet porque no ha tenido el retorno de ventas online que esperaba? ¿Qué hubiera pasado si hubiera analizado el impacto de la campaña online en ventas o visitas en tienda física? Esto, hasta ahora, era algo impensable. Lo que está en online, permanece en online. Pero de repente llega Google y nos dice que no nos desesperemos, que nada es imposible.  Como estrategia hay que reconocer que no es nada mala: lo que Google hace es una extrapolación de los datos de usuarios que usan la búsqueda en sus teléfonos móviles y tienen el “Historial de Ubicación” encendido, y esto permite agregar los datos de esos usuarios  que luego serán usados como estadísticas de conversiones del mundo online al mundo offline.

Según Julia González,  Account Director de Performics: “Si yo soy impactada por un anunciante de comida rápida en SEM, y visito la web de ese anunciante, pero después voy a la tienda física y decido comprarla allí (los seres humanos somos así de impredecibles) … se pierde el rastro del usuario. Con técnicas como esta, podemos darle un significado aún más auténtico y real a la inversión destinada a campañas online, darle un valor añadido, y tener una visión global y veraz del pathway del usuario hacia la conversión.”

Facebook quiere fomentar las compras offline

Facebook llega para hacer la competencia a Google, y está enfocada en conseguir que los negocios vean la utilidad de su plataforma publicitaria para tener más ventas en las tiendas offline. De este modo, la firma de Mark Zuckerberg ha añadido una nueva funcionalidad a su plataforma de publicidad, con la que los anunciantes pueden incluir en sus mensajes publicitarios un mapa interactivo, en el que aparecerán geolocalizados sus establecimientos físicos, para fomentar las visitas de los clientes potenciales a los mismos.

Además, Facebook también hace métricas y usa los servicios de geolocalización de los smartphone,s para poder saber el número de usuarios que han visto el anuncio y que luego han acudido a la tienda física. Para ello, han lanzado la Offline Conversions API, que está coordinada con los sistemas de ventas de las tiendas offline, para poder coordinar los datos de los consumidores con los datos que se registran en la plataforma publicitaria de la red social, algo que marcas como IBM o Square ya utilizan.

tienda física

Snapchat se une a las métricas de las compras en tiendas físicas

Snapchat ha firmado un acuerdo con Oracle para poder medir el impacto de la publicidad de la aplicación de mensajería efímera en las tiendas online. De este modo, según un estudio de Oracle en el que se analizan las ventas en tiendas físicas de 12 campañas de CPG hechas en Snapchat por diferentes marcas, un 92% de las campañas tuvieron un crecimiento positivo de las ventas en el establecimiento. Clement Xue, global head of revenue operations de Snapchat, ha explicado: “Este estudio muestra que Snapchat es más eficiente logrando ventas para los anunciantes, y estamos encantados de ofrecer esta solución de medición de ahora en adelante”.

Otras opciones

También ComScore se ha unido a xAd (una red de anuncios basada en la localización), para empezar a medir la efectividad de las campañas de marketing móvil en las visitas a las tiendas. Según Duncan Trigg, de ComScore: “Estamos entusiasmados al ayudar a los anunciantes a reducir la distancia entre la exposición publicitaria y las conversiones en la tienda física a través de esta nueva asociación“. En este caso, ofrecerán datos comparativos de diferentes dispositivos, para entender cómo los anunciantes están alcanzando a su público objetivo a través de distintas pantallas, y si esas impresiones de los anuncios se convierten en visitas a las tiendas físicas.

Por otra parte, la plataforma de Alibaba también está probando en China diferentes formas para medir la relación entre la publicidad online y las compras físicas. La firma tiene así el objetivo de determinar las visitas a los establecimientos, las áreas de mayor engagement, o incluso el número de clientes que entran a una tienda y luego se marchan rápido.

Como podemos apreciar, los esfuerzos de las diferentes plataformas están centrados en mejorar las métricas relacionadas con las compras offline, para ver la eficacia de las campañas online. Esto es clave para mejorar las estrategias de marketing basado en la localización móvil, una tendencia creciente, sobre todo, en los negocios locales. Habrá que ver de qué forma evolucionan los diferentes métodos en el futuro, para conseguir la mejor medición en este sentido.

Imagen | pixabay | Facebook

En BlogginZenith | Las claves del uso de la geolocalización por parte de restaurantes y hoteles

En campaña con Zenith
   

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