COS o contenido personalizado: ¿dónde queda la privacidad del usuario?

Nutella

Las reglas del juego en la forma de hacer marketing en Internet están cambiando. Los usuarios están acostumbrados a la publicidad y exigen, cada vez con más fuerza, contenidos más personalizados si cabe. La masa como tal ha dejado de existir.

En este contexto surgen conceptos como el COS, contenido personalizado en función del ciclo de compra, que salió a la luz hace unos meses en el evento Inbound 2013 celebrado en EE.UU. Hablamos de la tendencia, de sus limitaciones y de algunas apuestas en torno a este nuevo concepto.

La personalización, ¿la obsesión del marketing del siglo XXI?

El patrón que conocíamos en marketing está cambiando progresivamente. Según avanza la tecnología, encontramos a un consumidor no sólo más exigente con el producto o servicio, sino incluso más exigente con el mensaje que recibe. Ahora demanda dejar sentirse parte de la masa y quiere ser único. Quiere, por tanto, un mensaje más personalizado si cabe. Empresas como Nutella o Coca-Cola ya están dando pasos en este sentido y colocan en sus envases los nombres de sus usuarios.

En este contexto las marcas tienen a su vez mayor interacción con el usuario. Lo conoce mucho mejor si cabe, gracias sobre todo a la explosión de las redes sociales. Es por ello, por lo que ha llegado el momento de crear una personificación de contenido. Ya sabemos que mostrar que nos dirigimos de forma única es importante, pero ahora entra en juego saber dar con la tecla.

Más de la mitad de los ‘marketeros’ digitales lo sabe. De hecho, el 52% de ellos está de acuerdo en que la personalización del contenido es fundamental para la estrategia online, según un estudio de Quarterly Digital Intelligence Briefing, elaborado por Econsultancy’s. Y si lo consiguen, los consumidores serán más propensos a involucrarse, sobre todo si pueden personalizarla ellos mismos. ¿Cómo integrar nueva tecnología con los departamentos de marketing de toda la vida?

Marketing tradicional vs. marketing del futuro

En los últimos 10 años, los departamentos de marketing han conseguido adquirir mayores niveles de independencia respecto del área tecnológica, sobre todo en relación a la gestión y publicación de contenidos en Internet gracias al uso de gestores de contenido. Sin embargo, es ahí donde comienza su propia limitación: los contenidos son iguales para todos los usuarios, independientemente de la etapa del ciclo de compra en la que se encuentren.

Aquí entra en juego un nuevo software, que ayude a las empresas a personalizar el contenido de una página web en función de la experiencia previa del usuario en ella. Por su parte, para las agencias de marketing el desafío es otro: diseñar contenido relevante para cada individuo, o para cada perfil establecido. Y más que del futuro debemos hablar del presente, porque ya existen algunos desarrollos en este sentido.

Inbound 2013 da a luz al Content Optimization System

Debemos remontarnos a agosto de este año para recordar el Inbound 2013, el evento de inbound marketing más importante del mundo organizado por Hubspot y que supone un referente mundial en software para marketing. En él se señaló la realidad de la que venimos hablando en relación al contenido personalizado y presentó nuevos conceptos como el COS, contenido personalizado en función del ciclo de compra. Y para el que se ha creado un software específico.

Pongamos el siguiente caso, en el que un usuario al blog de una empresa para leer un artículo que le ha interesado. Al finalizar le ofrecemos la descarga de un libro electrónico con más información, tras rellenar un formulario con sus datos. La próxima vez que esa persona nos visite, la página principal de nuestro sitio web podría desplegar el siguiente mensaje: “Bienvenido. Espero que hayas disfrutado con la lectura del libro electrónico que te descargaste. Si te gustó, quizás te interese también visitar esta sección de nuestra página web”.

La consecuencia directa de este marketing más sofisticado es que las empresas van a poder hablar directamente a su público objetivo, conseguir su fidelidad y guiarle mucho más fácilmente a través del ciclo de compra hasta que ese público se convierta en cliente satisfecho. Empresas como Amazon ya están poniendo en marcha estrategias similares en su página web. Aunque no es la única. M&S virtual makeover counter es otro gran ejemplo de contenido personalizado, ya que permite a los clientes subir su foto y probar todos los productos de maquillaje, por lo que es más fácil encontrar los tonos adecuados para la forma de la cara y el tono de la piel.

Esta tendencia está íntimamente relacionada con la nueva ley de cookies, en la que el usuario debe dar el consentimiento al sitio web para que almacene información básica del usuario y sus preferencias y hábitos con el fin de llevar a cabo determinadas acciones de marketing (como una campaña de remarketing) o personalización de contenidos, de la que hablaremos más adelante en futuras entradas. Ahora bien, ¿está dispuesto el usuario a sacrificar su intimidad por tener una navegación más adaptada a sus intereses?

Imagen | Nutella
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En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. El usuario está, cada vez, menos protegido. No es posible que la personalización te la “vendan” como un beneficio cuando por todos es sabido que es saber más del individuo para ofrecerle más y más ofertas y acabe por comprar. Basta ya de mentir. Y basta ya de dejarnos engañar. Los grandes como Google acabarán consiguiendo su objetivo.

  2. En la capacidad de vender está la de no comprar. No me asusta que sepan mis intereses. Es más, lo veo como una oportunidad. Prefiero eso a la publicidad intrusiva, la verdad.

   

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