¿Cuál es la madurez digital de las empresas españolas?

Internet y el universo conectado afectan a todos los ámbitos de nuestra vida. Como usuarios, es fundamental el uso que hacemos de herramientas de ocio y entretenimiento. Pero también a la hora de reservar nuestras vacaciones, comprar ropa o estudiar a través de la red.

¿Quién está detrás de todos estos servicios? A menudo, hablamos del trabajo de las grandes corporaciones digitales: Facebook, Apple, Google… Aunque no son los únicos que viven la nueva realidad. La economía española se ve inmersa en los cambios que supone la era 2.0. Y las empresas de nuestro país se encuentran impelidas a subirse a la gran revolución. So pena de perder el tren de la modernidad. Así pues, hoy queremos preguntarnos, ¿cuál es el grado de madurez digital de las empresas españolas?

El grado de madurez digital de las empresas se refiere a la adaptación que las mismas están viviendo en referencia a las nuevas realidades tecnológicas. Es decir, a la transformación digital que está modulando a los negocios analógicos y convirtiéndolos en entidades digitales y conectadas.

Esos procesos que ponen en marcha tienen mucho que ver con su futuro. Pues de su adaptación a las nuevas necesidades, puede depender su prosperidad como empresa. Se trata de fomentar iniciativas que busquen mejorar su gestión, su competitividad y su forma de conectar con los clientes. Es decir, tanto a nivel interno como externo.

Saber medir y analizar el grado de madurez de una empresa es clave. Pues ésta puede vivir en el convencimiento de que sus acciones son suficientes y estar apostando por una línea  equivocada. Así, los instrumentos que puedan cuantificar esa madurez son también claves. Digital Score es la herramienta que presenta Zenith.

Digital Score

El Digital Score es un indicador único y vivo que permite medir la madurez digital de una marca bajo la agregación de múltiples indicadores. Pero también su evolución. Su estudio se centra en tres perspectivas: la marca como organización, como anunciante y como generador de contenidos. Tiene diferentes objetivos: analizar el uso de los canales, encontrar insights y estrategias, construir el roadmap de la empresa y conocer su posición respecto a otros competidores.

Está basado en el consumidor. Es Consumer Centric. Ese análisis se divide en dos índices. El primero es el Channel Score (CS) y mide el progreso digital en referencia a los puntos de contacto. Que son: PAID, anunciante; OWNED, organización; EARNED, contenido). El segundo índice es el Experience Score (ES). Analiza la experiencia del usuario como cliente de esa marca. La relación entre ambas se trabaja por los factores de conexión, interacción e implicación.

Se trata pues de un algoritmo que no funciona en una única dirección, sino con diferentes capas. Una vez obtenidos los datos según las categorías, se establecen dos fórmulas. La primera nos da el grado de madurez de la marca. Éste se obtiene multiplicando el Channel Score, o sea, el proceso digital, por el Experience Score, es decir, la experiencia del consumidor.

En un segunda etapa, obtenemos el Digital Score de la marca. Éste se obtiene dividiendo la cifra obtenida en el primer paso: la madurez digital de esa marca, por el grado de madurez digital de la categoría empresarial a la que pertenece. El resultado se procesa gracias a un algoritmo que trabaja con 23 indicadores y 270 atributos. Tiene en cuenta instrumentos como las redes sociales, el uso del vídeo, los dispositivos…

Instrumentos como el Digital Score nos ayudan a dilucidar cuál es la madurez digital de las empresas. Se trata de una realidad muy importante, pues está marcando el futuro de esa compañía, que se verá condicionada por su adecuación o no a las nuevas tecnologías. De hecho, todas las empresas están trabajando en ello para mantenerse en primera línea de fuego como estructuras modernas y atentas a lo que los cambios sociales demandan en la nueva economía. Pero, ¿consiguen todas un próspero viaje hacia esa maduración? El Barómeto de Divisadero es un buen termómetro para tomar su temperatura.

Madurez digital en España

Como decimos, para empezar a estudiar el grado de madurez digital de las empresas españolas, nos acercaremos hasta Divisadero. La empresa ha presentado recientemente su Barómetro 2017 respecto a este tema y nos ofrece interesantes datos.

Hoy, contamos con el testimonio de Bernardo Crespo, Digital Transformation Leader en Divisadero. Él nos habla de la situación de las empresas españolas respecto a su grado de madurez digital: “Digamos que la dependencia del modelo de negocio del cliente final (enfoque retail) y la presión de modelos de negocio ligeros (fintech, insurtech, traveltech, healthtech, Edtech, etc.) determina la urgencia en el proceso de transformación digital. La transformación digital es un hecho tanto a nivel público como a nivel privado en la mayoría de los verticales en España. Y por experiencia te puedo confirmar que incluso aquellas empresas con menor presión por transformarse, ya han tomado la decisión de crear una hoja de ruta.

El dato del 74% de las empresas españolas con un proceso de transformación digital en curso y el hecho de que el mismo porcentaje de empresas ya disponga de perfiles digitales senior a primer nivel, lo confirma. La creación de una Secretaría de Estado es una evidencia pesada de la confirmación de esta sensibilidad en la esfera pública también. Las respuestas de más de 175 ejecutivos de grandes empresas que operan en España nos ha permitido elaborar este estudio que ordena el grado de madurez de los principales verticales de la economía española. Esta iniciativa de Divisadero en colaboración con IE Business School, nos ha permitido validar el grado de urgencia en el proceso de transformación digital de la mayoría de las grandes corporaciones de este país.”

Perfil directivo

El primer aspecto que analiza el estudio es el que se refiere a los ejecutivos. Ellos serán los encargados de dirigir la estrategia tecnológica de cada compañía. Resultan fundamentales en esa transformación digital tan clave hoy por hoy ¿Están las compañías españolas prestando atención a estos puestos?

El 57% de las organizaciones entrevistadas asegura contar con un perfil digital de nivel alto. Y el 38% de los ejecutivos afirman tener un plan de transformación digital. Estas cifras nos hablan de la importancia de esa parte ejecutiva. Ellos tomarán las decisiones que permitirán que el negocio siga creciendo de forma competitiva y asegurando su prosperidad.

Uno de los retos que Divisadero plantea para el futuro es la del uso de los datos digitales, cuya importancia tiene aún mucho camino que recorrer. Sólo uno de cada cuatro directivos lo utiliza como base para la toma de decisiones. Por otro lado, la experiencia del cliente está tomando cada vez más relevancia para las marcas. Ven en ella la clave para potenciar el engagement y la fidelización. Así, el 77% de los directivos la han convertido en su prioridad.

Áreas fundamentales

Bernardo Crespo nos habla ahora de las áreas más importantes para cada empresa a la hora de llevar a cabo un plan de digitalización: “Hemos llevado a cabo este estudio teniendo en cuenta 3 vectores como áreas clave a estudiar para valorar la evolución de la transformación digital:

  • Modelo organizativo y de negocio
  • Gestión de la Innovación y Data-Driven Maturity
  • Transformación Cultural y capacidades digitales

El análisis de rendimiento bajo los siguientes tres vectores anteriores nos permite sacar algunas de las siguientes conclusiones valiosas:

  • Los ejecutivos españoles consideran que hay tres áreas clave en el proceso de Transformación Digital: Tecnología, Ventas y Experiencia de Cliente. A la cabeza de la digitalización estaría el área de Tecnología con una valoración del 62% y, a la cola, como área clave, Recursos Humanos, con un reducido 27% como área prioritaria en el proceso de digitalización.
  • En lo que respecta a las áreas involucradas en el proceso de transformación digital, hay un sentimiento mayoritario a la hora de afirmar que la digitalización del negocio se origina mayoritariamente en los departamentos de Marketing y Ventas. Otros jugadores internos que destacan en el proceso de innovación del negocio son: el departamento de Estrategia, el departamento de Tecnología y/o de Innovación, de forma independiente.
  • En cuanto al liderazgo del cambio digital, El 60% de las empresas españolas aseguran que es el CEO el que debería liderar la transformación digital. Frente al 18,67% que cree que debería ser la figura del Chief Digital Officer. Que este mensaje no sea mayoritario a la hora de compartir quién debe liderar la digitalización demuestra cierto cansancio acumulado en la figura de los CEOs de este país. Quizás una década de gestión de crisis en España sea una mochila lo suficientemente pesada, como para invitar a la reflexión sobre un posible cambio generacional a primer nivel.
  • Por otro lado, las cuatro cualidades que un líder debería tener en este nuevo entorno digital son: visión, conocimiento tecnológico y digital, adaptabilidad al cambio y, finamente, capacidad de innovación.

Triple visión

La madurez digital de las empresas se estudia desde tres perspectivas. La primera de ellas es la visión transversal. Y se refiere a las áreas funcionales de cada empresa. La importancia de lo digital se ve ya en el modelo organizativo de las compañías. El 42% de las empresas considera que el mundo digital supone la mitad de sus ingresos. Más de la mitad de los directivos, el 54% está ya trabajando en un plan de transformación cultural que implique a toda la empresa.

En cuanto al departamento financiero, el 68% de los encuestados ve el lado positivo de la digitalización pues considera que reduce la inversión en tiempo y recursos de los procesos. Y si hablamos de marketing y ventas, tenemos que el 54% de los departamentos creen que los datos generados desde su sección es vinculante para la toma de decisiones. Eso sí, también creen que se necesita hacer mejor uso de la personalización de la publicidad y la conversión. Entre los modelos de contribución que existen, el 60% sólo conoce el de last channel.

El estudio de Divisadero pone también el foco en la interrelación de las diferentes áreas . Se hace necesaria la búsqueda de nuevos perfiles profesionales para las empresas en el área tecnológica, que ayuden y faciliten esa metamorfosis. Un área que cobra mayor importancia. Ha pasado de tener una función marketera a configurarse como uno de los equipos fundamentales en todas las áreas de negocio.

Otro de los puntos de vista que nos ofrece el Barómetro es el vertical, que atiende a la madurez digital por sectores, es decir, por industrias. En este sentido, los servicios financieros son los que viven una mayor inmersión en el mundo de lo digital. Bancos y aseguradoras. El estudio las sitúa con 70 puntos respecto a un total de 100% de madurez digital. La importancia de la nueva economía y el interés de estas empresas por seguir siendo líderes y consolidar su posición les empuja a no dormirse

En segundo lugar, tenemos el sector de las telecomunicaciones, con un 66%. En la propia naturaleza de estas empresas hay un nexo muy profundo con la estrategia digital. Por lo que su vinculación es clara. Le sigue el mundo del turismo, con el 60%. De sobra sabemos cómo en nuestro país este sector es uno de los potentes a nivel económico. Y un estandarte de la marca España en todo el mundo. Las empresas necesitan trabajar su digitalización para ser competitivas.

Bernardo Crespo nos habla de los sectores de nuestro país que protagonizan la transformación digital:  “Aunque Servicios Financieros, Telcos y Travel están a la cabeza en materia de madurez digital, es un hecho que  la madurez digital de un vertical incrementa la presión sobre sus jugadores y genera niveles de dispersión en cuanto a la adopción digital. En otras palabras, que un sector esté en el estado de Líder Digital, no garantiza la madurez de todos los jugadores y sí la sensación de urgencia. De hecho la mayoría de verticales que se encuentran más centrados en servicios a cliente final y cuya experiencia de compra en punto en punto físico era menos generadora de relación, están tocados por la urgencia de la transformación digital.

Hemos roto en 4 categorías o segmentos de adopción de la transformación digital a todos los verticales. La urgencia a la hora de abordar cambios en el modelo organizativo y de negocio; la gestión de la innovación y el aprovechamiento del dato en su estrategia digital; así como el avance en la transformación cultural e incorporación de nuevas competencias, nos han permitido distinguir entre Amateurs, Exploradores, Entusiastas y Líderes.

El tercer aspecto que nos ofrece Divisadero, habla de una visión global del empresariado español. Tres de cada cuatro empresas españolas están trabajando en su transformación digital. Ello demuestra la importancia y la oportunidad que representan los nuevos cambios. Después de estudiar los datos y tendencias, Divisadero da una nota global al empresariado español de un 54 sobre 100 en su camino hacia la madurez digital, por lo que queda bastante por hacer. Sobre todo si atendemos a las realidades de consumo que nos dicen, por ejemplo, que el 90% de los usuarios tiene smartphone.

Retos y conclusiones

Bernardo Crespo analiza ahora para nosotros los retos que las empresas enfrentan en los próximos tiempos y nos da algunos consejos: “Nuestras recomendaciones finales  para impulsar la madurez digital y la digitalización de las empresas de cara al próximo barómetro 2018 son:

  • Avanzar en la concienciación sobre todas y cada uno de los vectores intervinientes (Modelo organizativo y de negocio; Gestión de la Innovación y Data-Driven Maturity; así como Transformación Cultural y capacidades digitales).
  • Asumir definitivamente que el nuevo entorno competitivo ya lleva el apellido digital y que la innovación, las competencias digitales son condición necesaria y que la criticidad de la cultura y la transformación organizacional son los aspectos diferenciales.
  • Generar una conciencia compartida entre el impulso público y privado en lo que respecta al rol de la transformación digital. Este es un reto especialmente interesante a nivel de regulador desde el punto de vista de mantener la competitividad de cada economía.
  • El cliente o usuario final es el que está generando presión inflacionista para asumir o enfrentar el reto de la transformación digital por parte de las organizaciones. Los verticales menos orientados a negocio B2C tienen la oportunidad de aprender de los sectores más digitalizados y de liderar sin necesidad de generar una respuesta por reacción, a diferencia de los anteriores.

Quizás considerar la transformación digital como oportunidad sea el reto más difícil y el que marcará la diferencia de un competidor a otro. Enfocar esta evolución digital con sentido de urgencia y con miedo trae consigo el riesgo implícito de interpretar lo digital como una fuente de generación de eficiencias para las corporaciones. Y eso, a corto plazo entraña riesgos para toda una economía.”

Perspectiva global

Otro interesante estudio que podemos tener en cuenta a la hora de valorar la madurez digital de nuestras empresas es el titulado ‘Equilibrio en camino digital‘, presentado en 2016 por Fujitsu. En él, se da una visión más global a nivel europeo. Su fuente de información son 600 altos cargos de tecnología de la información de diferentes empresas de países como España, Reino Unido, Alemania y Suecia.

El primer dato a destacar es el grado de optimismo de estas compañías. El 92% de las mismas consideran que su nivel de madurez digital es satisfactorio. Y también llama la atención qué elementos identifican como impulsores de la transformación. En un 23% de los casos sería el departamento de tecnologías de la información. Y, en segundo lugar, tenemos a los clientes finales que se sitúan en el 20,1%. Un dato que redunda en la idea de poner al cliente en el centro del proceso. Atender a sus necesidades y peticiones como una ayuda clave para entender de qué manera tiene que evolucionar la empresa para satisfacerlas.

En referencia a nosotros, el estudio señala que España es el país que mayor confianza muestra en su transformación digital, pues el 39% de las empresas considera que su grado de madurez es muy bueno. Las empresas españolas parecen haberse lanzado de cabeza a la digitalización o, al menos, considerarlo de una forma fundamental, pues el 90% de las mismas valora esa apuesta como importante.

El estudio presenta pegas en el camino hacia la transformación. Respecto a los procesos, a los responsables les preocupa una posible pérdida de ingresos (47%) y el aumento de los costes (43%). Además, la planificación a largo plazo produce intranquilidad. Pues uno de cada cuatro directivos reconoce que la estrategia digital de la empresa resulta confusa y poco clara.

Ejes  y tendencias

Por último, nos acercamos a las conclusiones de los estudios de la Fundación Orange. Bajo la marca ‘eEspaña‘, se centran en sectores concretos de nuestra economía, como el turismo, el retail o la educación. Primero, un dato que da que pensar. Se trata de una cifra que parte del Índice de densidad digital que elabora Accenture, y que nos dice que el uso de la tecnología puede incrementar en más de 1,25 billones de euros el PIB de las 10 principales economías del mundo.

Los estudios tratan cuatro ejes que consideran fundamentales para abordar la transformación de las empresas. El primero es el cloud, el uso de la nube y de las herramientas que integran el trabajo. Alguna de las ventajas de apostar por el cloud radica en el desarrollo de nuevos modelos de negocio, en la gestión avanzada del servicio al cliente, en la centralización y ahorro de costes en cada proceso y en la monitorización de los insights y el big data.

El móvil se presenta como el segundo eje de transformación, pues ayuda en el posicionamiento, en la calidad del servicio, ofrece posibilidades como el uso de apps… Pero también colabora con la fidelización y mejora la experiencia de compra. Se sustenta en un hecho: el cliente usa su móvil para todo. También quiere poder comunicarse con la empresa a través de ese móvil. De igual forma, otra de las claves radica en el Internet de las Cosas, en unos dispositivos que a ayudan a impulsar la automatización de procesos y ofrecen experiencias innovadoras y muy atractivas.

Por último, el cuarto eje está en las redes sociales y en la economía social. Entendidas como instrumentos irrenunciables para acercarse al consumidor pero también a nuevos socios y colaboradores. Empresas conectadas, bidireccionalidad, fidelización y negocios disruptivos son algunos interesantes conceptos.

Según nos cuentan los estudios eEspaña, algunas de las tendencias fundamentales para la consecución de la madurez digital son la omnicalidad, el mcommerce, el big data, la convergencia off-on, los modelos de distribución bajo demanda, los nuevos modelos de intermediación, la personalización y la experiencia del consumidor.

La madurez digital de un sector empresarial es clave para el desarrollo de la economía de ese país. En unos tiempos en los que la tecnología es protagonista del día a día, las marcas no sólo tienen una oportunidad de estar en la vanguardia de los procesos. Sino que, verdaderamente, existe una necesidad de que éstas se suban a la maquinaria de los nuevos tiempos y evolucionen en pos de lo que los nuevos procesos de consumo demandan.

Imagen | Pixabay, Divisadero, Computing, Fundación Orange

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Un comentario

  1. Muy interesante seguir el camino de la transformación digital de las empresas

   

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