“Customer experience”: lo que en realidad importa

Se entiende por experiencia del cliente todo tipo de interacción que se produce entre una empresa y sus usuarios, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce. El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse también en ofrecer valores sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen y enriquezcan los factores funcionales de los productos y servicios.

El cliente debe ser atendido, estimulado, creativamente provocado, eso sí, a un precio coherente por la crisis económica. Hablamos del contexto actual, de marcas que marcan tendencias en su relación con el cliente y de casos de éxito que están marcando un punto de inflexión en esta “era de la experiencia”.

La experiencia del cliente: ¿es la clave?

Puede parecer repetitivo, pero por todos es conocido que un cliente satisfecho es un cliente fiel. El aterrizaje de las nuevas tecnologías ha provocado que la experiencia de compra por parte del cliente no finalice con la adquisición del producto y del servicio, sino que vaya a más. De hecho, hay que seguir garantizando que sea un cliente fiel en el corto plazo, y para ello las empresas deben asegurarse de que la experiencia de consumidor es óptima siempre, no sólo en el momento de la compra, sino también antes y después.

De hecho hay quien asegura que “el cliente escoge, exige, pregunta, compra, se queja, comparte, recomienda… Es un ciclo sin fin. Y si por una parte está dispuesto a pagar más por una mejor experiencia (hasta el 86% asegura que lo haría), por otra, no tiene ningún problema en dejar de hacer negocios con una marca que no cumple sus expectativas o no responde a sus demandas”. Nos da que pensar, ¿no?

El proceso de compra ha evolucionado desde un ciclo de venta a un ciclo de compra, lo que se denomina como un ciclo de “Customer Experience”. Y es tan importante que conocer las motivaciones del cliente, sus problemas y sus deseos (o consumer insight), facilita a las empresas no solo darle un mejor servicio sino, además, les ayudar a desarrollar productos y servicios que aporten un valor real al consumidor. ¿Qué marcas destacan en este sentido?

Marcas que se preocupan

Ahora, inmersos de lleno en la conocida por muchos como “era de la experiencia”, hace que muchas empresas pongan su atención en la gestión de emociones, con el fin de diferenciarse de sus competidores. Es, por así decirlo, una forma de “dejar huella” en el usuario. Las empresas son conscientes de ello y, en una encuesta de hace un par de años de Bloomberg Businessweek se daba a conocer que el 80% de las compañías encuestadas marcan la experiencia del cliente como el mayor objetivo estratégico.

De hecho, en nuestro país se están creando departamentos específicos de Customer Experience, como ya ha hecho Telefónica, Meliá o el Banco Santander. La buena gestión de herramientas como el Big Data, del que ya hemos hablado en otras ocasiones, permite que se conozca mucho mejor al usuario y se sepa dar una mejor respuesta a sus necesidades.

Por su parte, también hay empresas dedicadas exclusivamente a este respecto, como es Oracle. Para ella, el Customer Experience consiste en “ayudar a las organizaciones a crear experiencias consistentes, conectadas, personalizadas, eficientes y satisfactorias para sus clientes, al mismo tiempo que consiguen sus objetivos de negocio”.

Entre todas las empresas que han marcado un antes y un después en la experiencia del cliente, sobresale una de ellas: Starbucks. De hecho, ha creado esta web a este respecto. Por ello, la customer experience deja de ser propiedad exclusiva del entorno offline, en el propio establecimiento, y da el gran salto a entornos digitales, particularmente en las redes sociales. En este sentido, Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks España y Portugal, afirma que “las redes sociales son una gran plataforma para empresas, pero para añadir valor, no para vender“.

La experiencia del cliente también es el principal atractivo en el ámbito publicitario. De hecho, tal y como apunta Navarro en relación a la publicidad de la compañía, ésta “sigue siendo principalmente el boca a boca, utilizando la experiencia del cliente como principal fuente de marketing. Aunque hay que destacar su éxito en Social Media, como en Facebook, compartiendo contenidos de valor, gestionando muy bien la página, incorporando aplicaciones de engagement y nuevas tecnologías, y haciendo uso de promociones exclusivas para los fans”.

Brindar una experiencia única a los amantes del café no solo está en el terreno de Starbucks. También lo hace Nespresso, que apuesta por la calidad del café, por el sabor y por la garantía de un resultado homogéneo. Siempre se va a obtener un café impecable, de primer nivel. Todo rodeado de un concepto de modernidad, vanguardia y elegancia.

Otro sector es el de los cosméticos. Así cabe destacar el caso de Dove, donde la reivindicación de lo natural, la belleza independiente de los años, el desparpajo de aceptarse tal como se es y huir de los estereotipos hace que el cliente, de esta forma, sea partícipe de una tendencia sociocultural con un contenido ético “superior”. La experiencia de vivir de manera natural sin dejar de cuidarse es una de sus máximas.

De otro lado, hay sectores donde la experiencia es clave y, sin embargo, no se tiene tan en cuenta como debiera. Es el caso del sector turístico, en el que un tercio de las empresas que operan en España no valoran esta experiencia del cliente en la definición de sus productos y servicios ni tampoco consideran importantes algunas fases clave para el cliente como el conocimiento de la marca, la facturación y pago o el servicio post-venta. Así lo asegura un informe realizado por la consultora Brain Trust CS. En definitiva, la idea final es conseguir lo que el cliente vuelva. Ya lo decía hace décadas Walt Disney: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien que vuelvan y además traigan a sus amigos”.

Imagen | Thriveanalytics.com
En BlogginZenith | El éxito de Starbucks: cuidar cada detalle más allá del Social Media

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Un comentario

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