De la impresión convencional a la impresión validada: impactando a humanos que puedan ver nuestros anuncios

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Aunque parezca que fue ayer, hace ya muchos años que es posible usar Internet como medio de comunicación en el que insertar publicidad para dar a conocer productos y servicios.

Pues bien, desde entonces ha cambiado mucho no sólo su penetración o inversión publicitaria sino también su propia configuración como medio, incluyendo la forma en la que se compran los espacios o cómo se mide la eficacia.

La evolución de Internet como medio

En un primer momento, y quizá para intentar abrirse hueco en un mercado publicitario por entonces dominado por la TV y la prensa, todos los agentes involucrados en la publicidad digital apostaron por un posicionamiento del medio muy próximo a la respuesta directa.

La compra a “coste por clic” o por impresiones pero a muy bajo coste (bulk) fueron los primeros modelos de compra/venta de espacios. Eso sí, aunque ambas tipologías siguen estando perfectamente vigentes y gozan de muy buena salud, el incremento de las inversiones y la desviación de presupuestos procedentes de otros medios han ido obligando a sofisticar la planificación digital.

En este sentido, la exigencia de mayor eficacia ha llevado a hacer más profunda y fiable la medición y la tecnología de adserving. Y, a partir de ahí, han surgido nuevas formas de compra que de alguna forma garanticen rentabilidad a los anunciantes.

Sospechas, dudas y fraude

Ese avance en el análisis de la publicidad digital ha ido desvelando con los años algunas cifras que podrían poner los pelos de punta a cualquier experto en marketing si no se evalúan correctamente.

Por ejemplo, diversas fuentes indican que sólo entre un 40%-60% de las impresiones que lanza un adserver son potencialmente visibles. Muchas se muestran “below de fold” (en partes de una página web que no llegan a ser visibles en pantalla aunque se carguen) y otras impactan a máquinas, no a personas.

En este sentido, diferentes estudios indican también que los bots suponen en la actualidad más de la mitad de todo el tráfico generado en Internet a nivel mundial. Algunos informes como «The 2015 Bad Bot Landscape Report» de Distil Networks, Inc. incluso diferencian el tráfico entre aquellos que son legítimos y aquellos que son maliciosos, dando como resultado que estos últimos están creciendo a un ritmo alarmante.

Pero, ¿cuál es el motivo principal por el que se utilizan estos bots maliciosos? Probablemente se trate de una motivación primordialmente económica con una relación directa con la publicidad como fuente de ingresos.

Implicaciones y cambios en la planificación online

La suma de estos factores – medición avanzada para asegurar eficacia y control del fraude – apuntan a que la publicidad digital está entrando de nuevo en su enésimo proceso de reconfiguración.

Dos parecen ser las claves que, probablemente, traigan consigo cambios muy importantes en la forma en la que planificamos en la web: viewability y human traffic. La combinación de ambas está dando lugar a una nueva métrica que apunta a convertirse en el KPI de referencia: impresiones validadas, un término acuñado por ComsCore, herramienta de referencia en el mercado publicitario español e internacional.

VIEWABILITY: aunque en futuros post ahondaremos en el término y sus implicaciones, sintetizando el concepto al máximo a partir de la definición de la IAB, podríamos resumirlo como el “índice de visibilidad de un emplazamiento o impresión publicitaria digital”. A partir de aquí surgen indicadores como el de “impresión vista” que, a día de hoy, es toda aquella que se haya mostrado en pantalla durante al menos 1 segundo y el 50% de su superficie en pixeles.

¿Por qué estamos empezando ahora a hablar de la impresión vista? Por las limitaciones tecnológicas. Así de sencillo. Incluso hoy no es posible analizar esta métrica en todos los emplazamientos posibles. Se han hecho grandes avances y la mayoría de los adservers son capaces de auditarla, pero sólo si se trafica y lanza de una forma determinada que, en muchas ocasiones, acarrea costes extra

NON-HUMAN TRAFFIC: la otra clave a tener en cuenta, en cambio, si está prácticamente solventada. Son numerosas las tecnologías –en continua evolución, igual que los defraudadores- capaces de detallar el porcentaje de impresiones que un determinado soporte ha lanzado sobre público de carne y hueso y cuántas no pueden ser validadas por haberse servido a una máquina autómata.

IMPLICACIONES: Si, como todo apunta, el mercado publicitario decide adoptar la “impresión validada” como unidad típica de compra/venta de inventario digital, las consecuencias pueden ser inmensas y en diferentes planos.

Probablemente los costes de compra varíen radicalmente por una simple cuestión de impactos disponibles. Es posible, incluso, que muchos sites dejen de ser viables si no incrementan los precios ya que no podrán comercializar el mismo número de impactos que antes por no ser ya válidos. El techo de los precios probablemente lo marque la competitividad respecto a los costes de otros medios y su eficacia consiguiendo ventas.

Esto puede acarrear un segundo movimiento: un cambio en la forma de mostrar la publicidad y de navegar por los sites. Si no es posible subir los CPMs o, sencillamente, quieren asegurar que todos las impresiones sean válidas para maximizar la rentabilidad, se acabaron los scrolls infinitos. Los propietarios de los sites tendrán que pensar en nuevos diseños que permitan que cada impacto se muestre en pantalla.

A partir de aquí cualquier otro pronóstico es mera conjetura. Es probable que la llegada de las impresiones validadas suponga un nuevo espaldarazo para la publicidad nativa y el Branded content (casi siempre visible) y también para los modelos a coste por click pero eso lo veremos en los próximos meses.

De momento, y por si acaso, Google ya se ha adelantado y ya permite comprar bajo este modelo en algunos mercados. Seguiremos informando.

Imagen | Fuse
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