Cuando la marca se convierte en el producto: el caso de Bimbo, Danone o Aspirina, entre otros

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Hace cincuenta años Bimbo introdujo en España un producto desconocido hasta entonces en nuestro país: el pan de molde. Desde entonces su presencia en el mercado alimentario español no ha dejado de crecer, de tal forma que el pan de molde, sea de la marca que sea, se le conoce como “pan Bimbo”.

Pero no es el único caso. Hay otras marcas que han construido categorías, en el sentido de que la “marca se ha comido al propio producto”. Albal o Kleenex son buenos ejemplos. Son marcas que, de algún modo, tienen el poder de los pioneros, de marcas fuertes. ¿Cuáles son las claves para haber conseguido este posicionamiento?

Cuando la marca es el producto (y al revés)

Seguro que muchos nunca antes han comprado ni papel de aluminio, ni han bebido gaseosa. Es probable que haya desayunado “crispis” (Krispies) con Cola-Cao, se haya tomado una casera para comer y un Danone de postre o haya desenvuelto el papel Albal de su merienda de Pan Bimbo con Nocilla. Hay marcas que por su propia categoría han conseguido hacerse un hueco, sustituyendo al propio nombre del producto.

Es lo que se denomina “designación metonímica de las marcas comerciales”. De hecho es más sencillo y natural utilizar Tippex en lugar de corrector líquido, o limpiarnos con Kleenex, en lugar de pañuelos desechables de celulosa. Tan integrados están estos términos (un total de 80) que la propia RAE los incluye, indicando sin excepciones que son marcas registradas.

Eso sí, es curioso el caso de la cinta adhesiva: la marca Cello-Tape consiguió que algunos hispanohablantes consideraran celo a este producto. Sin embargo, en Andalucía se conoce como fixo, y en Extremadura como tesafilm o tesafix, en referencia a la marca homónima.

El idioma se enriquece en todo caso, e incluso surgen variantes del tipo “cuerpo Danone”, para designar a una persona con un buen físico, o “sonrisa Profidén” para hablar de una persona que tiene unos dientes perfectos. Este es el sueño de toda compañía: conseguir que una marca se identifique tanto con el producto que consiga suplantarlo. Ahora bien, ¿cuáles son las claves que hacen que esto se consiga?

¿Por qué lo consiguieron?

El ácido acetilsalicílico es probable que les suene a poca gente. Quizás si mencionamos Aspirina, de la marca de la empresa Bayer, sean muchos más los que sepamos a qué nos referimos. Hablamos de un fármaco, podríamos decir, revolucionario, que ha sido registrado en más de 70 países de todo el mundo.

Desde su comercialización se han consumido más de trescientos cincuenta billones de comprimidos y se estima que el consumo diario es de unos cien millones de aspirinas. ¿El éxito? Quizás se deba a su posicionamiento. Llegar el primero y copar el mercado permite, como en el caso de Aspirina, conseguir la metonimia de la que venimos hablando.

Otro caso que se podría considerar “histórico” es el de Chupa Chups. En 1958, el catalán Enric Bernat tuvo una idea visionaria: industrializar la producción de caramelos con palo. Más de cinco décadas después, Chupa Chups es casi uno de los iconos pop del siglo XX.

También está el caso paradigmático de Fairy y Mistol. Ambos, siendo marcas registradas, designan a un mismo producto: detergente líquido para lavar la vajilla. Sin embargo, Fairy es posterior a Mistol y ha conseguido, en cierto modo, arrebatar su puesto.

Fue en 1991, cuando Fairy lanza una publicidad de televisión de dos pueblos ficticios que compiten por la mejor paella en sus fiestas populares. A la hora de lavar el enorme recipiente, los de Villabajo utilizan erróneamente un jabón cualquiera y deben “frotar y frotar”, dice la voz en off, para quitar los restos.

Los de Villarriba se decantan por Fairy, que gracias a “su fórmula concentrada”, hace desaparecer la grasa. De hecho, la secuencia acaba con el lema “El milagro antigrasa”. Una campaña de éxito que se repetiría a lo largo de los años. Gracias a esta publicidad, Fairy gana relevancia en España, un mercado al que había llegado una década antes y donde tenía que competir con jabones consolidados como Mistol. Y ahora mismo se disputan la metonimia, que a día de hoy casi están a partes iguales.

Las marcas también luchan por su “nombre”

Donuts también es una palabra de estas a las que llamamos “designación metonímica de las marcas comerciales”. Bimbo, siendo consciente de esa popularidad, quería registrar la marca Bimbo Doughnuts. Pues bien, varios años de conflicto entre esta compañía y Panrico dieron la razón a esta última, que consiguió que la palabra donuts, para designar a esas roscas con un agujero, no tuvieran rival aparente, al menos nominativo.

Otro caso paradigmático es el de Apple. Gracias a su creatividad, en la actualidad utilizamos palabras como iPod, iPad o iPhone, en lugar de MP4, tablets o teléfonos inteligentes. Algo parecido consiguió en su día Sony con Walkman.

En cualquier caso, beber aquarius, Coca-Cola o Nestea, echar avecrem en la comida o guardar la comida en un tupper, que tus pequeños usen dodot, peinarse con gomina, maquillarse con rímel o utilizar tampax o tiritas son palabras propias del día a día, que han conseguido hacerse un hueco por distintas variables: llegar el primero, apostar por la publicidad, o ser creativo y destacar. Para ti, ¿cuáles son las claves para conseguir este posicionamiento?

Imagen | Arpad Lukacs
En BlogginZenith | Marcas “lost in translation” y otras meteduras de pata en el “naming”

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2 comentarios

  1. Sois geniales exponiendo casos de este tipo. ¡Me encanta! 🙂

  2. Pingback: Cuando la marca se convierte en el producto – Marketing y Servicios

   

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