Cómo solventar una crisis de reputación sin morir en el intento

crisis

Una crisis de reputación en una empresa puede llegar cuando uno menos se lo espera. Una mala decisión, un comentario desafortunado, una imagen, una mala atención a un cliente, cualquier detalle puede hacer que una compañía pase de ser la más querida, a ser la más odiada. Hoy en día las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser garrafales si no se toman las medidas necesarias para solventarla lo antes posible, y más teniendo en cuenta que estamos en un mundo donde las redes sociales hacen que el más mínimo problema puede tener un alcance inimaginable.

Es muy conocido estos días el caso del ERE de Coca-Cola y el boicot que están haciendo los usuarios aprovechando el alcance de las redes sociales. ¿Cómo está respondiendo Coca-Cola ante esta crisis?. En una gestión de una crisis de reputación es muy importante la respuesta, aunque muchas marcas no sean conscientes de ello. ¿Cuál es la mejor forma de gestionar una crisis de reputación?.

Hay que estar presente en las redes sociales

Hay que tener en cuenta que todo lo que afecta en el mundo offline, también afecta en el mundo online y viceversa, de forma que no solo influye lo que dice la empresa, sino que también lo que se dice de la empresa. Muchas crisis empiezan en las redes sociales, por lo que es mejor estar presente para poder gestionarlas de la manera adecuada.

Un cliente insatisfecho puede llevar a la empresa a una gran crisis a partir de un tweet, y más si no se responde de la forma adecuada. Este es el caso de Gil Stauffer, que a partir de un tweet de una clienta que no había quedado muy contenta con la compañía, se generó una mayor crisis debido a la mala respuesta por parte del Community Manager.

gil stauffer

La mala respuesta del CM de Gil Stauffer lleva a un abogado a incorporarse a la conversación, al que tampoco responden de forma adecuada. Todo esto hizo que esta conversación se hiciera viral, poniendo el caso como claro ejemplo de cómo no se debe actuar en redes sociales, de forma que días después la compañía terminó pidiendo disculpas a través de Twitter.

gil stauffer disculpas

Es muy sonado estos días el caso de Coca-Cola, y gran parte de su boicot se está llevando por parte de los propios consumidores a través de las redes sociales y está teniendo una gran repercusión por todo el país. De esta forma, los propios trabajadores perjudicados por el ERE han creado dos cuentas en Twitter para buscar apoyo, @Brigada_Brutal y @cocacolaenlucha, a través de las cuales comparten todas las acciones offline que se realizan. Los propios consumidores ademas, son creadores de imágenes y vídeos que animan a no consumir productos de Coca-Cola y que se difunden por la red. ¿Cómo está respondiendo la compañía ante esta crisis?

La respuesta es muy importante

Durante unos días, en el caso de la crisis generada en Coca-Cola, existió una gran falta de comunicación. Ni la embotelladora Iberian Partners, que es la que lleva a cabo el recorte, ni la filial española de The Coca Cola Company, ofrecieron ninguna explicación sobre lo sucedido. Después, Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola en España aumenta la polémica, como dicen en diario.es, mostrando su apoyo a la embotelladora, así como recalcando el impacto que esto genera en la multinacional:

tweet marcos de quinto

Marcos de Quinto, además, después de haber dejado claro en varias ocasiones que la multinacional no es la responsable del ERE, decidió parar con un grupo de trabajadores que se estaban manifestando frente a la sede de la compañía, invitando a varios de ellos a su despacho, donde les explicó que aunque no son responsables del ERE, cree que es necesaria la reestructuración y los animó a llegar a un acuerdo con la embotelladora. Mientras tanto, el boicot hacia la compañía continúa también en las redes sociales, ¿se está escuchando a los usuarios?.

Es muy importante dar una respuesta rápida y ser transparentes, algo en lo que se ha fallado en el caso de Coca-Cola. Hay que saber gestionar en estos casos los medios de comunicación online y online. Lo ideal es que las empresas tengan un protocolo de actuación definido en el caso de que se produzca una crisis de reputación, y las respuestas deben ser personalizadas para cada caso. En las redes sociales es muy importante la rapidez, teniendo en cuenta que no hay que responder de calentón y no hay que eliminar los comentarios negativos, a no ser que contengan faltas de respeto, comunicándose siempre en el caso de hacerlo. Hay que tener claro cuál es el problema y a partir de ahí, pedir disculpas y solucionarlo tomando medidas.

Un ejemplo de una correcta gestión de una crisis de reputación, que incluso terminó reforzando la marca, es el caso Boeing. En este caso, en 2010, un niño de 8 años al que le gustan mucho los aviones envió un dibujo a la compañía proponiendo un nuevo modelo de avión que podía apagar fuegos. La respuesta por parte de la empresa, no fue la más adecuada, diciendo que “Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros…”

boeing

Ante la respuesta de la compañía el padre explicó lo que había ocurrido a través de su blog personal, provocando un aluvión de comentarios por parte de los usuarios y una crisis en la aerolínea. Sin embargo, todo esto terminó siendo un caso de éxito para la compañía, de forma que su director de comunicación, Todd Blecher, pidió disculpas al padre del niño al través del blog que éste había utilizado. Aceptaron su error e invitaron al niño a un Tour por la compañía y contactaron con el New York Times y dijeron “Somos expertos en aviones pero novatos en Redes Sociales. Estamos aprendiendo cómo hacerlo”.

Saber escuchar, esa es la cuestión

Igual de importante que la respuesta, es saber escuchar a los consumidores para conocer cuál es el problema y qué es lo que quieren, de forma que se puedan tomar las medidas adecuadas. Un claro ejemplo de una compañía que ha sabido escuchar ante lo que se le venía encima es la marca estadounidense de whisky Marker’s Mark. En febrero de 2013, la compañía anunciaba su intención de reducir la proporción de su alcohol de un 45% a un 42% debido a un incremento de la demanda de bourbon con bajo contenido en alcohol. A los clientes no les hizo mucha gracia este anuncio e inundaron las redes sociales con sus críticas, intentando realizar incluso boicot contra la marca. La compañía se dio cuenta del error de su decisión, dando marcha atrás y publicando un tweet en el que decían “Hablasteis. Escuchamos.”, acompañado de un link a una disculpa en facebook.

Otro ejemplo de una buena respuesta ante una crisis es el caso de Donettes, que durante su campaña de hace algunos años de “No me toques los Donettes”, querían conectar con el público a través de unos eslóganes un tanto divertidos, siendo uno de ellos el desencadenante de una gran crisis. El eslogan era “A pedir, al metro”, generando una multitud de críticas a través de Twitter, así como el hashtag #boicotDonettes, que se convirtió en Trending Topic en españa en unas pocas horas. El equipo de comunicación de la empresa supo responder rápidamente y apenas 24 horas después de que se desatara la crisis anunció a través de Twitter, la retirada de todos los packs de Donettes que contenían la frase de la polémica, en un tweet en el que daban la razón a los usuarios, haciendo ver que los habían escuchado. Además, desde la cuenta oficial de Twitter de la compañía se respondió a todos los usuarios que les habían mencionado a causa del incidente.

donettes disculpas

Este es el resultado de lo que se puede conseguir con una escucha activa, a través de la monitorización de las redes sociales, pudiendo conocer el problema y actuar en consecuencia. Esto permite el poder actuar con rapidez, algo clave para poder dar una respuesta adecuada con la situación. Además, aquí vemos como el saber escuchar lleva a poder saber responder correctamente, de forma que las marcas deben ser capaces de reconocer su error, responder a los afectados personalmente, pedir disculpas públicas y sinceras, la transparencia es clave. Y además de todo esto, el último paso es tomar las medidas adecuadas que se traducen en la solución al problema, llegando en algunos casos, si se hace bien, a que la marca salga reforzada de la situación.

Imagen | plenummedia.com
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11 comentarios

  1. Hasta hace unos años, cuando todavía no existían las redes sociales, uno de los principales problemas de gestión de la comunicación en crisis era la ausencia de una voz oficial, la de un PR o un CEO dando explicaciones. O bien, esa voz llegaba demorada, tal como ocurrió con RIM hace unos años con su caída mundial del servicio. Hoy, el problema es a la inversa: la verborragia de los CM en los perfiles corporativos. Es increíble la cantidad de casos en los que un problema menor como una crítica se vuelve mayúsculo por la falta de criterio en la respuesta. En los dos casos, estoy casi seguro que se debe a una falta de plan de comunicación para hacer frente a una crisis. Cuando el paso a paso está detallado, es más difícil cometer errores.

  2. La mejor solución es la transparencia. De esa misma que debería aprender nuestro propio gobierno si quieren que la Marca España salga adelante.

  3. Las redes sociales se han convertido para cualquier empresa, de suma importancia ya que la implementación de diversas estrategias de marketing favorece a su desarrollo comercial.

    Es importante que cuando se desee llevar a cabo estrategias digitales, se debe tener presente la responsabilidad que conlleva el manejar la presencia de la marca en la web, más específico en las redes sociales; con el fin de evitar y saber solucionar posibles situaciones desfavorables.

    Les recomiendo que lean este artículo, proporciona tips para enfrentar una crisis en redes sociales.

    http://goo.gl/ZT5ysH

  4. Pingback: Como actuar ante una crisis en Redes Sociales | Web de iNeet

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  7. Pingback: Manual básico para afrontar una crisis en redes sociales

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  9. Muy interesante el artículo, creo que refleja bien como se debe actuar en una crisis. Os dejo Atribus, una herramienta que me ha sido útil para gestionar adecuadamente una crisis de reputación online gestión de crisis

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