¿Cuáles son los vacíos del sistema de medición de audiencias actual? Especial Audimetría (II)

En el primer post de la serie hablábamos de cómo la audimetría ofrece datos estadísticos de una muestra representando así, el comportamiento del espectador frente al televisor. Entonces repasamos cómo se medían las audiencias en nuestro país, qué estándares se utilizaban y cuáles eran las leyendas urbanas más conocidas sobre la audimetría.

En esta segunda entrada iremos más allá y ahora es el turno de analizar los vacíos del sistema, especialmente frente a las nuevas tecnologías. Además haremos mención de sistemas alternativos que tratan de ganar terreno al sistema de Kantar Media, que actualmente mide las audiencias en nuestro país.

¿Tenemos la investigación de audiencia que necesitamos?

La audimetría nació en España en 1986, de la mano de TVE, tras un primer concurso fallido convocado en 1981. El sistema que tenemos ahora, y que mencionamos en el primer post, ha hecho un buen servicio para medir lo que durante muchos años ha necesitado el mercado: la audiencia en directo, en el hogar principal, en televisores de más de 14 pulgadas. Sobre todo, medía bien la audiencia de las cadenas nacionales generalistas y de las autonómicas.

Pero la realidad ha ido evolucionando. El número de cadenas de televisión ha crecido exponencialmente; casi todos los eventos que se miden tienen una audiencia inferior al 1%, lo que exigiría muestras muy grandes para conseguir la suficiente precisión relativa, y el televisor en el hogar es sólo uno de los muchos dispositivos en los que se puede ver la televisión. Parece que va llegando el momento de replantearse qué sistema de medición queremos para el mercado televisivo español en los próximos años. Ahora bien, ¿qué defectos tiene la medición actual?

Las “sombras” del sistema

En un mundo ya casi exclusivamente digital, hay que señalar varias deficiencias del actual sistema de medición de audiencias, según Eduardo Madinaveita, Director General Técnico en Zenith: la muestra que representa los audímetros es suficiente para medir con la precisión requerida por el mercado las audiencias de las cadenas nacionales y las autonómicas, no así con los canales temáticos o locales. Igualmente no se reporta, aunque se mide, la audiencia de invitados, ni tampoco se mide la audiencia de las segundas residencias, o la acontecida fuera del hogar (bares, restaurantes, hoteles, entre otros).

Otra de las grandes deficiencias, señaladas por el experto, es que, pese a que los datos se recogen segundo a segundo, se siguen reportando minuto a minuto: “esto, que no ha sido un problema grave en los primeros veinte años de la audimetría, podría llegar a serlo cuando la televisión tiene que competir con el vídeo en internet en el que ya hay propuestas comerciales en las que se paga sólo en el caso de visionado real del anuncio”.

De la misma manera no se reporta, aunque se mide, la audiencia en diferido. En algunos países se incluye en el dato que maneja el mercado la denominada VOSDAL (Viewing On Same Day As Live) o Visionado en el mismo día de su emisión. En otros se llega a incluir el visionado dentro de la primera semana, pero eso alteraría muy fuertemente las reglas de comercialización en nuestro mercado.

Y, muy importante, no se mide la audiencia en aparatos diferentes al televisor, un fenómeno todavía no muy importante, pero que crece a fuerte ritmo en los últimos años. Es el llamado fenómeno multipantalla, es decir, la interacción entre distintos dispositivos: viendo la tele, comentando con tu tablet, Smartphone o PC. Los programas son vistos y después comentados en las redes sociales. Ahora bien, ¿es posible atraer espectadores de las redes sociales a la televisión? De momento no responderemos a esta pregunta, pero sí es indudable que las redes sociales están sirviendo para dar repercusión a los contenidos audiovisuales.

Un paso más en la audimetría convencional: el Tuitómetro

Allí donde no llegan los audímetros clásicos de Kantar Media, alcanzan los algoritmos de la empresa barcelonesa Tuitele. Con él ya no se trata de estimar el número de gente que se pone delante de un televisor, sino de medir, en términos absolutos, y al instante, los comentarios del telespectador. Eso sí, a través del sistema de comunicación más instantáneo y popular hasta el momento, Twitter.

Y es que, tal y como ha señalado anteriormente Madinaveita no se mide la audiencia en apartados distintos al audímetro, y con el florecimiento de la “segunda pantalla”, la audiencia clásica es, cuanto menos, incompleta. Es decir, el audímetro es insuficiente para medir el éxito de un programa de televisión (o incluso de radio). Hay que dar un paso más allá: se necesita conocer el share social. Nielsen anunció a finales de 2012 un acuerdo con Twitter para medir en Estados Unidos los comentarios de la gente sobre los programas que están viendo. Probablemente comenzará a aplicarlo a finales de este año y solo en el país anglosajón.

Hoy día, en Estados Unidos, Nielsen ha tenido que comprar SocialGuide para monitorizar la actividad de Twitter ligada a 234 canales de televisión en inglés y español, cubriendo más de 36.000 programas. Pero “no se trata solo de la cantidad”, dice Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele. “Hay que medir la calidad, el tipo de comentarios, las conexiones con marcas, los perfiles históricos… Es una actividad muy ligada al conocimiento local. Hay que estar en el sitio para entender cada mercado”, explica Sánchez, que no se asusta por un posible aterrizaje de Nielsen en España.

Ahora bien, ¿matará el tuitómetro al audímetro? Sonia Got, de la productora Plural, considera que no: “Lo ideal es unificar ambos sistemas”, dice. “El audímetro tiene la ventaja sociológica. Se sabe en qué hogares han sido colocados, edad y sexo de sus miembros, incluso su estatus económico; pero desconocemos el verdadero interés del espectador. Puede estar leyendo el periódico con el televisor encendido. En el caso de Twitter, no sabemos el perfil sociológico, pero sí su interés sobre el programa o un personaje de él o un anuncio“. ¿Cuándo se dará el paso definitivo?

Imagen | Tecnoparis
En BlogginZenith | Especial Audimetría

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2 comentarios

  1. Yo creo que las audiencias deberían aprovecharse más de la tecnología. Así no son nada fiables.

  2. Quizá parte de estos vacíos se cubran en un futuro no demasiado lejanos con las teles conectadas. De hecho, ya podría hacerse en parte con los sintonizadores de TDT bidireccionales. La cualificación de la audiencia (su perfil sociodemográfico) podría estimarse después a partir del consumo de contenidos, encuestas, etc, etc, etc…

   

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