¿De cuántos impactos hablamos? Sistemas de medición en publicidad exterior

Publicidad exterior

La publicidad exterior logra impacto repetitivo al igual que un costo por mil bajo en comparación con otros medios. Ahora bien, ¿cómo se mide? ¿Son eficaces estos sistemas de medición? En esta entrada hacemos mención de los distintos sistemas de medición en el mundo, y sobre todo en España. De un medio que se está reinventando con creatividad y nuevos soportes para adaptarse a la nueva configuración de las ciudades y la vida.

La industria de los medios de publicidad exterior ha recibido un gran impulso a su credibilidad como medio publicitario viable y llamativo desde que es medible. Desde que podemos poner negro sobre blanco una aproximación bastante fiel y real al número de impactos que recibe nuestro target o la exposición que tienen a un anuncio o campaña, de esta manera ha conseguido ponerse en igualdad de condiciones que el resto de medios que habitualmente forman el pack del “marketero”.

Durante años, la televisión, la radio y la publicidad editorial han sido objeto de escrutinio con índices de audiencia y programas de medición que han sido los que han marcado el pulso de la salud y la acogida de una campaña y han sido determinantes en el paisaje mediático.

Ésta situación ha convertido en un “must”, de hecho los anunciantes esperan que sus agencias puedan aportar datos sobre la demografía, tasas de éxito y las respuestas e impactos en sus audiencias objetivo.

Son varias las empresas que han conseguido cuantificar y cualificar las oportunidades de exposición para los sitios y lugares específicos de la misma manera que las revistas aportan números como la difusión y el alcance o los programas de televisión y de radio, clasificaciones con datos demográficos.

Históricamente este tipo de información ha estado ausente en el segmento de los medios de comunicación exteriores, pero todo ha cambiado y por tanto la medición de audiencias ya no es un oráculo sino que ahora proporciona transparencia y además permite a los medios de comunicación al aire libre competir más eficazmente con otros los medios y soportes de comunicación.

Qué miden exactamente

Básicamente los diferentes sistemas, con algunos matices, lo que hacen es contar las personas dentro de la audiencia demográfica objetivo que, con bastante probabilidad, van a ver la publicidad. Para conseguirlo se aplican sofisticadas fórmulas en las que se evalúan las las características generales del emplazamiento: tamaño, periodo de luz, así como la velocidad a la que se circula delante de la publicidad, de esta manera se genera un indicador que habitualmente se denomina: Índice de Visibilidad y que posteriormente se aplicará a la audiencia total (tráfico) para establecer el impacto generado.

En este video se resume perfectamente cómo funciona uno de ellos (MOVE de Australia) que representa uno de los métodos más consolidados.

Outdoor Media Association – MOVE Likelihood to See (LTS) Video from Outdoor Media Association on Vimeo.

Cada país un sistema de medida para la publicidad exterior

A continuación exponemos los más recurrentes y habituales por países, qué miden y qué información proporcionan.

Australia: MOVE (Measurement of Outdoor Visibility): Todos los principales formatos incluidos en un solo sistema, incluido transporte, interior centros comerciales y aeropuertos

Austria: PWÖ (Austrian Umlaut OE for Austria). Emplazamientos evaluados en función del tráfico, flujo y distancia

Canadá:  COMB (Canadian Outdoor Measurement Bureau) Medición basada en la “Oportunidad de ver”

Irlanda: JNOR (Joint Nacional Outdoor Research) Incluye ajuste de visibilidad con metodología de “eye tracking” para ver los emplazamientos.

Sudáfrica: SAARF OHMS (Out-of-Home Media Survey) Basado en GPS tracking (Nielsen NPod).

Suiza: SPR+ (Swiss Poster Research Plus Ltd) Basado en GPS tracking y ponderado con ajuste de visibilidad.

Reino Unido: Postar (Poster Audience Research) Incluye ajuste de visibilidad, basado en un estudio previo de laboratorio con la metodolgía “eye tracking”

Estados Unidos: Eyes On TAB (Traffic Audit Bureau for Media Measurement) Impactos visuales por cartel. Analizados 200 mercados en áreas de 1000 y + habitantes. Ajustes visuales basados en vídeos

España: Geomex Basado en GPS Tracking con 14 días de muestra. Dato por cada panel, cobertura nacional y todo integrado. Integración con sistemas de planificación multimedia. Potente herramienta de Geomarketing.

España con más detalle

La sistemática que se aplica en el sistema Geomex (España) proporciona datos sobre cobertura, impactos, GRPs y OTS de los circuitos de Exterior para targets específicos. Metodología:

1. La captura de los desplazamientos se realiza el seguimiento de panelistas a través de GPS en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona. En otras poblaciones se recogen los trayectos mediante encuestas sobre cartografía digital.
2. Georreferenciación de los soportes publicitarios exteriores objeto de análisis sobre el sistema cartográfico.
3. Cálculo de la visibilidad de cada soporte mediante criterios que incluyen la superficie de la cara publicitaria, distancia, legibilidad y la orientación del soporte, para obtener el área donde se produce el impacto publicitario.
4. Cálculo de la audiencia por cara y circuito, interrelacionando los datos de desplazamiento de individuos con el conjunto de datos específicos por cara.

Cada vez más útil esta herramienta para poder hacer campañas “ad hoc” y llegar a nichos concretos de población.

Imagen | Elliott Brown
En Bloggin Zenith | Historia y tipología de la publicidad exterior: ¿de dónde venimos?

 

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. muy buen articulo, sumamente interesante…Saludos

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>