Cuando el multitasking no es suficiente: claves del triunfo del hypertasking

hypertasking

Rara es la ocasión en la que, a día de hoy, los humanos solo realizan una tarea. Por cuestiones culturales y también por el empuje de la tecnología y los smartphones las personas son cada vez más polifacéticas. Utilizamos WhatsApp mientras caminamos por la calle, vemos la televisión mientras utilizamos nuestro tablet o smartphone, revisamos nuestro Facebook y correo durante las reuniones de trabajo. Es lo que muchos denominan como el hypertasking.

Este término fue utilizado por primera vez por Trendwatching, definiéndolo de la siguiente forma: el multitasking más allá de los ordenadores portátiles, invadiendo rápidamente casi todos los aspectos de nuestro día a día. Esta tendencia está aquí para quedarse y cada vez somos más polifacéticos; ante esta situación cabe preguntarse cómo las marcas pueden aprovecharlo.

Las claves del hypertasking

Según BIGresearch el 70% de los usuarios consumen contenidos en más de un medio de forma simultánea. De todos los que escuchan la radio el 53,7% lo hacen mientras están conectados, el 46,9% mientras leen un periódico y el 17,7% mientras ven la televisión. Estas cifras, que no son las únicas, ponen de manifiesto que hoy en día, y de forma habitual, realizamos más de una tarea de forma simultánea.

Íntimamente relacionado con este fenómeno encontramos a otro, el de la segunda pantalla: los usuarios ya no suelen ver la televisión prestándole un 100% de su atención, sino que lo hacen mientras realizan otras tareas como las anteriormente mencionadas. Programas BYOD (bring your own device), que permiten a los trabajadores de determinadas empresas utilizar su móvil personal para temas laborables, también puede ser visto como una de las causas del hypertasking. ¿Quién no ha consultado su correo o su perfil en redes sociales en medio de una reunión de trabajo?

Queda claro por lo tanto que estamos haciendo cosas a todas horas, varias a la vez, y eso afecta a nuestro nivel de atención. Muestra de ello es que, según DFKI, los usuarios de Android utilizan sus smartphones al menos durante una hora cada día; sin embargo, la media de tiempo que utilizan una app de forma continuada es poco más de un minuto.

Con cada vez más smartphones, tablets y dispositivos en nuestras vidas, el hypertasking es probable que jamás nos abandone.

La oportunidad en el ámbito de la publicidad

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La propia naturaleza del hypertasking hace que, en teoría, nuestro nivel de atención no sea el mismo cuando realizamos ciertas tareas. Esto también afecta a marcas y empresas en el ámbito de la publicidad: ¿cómo pueden llamar la atención del usuario si cada vez presta menos atención a sus tareas habituales? ¿Cómo adaptarse a este modelo cambiante?

En The Advertising Week Social Club, se publicó en 2013 un artículo en el que se aportan varias ideas sobre cómo las marcas pueden aprovechar esta tendencia. La clave, se afirma, está en “cómo construimos marcas significativas y conexiones que atraen la atención de la generación hypertasking”. Continúa el artículo diciendo que las marcas deben aprovechar los sistemas actuales para adaptarse al comportamiento de sus potenciales consumidores. “La planificación de datos integrada, la construcción de productos que son dispositivos conectados y el aprovechamiento de las conexiones entre dispositivos” son alguno de los aspectos más destacados.

Tomas Ravina, Digital Media Director de Zenith, por su parte, considera que

“con todo esto, el reto que se nos plantea a las marcas y agencias es doble. Por un lado, debemos ser capaces de encontrar contenidos relevantes para poder captar la atención de este nuevo usuario dinámico y selectivo. Y por otro lado, debemos ser capaces de integrar la tecnología que nos permite conectar distintos dispositivos con toda el data comportamental que un usuario genera en su navegación”.

Marcas como la famosa Campbell Soup han intentado también aprovecharse de esta tendencia, en el ámbito offline. A partir de varios estudios que determinaron la mayor tendencia a comer mientras caminamos o realizamos otras tareas, la empresa decidió lanzar ‘Soup at Hand’, un producto que se adapta a este panorama y facilita –en teoría– la vida a sus clientes, seguramente estadounidenses. El reto ahora está en aprovechar el hypertasking en medios online, proporcionando experiencias a los usuarios que se adaptan a su estilo de vida. ¿Lo conseguirán?

En Bloggin Zenith | ¿El futuro de la televisión?: El fenómeno creciente de la segunda pantalla (IV)
Imagen | Wikimedia y Ryan Ritchie

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