De la Selección a La Roja, la evolución de una marca

Estoy más que seguro de que si preguntáramos a pie de calle la alineación de La Roja 8 de cada 10 personas la dirían prácticamente a la perfección; si además de esto pudiéramos retroceder en el tiempo 4 años y repetir el mismo ejercicio, el resultado sería casi idéntico. Pero y si nos remontáramos 8 para hacer el ejercicio… ¿Quién conocería a La Roja en 2004?

Echemos la vista atrás, la Euro2004 que se celebraba en Portugal se vivía en España con cierto recelo puesto que nuestro país había competido por ser sede de esa competición; a nivel deportivo la selección se encontraba en un momento raro, Iñaki Sáez, un entrenador de perfil bajo, dirigía los destinos de un equipo que había sido eliminado, por enésima vez, en los cuartos de final del mundial anterior hasta el punto que en los aficionados se había instalado la frase “jugamos como nunca pero perdemos como siempre”.

La marca “Selección Española de fútbol” (aún no era La Roja) estaba muy lejos de resultar atractiva a medios y anunciantes, hasta el punto de que TVE, quien tenía los derechos de retransmisión de la competición, no había comprado todos los partidos, los anunciantes no miraban hacia el fútbol como lo hacen ahora. Sirva de ejemplo los 10.000 Grp’s más que Mediaset ha conseguido en esta Euro2012 con respecto a los que consiguiera TVE en 2004; aunque no es nuestra intención abrumar con las cifras.

La selección como tal, por aquel entonces, no contaba con patrocinadores, sino que estos se agrupaban para patrocinar, de forma conjunta a la Federación Española de Fútbol. Estos patrocinadores eran Toyota, El Corte Inglés, Adidas, Terra Mítica y Mahou.

El equipo cayó en primera ronda, y los anunciantes que, además de los patrocinadores, se asociaron a él no pudieron conseguir grandes cifras de Grp’s. Entre estos anunciantes estaban los patrocinadores oficiales del evento como Calsberg-McDonalds, CocaCola-JVC, Hyundai o el Diario Marca.

Ese mismo año, tras la destitución de Iñaki Sáez, Luis Aragonés se hace cargo del equipo, y además de la renovación de algunas caras, emprendió una acción de renaming, comenzando a llamar La roja al combinado nacional; un nombre que pronto triunfó entre los aficionados, ya que, en términos marketing es un gran nombre: es corto, entra por los ojos y es fácil de recordar.

Avancemos 4 años hasta 2008, la selección de Luis, La Roja, empezaba a estar engrasada y Cuatro, que por aquél entonces aún no pertenecía a Mediaset, se hizo con los derechos de la Euro2008, volcándose con la selección. Pero Cuatro no fue la única que se volcó con España, en torno a la cual surgieron grandes acciones de comunicación, como la que realizó Mediamarkt, que devolvía el 25% del importe de los televisores si España pasaba de cuartos.

De los patrocinadores de la Federación Española de fútbol pasamos a patrocinadores con entidad propia, orgullosos de asociarse al combinado nacional, entre los que podríamos destacar a Cruzcampo que gracias a la selección consiguió 267 Grp’s en la Euro2008 o Iberdrola, que logró 212.

España no sólo paso de cuartos sino que además llegó a la final y la ganó, la marca La Roja ya era un hecho.

Durante estos cuatros años La Roja no sólo ha cosechado éxitos a nivel deportivo, sino también a nivel publicitario, recordemos por ejemplo la forma en que David Villa celebraba los goles conseguidos en el Mundial 2010, previo pago de McDonald’s.

La Roja llegaba a la Euro2012 con la oportunidad de hacer historia tras ganar de forma consecutiva la Euro2008 y el Mundial 2010, era una marca de éxito a la que se quieren asociar el resto de marcas de éxito. La última en sumarse fue Movistar, quien ha acompañado a la selección durante la Euro2012, además de con spots en TV con una brillante acción elaborada por Wysiwyg que medía el sentimiento hacía la selección en Twitter, aunque tampoco podemos olvidar el Hyundai Fan Park que instaló la marca surcoreana en los aledaños del Bernabéu, o la promoción de vasos de La Roja de Cepsa, que también elaboró una aplicación de móvil basándose en la realidad aumentada.

En las tres últimas eurocopas los Grp’s asociados a la selección se han multiplicado por seis. Pasando de los más de 2.000 en 2004 a más de 12.000 en 2012.

Desde 2008 La Roja vence, y ahora a nivel publicitario, también convence.

Pedro Muñoz
Research Analyst de Zenith

Imagen | ABC

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Muy interesante el post. La verdad es que con las victorias y la época dorada de la roja han cambiado mucho los patrocinadores y su manera de hacer publicidad. De una simple “promocionado por” a esos anuncios a lo grande apelando a la épica y a la heroicidad que nos dejó el “Podemos” de 2008. Éxitos deportivos significan éxitos también en publicidad.

  2. Esperemos que la selección coseche buenos resultados en el Mundial Brasil 2014 para seguir construyendo una gran marca.

   

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