Del ‘Earned’ al ‘Owned’: ¿cómo las inversiones en medios se transforman en inversiones en comunicación?

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El 22 de octubre se presentó en las instalaciones de CEOE la segunda oleada del Estudio de Inversión en Comunicación Digital que IAB puso en marcha el año pasado. De la mano de Eduardo Madinaveitia hablamos de por qué un estudio sobre la inversión en comunicación digital, su evolución a lo largo del tiempo, entre otras cuestiones.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

¿Por qué un estudio sobre la inversión en comunicación digital?

El estudio parte de una idea de Daniel Solana, Presidente de DobleYou, directivo de IAB y uno de los grandes de la publicidad digital española: con los estudios de inversión en medios tenemos una idea parcial del dinero que se dirige a la comunicación de las empresas.

Si hace unos años esa parte se aproximaba en una cierta medida al total invertido en comunicación, desde que vivimos en una sociedad cada vez más digital la inversión en medios está cada vez más lejos de la inversión total. El discurso sobre los medios Propios y los medios Ganados es ya muy conocido y se ha tratado en BlogginZenith en varias ocasiones.

Si nos fijamos sólo en la evolución de la inversión en medios Pagados podemos tener una visión distorsionada de la realidad: la inversión en Medios, la que miden Infoadex o Arce Media, ha caído a la mitad desde que a finales de 2007 se desencadenó la crisis económica pero ¿cómo ha evolucionado la inversión total en comunicación? Seguro que la caída es mucho menor.

Cada vez hay más pequeñas empresas que tienen una página web, que son activas en redes sociales o desarrollan sus propios blogs. Empresas que nunca se habrían planteado hacer publicidad pagada en los medios tradicionales ahora se comunican con sus clientes a través de Internet.

Pero la inversión que realizan esas empresas en su comunicación (muchas veces desarrollada internamente, con horas de trabajo de algún empleado, o con un apoyo interno mínimo) no se ve reflejada, ni tiene por qué ser así, en los estudios de inversión en medios.

Poco antes del verano de 2011 me vino a ver Gonzalo Iruzubieta, que era entonces el Director de Marketing e Investigación de IAB. Me contó la idea del estudio y me invitó a embarcarme en él. Los dos sabíamos que era un estudio complejo, pero creo que no nos hicimos una buena idea del grado de complejidad.

De la reunión salí con el nombramiento honorífico de Director Técnico del estudio, cargo y cualificación que he mantenido hasta ahora, cuando a Gonzalo, que decidió cambiar su rumbo profesional, le ha sustituido Belén Acebes.

IAB encargó el trabajo a Grupo Consultores, que han sido una pieza clave en las dos olas realizadas y seguro que lo seguirán siendo en las venideras (gracias, Óscar, gracias Patricia).

Si existiera una base de datos de empresas fiable, de la que se pudiera extraer una muestra representativa, ya sería un estudio complicado. El cargo del contacto necesario en cada empresa puede variar mucho. Pero además, quién esté acostumbrado a recabar datos de empresas sabe la dificultad que tiene conseguir un número apreciable de respuestas.

La solución adoptada ha sido utilizar las bases de datos de Consultores y de IAB, empresas con las que ya se tiene una relación y entre las que resulta más fácil aumentar la tasa de respuesta. Pero esta elección deja fuera a una gran parte de esas pequeñas empresas que contemplábamos en el origen del estudio.

Aún así este año se ha conseguido información de 300 empresas que invierten en comunicación digital, el 90% de las consultadas. Se ha detectado una inversión en Comunicación (excluidos los Medios) de casi 230 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 27% respecto al año anterior. Todos estamos seguros de que sólo representa una pequeña parte de lo que el estudio quiere medir.

El estudio incluye mucha más información que se puede ver aquí.

¿Crees que este estudio es una buena aportación para el mejor conocimiento de la inversión en Comunicación? ¿Se te ocurre alguna idea para conseguir una mayor colaboración por parte de las empresas consultadas?

Imagen | edgewoodpartners.com
En BlogginZenith | Zenthinela: Se atenúa la caída de la inversión publicitaria

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Un comentario

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