Cookies: ¿Un peligro para la privacidad? (II)

Hoy en día es imposible concebir el funcionamiento de Internet sin las cookies. En el primer post de la serie hablábamos de la tipología de cookies, cómo funcionan y cuáles son los problemas que se presentan.

En este segundo post analizaremos si realmente atentan contra la privacidad a partir de los datos reales que podemos obtener de ellas. Por tanto, ¿son tan peligrosas como nos dicen? ¿Los datos personales siguen siendo privados?

Sabemos que las cookies, en publicidad, permiten controlar la frecuencia con la que una pieza publicitaria se muestra al mismo usuario y así poder utilizar las impresiones contratadas para llegar a usuarios nuevos, o recoger el comportamiento frente al anuncio. En definitiva, permiten el llamado Behavioral Targeting, que consiste en mostrar anuncios basados en nuestro comportamiento o intereses en un sitio en otros sitios que visitemos. Esto se logra a través de cookies de terceros que son monitorizadas para obtener conclusiones sobre el comportamiento de los usuarios.

Pero las cookies, lejos de ser un problema para el user, contienen información de la propia página, almacenándose con la finalidad de hacernos más cómoda la navegación. Así, cuando volvemos a visitarla en otra ocasión o navegamos por otras secciones de la misma página, cierta información necesaria para nuestra navegación ya no habrá que volver a introducirla, generando comodidad.

El marco legislativo europeo

A pesar de ello ya se está legislando al respecto. El Gobierno español asumió el pasado 30 de marzo la Directiva Europea 2009/136/CE, que se ha plasmado en el artículo 22.2 de la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico. Es la llamada “Ley de Cookies”, según la cual todos los sitios web deben ofrecer de forma clara y completa métodos para que el usuario dé su consentimiento expreso para almacenar datos sobre su navegación en el sitio, a no ser que éste ya haya dado su consentimiento mediante opciones en el navegador que esté utilizando.

Sin embargo, no se explica cuál debe ser el procedimiento a seguir y, de hecho, cada país ha adaptado la norma de distinta forma. En el caso de España, el Ejecutivo ya ha mostrado su rechazo a un excesivo control por la vía legal de este tipo de materias y ha apostado por los códigos de autorregulación de las empresas para no frenar el desarrollo de la industria de Internet.

Las cookies: transparencia y credibilidad

En opinión de María Gómez Moriano, Privacy Director en Mind Your Privacy (MYP), la Directiva Europea se traduce “en una mayor transparencia por parte de las empresas que, a la larga, mejorará la credibilidad de las webs que usamos”. En este sentido, Gómez añade que “cuando las webs empezaron a incluir check-box para solicitar los permisos para tratar los datos personales no se hundió el comercio electrónico, es más, ha crecido como consecuencia de la transparencia”.

En este contexto, se están barajando dos opciones para hacer efectiva esta autorregulación de la que se hablaba anteriormente: o bien los usuarios dan su permiso (opt-in), o bien rechazan la publicidad enviada (opt-out). Esto enlaza directamente con el “Permission Marketing“, término acuñado por Seth Godin, según el cual debemos pedir permiso antes de enviar (o en el caso de las cookies el de registrar los pasos del usuario) publicidad a los consumidores.

Ahora bien, ¿qué modelo predominará en el futuro para limitar las cookies? En todo caso es probable que la elección definitiva, si la hay, tendrá consecuencias sobre la planificación digital: se perderán capacidades de segmentación, retargeting y, en general, de dirigir con la precisión actual cualquier impacto publicitario que se lance. Algo que, en realidad, se está ya asumiendo porque es una realidad en el móvil y las tablets, que será el objeto de nuestro tercer post de la serie.

Imagen | Conecti.ca
En Bloggin Zenith | Cookies: estado actual y futuro de la publicidad personalizada (I)

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Un comentario

  1. Desde el punto de vista del usuario, bien es cierto que las cookies son un inconveniente, puesto que atenta directamente contra su derecho a la intimidad. Hasta el momento no se ha dado nuestro consentimiento a que nos puedan rastrear. Un 10 para la UE por legislar al respecto.

   

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