Cookies: estado actual y futuro de la publicidad personalizada (I)

Hoy en día es imposible concebir el funcionamiento de Internet sin las cookies. Con esta serie de posts que hoy comenzamos pretendemos hacer un repaso por diversos aspectos relativos a esta tecnología, tan cambiante como importante. Empezaremos con un breve acercamiento, para después meternos de lleno en futuras entregas con otros aspectos técnicos y de interés.

Se conoce como cookie a un pequeño fragmento de datos que se genera al navegar por un sitio web y se almacena de manera local en el equipo del usuario. Esto tiene diversos usos: desde guardar sesiones para no tener que identificarse cada rato hasta para saber por qué sitios navega el usuario.

Por las propias características de las cookies, éstas se han convertido en un elemento fundamental a la hora de ofrecer publicidad personalizada por Internet. Hasta Facebook, que era reacio a esta tecnología, la ha adoptado recientemente en su programa de publicidad Facebook Exchange. Precisamente aquí reside la gran polémica sobre las cookies: la privacidad.

Tipología de las cookies

Existen diversas clasificaciones en las que pueden categorizarse las cookies. En cuanto a su tipo de uso, podríamos dividirlas en tres grandes grupos:

    • Personalización: por ejemplo, en los sitios web que permiten seleccionar un idioma y no quieren que el usuario tenga que seleccionarlo cada vez que entra en la página.

 

    • Cookie de sesión: sirve para guardar los datos de inicio de sesión en un determinado sitio web, normalmente nombre del usuario y contraseña, para que no sea necesario introducirlos cada vez.

 

  • Seguimiento: se almacena la página que se visita junto a la fecha/hora de la misma en una cookie que puede enviarse a terceros. Dentro de este grupo podríamos distinguir dos tipos: las que lanzan las propias herramientas de un sitio web (por ejemplo, para contabilizar o analizar una visita) y las que lanzan los adservers junto con las creatividades publicitarias en cualquier medio de comunicación o blog.

Cómo funcionan las cookies en publicidad

Supongamos que un usuario visita un sitio web sobre ordenadores. El adserver de la red publicitaria que se encarga de comercializar este sitio web deposita una cookie en el equipo en cuestión. Si después visitamos una página web que tiene contratada publicidad de esa marca de ordenadores a través de alguna red de publicidad que ofrece anuncios (por ejemplo, Himedia, Adconion, Antevenio, etc.), el adserver sabrá que previamente hemos estado viendo ordenadores y nos mostrará publicidad relacionada con ellos.

Por eso no es casualidad que muchas veces los anuncios de una página web parezcan haber sido puestos ahí exclusivamente para ti. De hecho, es que es así, con el fin de ofrecer al visitante publicidad que realmente sea relevante para él. Y todo esto no sería posible si no se utilizaran las cookies, que se convierten en el nexo entre sitio web que se anuncia y sitio web en la que se anuncia.

No sólo eso, sino que las cookies en publicidad ofrecen muchas más posibilidades. Se puede controlar, por ejemplo, la frecuencia con la que una determinada pieza publicitaria se muestra al usuario, de tal forma que si ya la ha visto no se le vuelva a mostrar otra vez y, de esta forma, utilizar las impresiones contratadas para alcanzar a nuevos usuarios y conseguir más cobertura. Incluso puede servir para recoger el comportamiento del usuario respecto al anuncio: si no ha reaccionado, si ya ha hecho click, etc.

Las cookies desde el punto de vista del usuario

Las cookies son totalmente transparentes para el usuario. El navegador, al entrar en una página web, almacena silenciosamente estas piezas de información en el equipo local, sin avisar ni pedir permiso al usuario final (a menos que éstos tengan instalado algún software del estilo Do Not Track, que evita que se guarde este tipo de información). Esto precisamente es uno de los puntos más conflictivos en los que se ha centrado la Unión Europea para establecer su legislación, ya que pide que en todo momento se avise al usuario de qué se va a guardar y cómo.

Algunos navegadores permiten seleccionar cómo tratar las cookies (si se deja almacenarlas o si no), así como borrarlas cuando el usuario desee. También existen otras herramientas y programas que permiten gestionarlas. Además, tanto Chrome con Firefox disponen de una funcionalidad conocida como Navegación Privada en la que ninguna cookie se almacena en el equipo del usuario.

Los problemas con las cookies

Durante los últimos tiempos, las cookies han protagonizado bastantes polémicas. Por ejemplo, la Agencia de Protección de datos de Noruega recientemente ha declarado que las cookies que utiliza Google Analytics para medir quién y qué visita en cada página y otros datos sobre sus hábitos de navegación (almacenando la IP para mostrarla al dueño de la página) rompen las leyes de privacidad comunitarias, por lo que el popular servicio de estadísticas podría ser prohibido dentro del país.

La creciente preocupación por la privacidad ha hecho que la lesgislación comience a contemplar este tipo de técnica y a establecer límites en su utilización, con el fin de proteger al usuario final.

¿Llegaremos a presenciar el fin de las cookies? ¿Qué alternativas existen actualmente? En próximas entregas de nuestro especial profundizaremos más sobre esto, la legislación vigente y las últimas tendencias a la hora de ofrecer publicidad personalizada al usuario final sin utilizar esta tecnología.

Imágenes | Morguefile y Abine

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