Nuevos competidores ponen en jaque el “Modelo Mercadona”

Mercadona ha sido y es un modelo de adaptación a la actual situación económica, cerrando un 2011 con un beneficio de 474 millones de euros, lo que supone un aumento del 19% respecto al ejercicio anterior.

Su probado éxito está comenzando a ser copiado y surgen competidores que dinamizan y rompen la situación de mercado. Ahora bien, ¿cuáles son las principales ventajas del modelo de Mercadona? ¿Quiénes son esos “nuevos” competidores y qué están haciendo para posicionarse de una forma clara?

Desde 1981, Mercadona ha experimentado un crecimiento sostenido, lo que ha permitido que la expansión de la compañía siempre haya sido constante, convirtiéndose en una de las empresas españolas que mejor está lidiando con los efectos de la crisis económica que azota a nuestro país. Su estrategia de negocio, desarrollada con abrumador éxito en los últimos años, le ha convertido en todo un ejemplo internacional y ya se habla del modelo Mercadona.

Las claves del crecimiento de Mercadona existen, en gran parte, gracias a su modelo de gestión, que la empresa decidió poner en marcha hace casi 20 años. El pilar fundamental es la “calidad total”, introduciendo la premisa de que “para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”. Otra clave del éxito está en la optimización, demostrada sobre todo en los centros logísticos de la empresa, ubicando sus locales, por lo general, en el entorno urbano en lugar de en grandes centros comerciales: “proximidad y cercanía”.

Empleados y clientes, principales claves del éxito

Para la empresa valenciana los empleados y los clientes son de extrema importancia y en el cuidado de ambos se basa parte del éxito del modelo Mercadona. Por un lado, el 85% de los trabajadores son indefinidos, tienen un horario estable y cobran por encima de la media del sector. Por otro lado, los clientes se benefician de precios bajos, apostando de forma decidida por las marcas blancas en detrimento de una abundante oferta.

Cumple así con su premisa de “siempre precios bajos (SPB)”, sin aplicar ofertas ni promociones, y apostando por el boca a boca para alzar sus productos. Esta cualidad del SPB la logran analizando el coste de cada producto, eliminando lo superfluo y quedándose sólo con lo que se supone que el cliente quiere. Ahí es donde empiezan las principales críticas hacia Mercadona. El abataramiento de los productos logrado a través de la marca blanca ataca a la capacidad de elección del cliente, provocando en algunos casos el rechazo.

Y es que el uso de la marca blanca, más allá de la marca Hacendado, es ya toda una realidad en nuestro país, situándonos a la cabeza de los países europeos en consumo de marca de distribuidor, con una cuota del 40% sobre el total de las ventas, y también lidera las diferencias de precio entre la marca blanca y la marca de fabricante, con un 43% de variación, según se desprende del III Centro de Competitividad e Innovación de los Fabricantes de Alimentación.

A este respecto, y para potenciar la marca del fabricante, Procter & Gamble, el mayor inversor publicitario de nuestro país y cliente de Zenith, puso en marcha un proyecto en el que se ven involucradas muchas de sus marcas, mediante el cual, los consumidores disponían del 30 % de descuento en la compra de sus artículos, bajo el sello “Valor Seguro”.  Una campaña, la de defensa de las marcas, que se apoya desde Mediaset España bajo el título “Estamos con las marcas“.

La gran baza de los competidores: abaratar los precios

La poca o ninguna competencia y la puntería en la elección de sus proveedores han sido la clave para que Mercadona salga intacta de las encuestas sobre calidad-precio. Entre sus competidores está El Corte Inglés, que ha dado un giro en su estrategia en el área de alimentación al rebajar hasta un 20% sus precios en unas 5.000 referencias para competir con otros grupos como Mercadona, Carrefour o Alcampo, según indicó su director de Comunicación, Diego Copado.

Por su parte, Carrefour ha optado en su estrategia por dar a luz una nueva red de supermercados de barrio adheridos al gigante francés. Se trata de las franquicias Carrefour Market y Carrefour Express, que ofrecen al consumidor tanto productos de marca blanca Carrefour así como productos de marcas de reconocido prestigio.

Uno de los últimos grupos empresariales en hacer su aparición en este sector ha sido Super Dumbo, cuya particularidad es que no comercializa marca blanca. Sólo comercializa productos de marcas reconocidas a precios económicos, superando incluso el precio de la marca blanca que ofrecen otras superficies.

Mercadona no sólo tiene a sus competidores tradicionales. También le han comenzado a salir competidores a la empresa valenciana, y sin salir de la Comunidad Valenciana: los supermercados Dialprix de la cadena alicantina Musgrave. Esta cadena pretende, a medio plazo, poner a sus clientes unos precios más atractivos que los del Mercadona con una estrategia de marketing muy agresiva. Bajo marcas como Dialprix, Dicost o Super Valu, algunos carteles publicitarios afirman que “Sin ir más lejos” ofrecen precios iguales o más bajos que Mercadona, incluyendo el nombre de su competidor.

El modelo de Dialprix recuerda al puesto en marcha por Mercadona, pero con diferencias. La principal es que Musgrave quiere atraer a los comerciantes del sector alimentario. De hecho, en su página web hay un mensaje que lo deja bien claro: “Si eres propietario de un comercio de alimentación o cuentas con experiencia y formación profesional en este ámbito, ahora tienes la oportunidad de formar parte de Musgrave España convirtiendo tu supermercado en una franquicia”.

Otras empresas también están posicionándose frente a Mercadona, como Ulabox, uno de los primeros supermercados 100% online que se han puesto en marcha en España, con una gran acogida. Igualmente está Alice.com, que pretende liderar el mercado del e-commerce abaratando los precios al reducir los intermediarios. En este sentido Mercadona debe aprovechar su posición dominante y trabajar por posicionarse en un mercado, el online para supermercados, aún por explotar.

Imagen | Trendy Shout
En Bloggin Zenith | @-Commerce, una gran oportunidad

 

En campaña con Zenith

4 comentarios

  1. Mercadona tiene un gran mérito: ser la gran impulsora de la marca blanca en España.

  2. Bien es cierto que Mercadona ha relanzado la marca blanca, que beneficia sin duda a los clientes pues se abaratan los precios. Pero es grave que estos productos entren en competencia con las marcas tradicionales, que se están viendo muy afectadas. ¿Juego sucio?

  3. La verdad es que lo de Mercadona es increíble; ha disparado no solamente el crecimiento de su marca(s), sino el de todas las marcas blancas en España. La campaña de P&G de Valor Seguro pretendía luchar contra el auge de las marcas de distribución apostando por reforzar el mensaje de calidad de sus productos. Recordaban al consumidor que esas marcas que siempre ha comprado (Ariel, Fairy, Gillette, Pantene, etc.) son un “Valor Seguro” en su colada, en su afeitado o en su cuidado del cabello (compra con calidad asegurada, aunque más cara, claro).

    Pero sin duda, una de las claves del éxito, y más en tiempos de crisis, fue acompañar esta comunicación descuentos en tienda de hasta un 30%.

    Para los que estamos en Mk, la “confianza” y “la calidad” son conceptos que suenan muy bien, pero para la gran mayoría de los consumidores (y al final todos lo somos), lo más importante en este sector es el precio, o al menos la relación “calidad / precio”. Esto es lo que ofrece Mercadona y lo que las marcas de Fabricante tienen que mejorar.

  4. Opino como tu Arizonan… En estos tiempos, los valores intangibles que tienen las marcas, y que son dados por el Marketing, no tienen nada que hacer frente al Precio. Es ahi donde Mercadona ha ganado la partida al resto: menos ingresos de nuestros consumidores = menos gasto = productos baratos, cuidando eso si su calidad. Nada de promociones y ofertas que confunden y marean al cliente. Estrategia continúa de precios bajos para posicionarse en la mente de los consumidores.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>