¿Cómo se miden las audiencias en España? Especial Audimetría (I)

¿Nunca os habéis planteado cómo pueden saber que un determinado programa lo han visto más de 3 millones de espectadores y que ese número corresponde al 19% de la gente que estaba viendo la televisión? Esta labor procede de los sistemas de audimetría, encargados de conectarse a algunos televisores y medir la audiencia de manera permanente y automática.

Se genera, así, datos estadísticos de una muestra que representa, en alguna forma, el comportamiento del espectador frente al televisor. A través de esta entrada describiremos cómo se miden las audiencias en nuestro país, qué estándares se miden y cuáles son las leyendas urbanas más conocidas sobre la audimetría.

Publicidad y televisión: el punto de partida

El número de anuncios emitidos por televisión se redujo en 2012 casi un 10% respecto a 2011. Es la primera vez que el número de anuncios cae de un año para otro en España, ya que desde 1992 los ‘spots’ que emiten las cadenas habían ido aumentando año tras año, según los Indices Zenith elaborados por Zenith a partir de datos de Kantar Media. Concretamente, el año pasado se emitieron 7,4 millones de anuncios, frente a los 8,2 millones del año anterior, situándose a un nivel similar al de 2010.

El estudio destaca que esta disminución se ha producido en un contexto en el que hay más cadenas en abierto que nunca. También se redujeron el número de minutos de publicidad emitidos al día, un 11,3 por ciento menos, de 7.583 minutos en 2011 a 6.719 minutos en el conjunto de canales el año pasado. Esta reducción en el número de anuncios, que rompe con la tendencia creciente de las últimas décadas, no ha afectado negativamente al número de minutos de publicidad vistos por los telespectadores, que se mantuvieron en 22 minutos al día, igual que en 2011, ni a los Grp’s conseguidos por los anunciantes con cada ‘spot’. Este indicador, de hecho, ha aumentado ligeramente (un 0,2%) respecto a 2011.

Para Zenith, la reducción del número de anuncios por un lado y la continuidad de los impactos que consiguen los anunciantes por el otro es un indicativo de un aumento de la eficacia de la publicidad, ya que con menos minutos de publicidad se consiguen los mismos efectos. Así, la compañía cifra la mejora de la eficacia de los anuncios en un 10 por ciento. Y son esos anunciantes los que toman las audiencias para seguir apostando por la televisión como plataforma para anunciarse. Pero, ¿cómo se mide la audiencia?

¿Cómo se mide la audiencia televisiva en España?

La audimetría nació en nuestro país en 1986, que fue cuando nos llegaron los primeros datos de una muestra muy reducida, de unos 200 aparatos, instalados por Ecotel en igual número de hogares. El número de cadenas de televisión ha crecido exponencialmente desde entonces y la medición, por ende, se ha ido haciendo más compleja. En 1989 surge Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una época en la que en España comenzaban a nacer los nuevos canales de televisión privada.

Ya en 1990 la convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). En abril de 1993 Sofres Audiencia de Medios se presenta como nueva empresa, haciendo así efectiva y definitiva la fusión entre ambas.

En el año 2010 Sofres Audiencia de Medios pasa a denominarse Kantar Media. De esta forma las mediciones de Kantar Media y EGM continúan siendo las principales encargadas de la medición de audiencias en España. Kantar Media se ha especializado en el ámbito televisivo gracias a su panel audimétrico; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de medios.

Si nos centramos en Kantar Media, encargada de hacer las mediciones de audiencia en televisión, hay que señalar que tiene instalados en España audímetros en 4.625 hogares, lo que supone el sexto panel del mundo por su tamaño y también el sexto con mejor ratio audímetros/población.

A su vez, todos estos aparatos representan los gustos de casi 10.000 personas que viven en esos hogares, y que conforman la muestra que se extrapola a los casi 45 millones de personas que viven en España, por aplicación estadística. De este modo, se supone que a partir de una determinada cifra de medición, los datos comienzan a repetirse una y otra vez, con lo cual, midiendo sólo la muestra, es posible obtener un resultado bastante aproximado de la tendencia, y por lo tanto, los datos se obtendrían extrapolando esa muestra a toda la población. El margen de error de estas mediciones está entre el 1 y el 5%.

Se utiliza la tecnología AMS (audio matching system) para identificar la señal del canal que se está viendo y sólo se reporta la audiencia del visionado en directo de los residentes en el hogar, con audímetros del tipo PM “People Meter” (audímetros de hogar con botonera para identificación de los individuos, según sexo y edad). Merece la pena resaltar el caso francés que es, sin duda, singular, donde la propiedad del estudio la detenta una firma de carácter comercial, pero en cuyo accionariado están presentes las cadenas de televisión, sí como los anunciantes y las empresas de publicidad.

Desmitificando algunos mitos

Más allá del audímetro individual hay otros modelos prototípicos que no llegaron a estandarizarse debido a su complejidad. Un audímetro probado sólo en territorio suizo formulaba preguntas al espectador mientras este veía la televisión. Un modelo estadounidense incluía un lector de códigos de barras para conocer los productos que los individuos compraban a lo largo del día. Estos hechos, que forman parte del acervo popular, son tan reales como los siguientes mitos que desmitificamos a continuación:

  • Los audímetros se reparten de forma aleatoria, aunque se escogen hogares representativos de toda la sociedad y de forma generalizada, es decir, un hogar que a ser posible tenga un padre de familia, una ama de casa, hijo e hija jóvenes o adolescentes y un abuelo o abuela.
  • Confidencialidad, ¡por escrito! Al parecer, los poseedores de un audímetro deben firmar una cláusula de confidencialidad y no manipulación de datos. Para ello, no se tiene en cuenta la medición de las primeras semanas.
  • Los poseedores del audímetro no ganan dinero: no se les paga, sino que van recibiendo unos puntos que con el tiempo se pueden canjear a cambio de regalos.
  • El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. Kantar Media, encargada de la gestión, realiza los estudios correspondientes y ofrece el audímetro a ese grupo estadísticamente significativo de personas.
  • Si ves un partido de fútbol en un bar, no queda registrado: no se mide, y no es posible con la tecnología utilizada, la audiencia fuera del hogar, en bares, hoteles, otras residencias colectivas, espacios públicos… que puede ser muy relevante en algunos casos, en especial en la retransmisión de espectáculos deportivos (en España, el fútbol).

La medición de la audiencia hoy supone un reto

Desde abril de 2010 se puede decir que prácticamente toda la emisión de televisión es digital y cualquier hogar con un equipamiento mínimo (televisor y antena) tiene acceso a varias decenas de canales; además, una parte muy significativa (y creciente) de los hogares puede acceder a centenares de canales. Por otra parte el televisor en el hogar ha dejado de ser el único dispositivo que se utiliza para ver la televisión: el ordenador, el móvil, la tableta o la videoconsola también pueden cumplir esa función.

Una situación, la de la publicidad en televisión, distinta a la propia plataforma, que sigue evolucionando, tal y como se analizó en el 29º Seminario AEDEMO TV, que tuvo lugar entre el 13 y el 15 de febrero en Zaragoza. En él se analizó los contenidos en la ficción, así como la influencia de las Redes Sociales en la publicidad y en los programas de televisión. Un evento que demostró que el medio está en continua transformación y más vivo que nunca.

En este sentido, la televisión ha dejado de ser el gran acumulador de audiencias masivas simultáneas (o ya no son tan masivas, o sólo lo son esporádicamente) que durante medio siglo fue la panacea para los anunciantes, pero sigue siendo la mejor solución para alcanzar audiencias masivas, ocasionalmente en grandes eventos o por acumulación de diferentes países, muchos de ellos de escasa audiencia por separado.

Por otra parte la audimetría sigue siendo el sistema de medición que históricamente ha conseguido una mayor confianza por parte de los anunciantes y del resto de los componentes del mercado. Pero podría dejar de serlo si no es capaz de adecuarse a las necesidades actuales y a las que vayan surgiendo en lo sucesivo. ¿Será capaz de superar, con éxito, el reto que tiene por delante?

Imagen | LasIniciativas.comSabrosia.com
En Bloggin Zenith | La televisión social [por Eduardo Madinaveitia]

En campaña con Zenith

17 comentarios

  1. No me puedo creer que aún estemos así, yo pensaba que ya había avanzado más la técnica.

  2. Buen artículo.

    Una matización, que creo que es importante: el panel no está compuesto por hogares “que a ser posible tengan un padre de familia, una ama de casa, hijo e hija jóvenes o adolescentes y un abuelo o abuela” sino por una muestra representativa de la población. Eso quiere decir que, en porcentaje, hay tantas familias de una persona como haya en la población, de dos personas como haya en la población…y así sucesivamente.
    Y cuando se dice que la muestra se escoge “aleatoriamente”, en tono que parece peyorativo, en teoría matemática de muestras (que es en la que se basa este tipo de estudios) la mejor manera de seleccionar una muestra es el muestreo que llamamos aleatorio.

  3. Hola es una prueba parea ver si funciona entioces pondre el comentario ya que no hay ningun sitio donde pueda darne de alta

  4. Hola, Ahora si lo he visto, Yo forme parte de los técnico en los años 1991/1992 que ponía los auditemos, a través de la empresa “ECOTEL” los primero que habían eran pesado grande y te restaba señal, los nuevos los llamaba “TEVIMI” yo cuando entre empezamos era la hora de cambiar todos esto cacharos viejos con línea vastas y muy pesaos, empezamos aponer las flotas de los nuevos en toda España por uno más reducido moderno y esta vez lo llamaba audímetro, se hacia una conexión al teléfono, y a cada televisor de la casa y videos se le conectaba al sintonizador de los mismos y un adaptador analógico/digital para sacar los dato, que simplemente eran tensiones del sintonizador y variaba según cambiara de canal y esas tensiones correspondía aun de terminado canal ej., Antena 3 el sintonizador te daba una tensión de 15,35 vol., entonces estos datos se copiaba en una tabla para luego pasarla en una base de dato a la central y siempre que el adaptador recibiera eso 15,35 vol. el los convertiría a código binario de ceros y unos, y cuando volcaban esto dato la central vía teléfono se interpretaba como canal de Antena 3, Y a si sucesivamente, luego también se le controlaban los euro conectores del Tv para los videos juegos de la época, y el ero-conector del lo reproductores de videos; A los que se le ponía el audímetro se le llamaba Panelista, se elegían tres tipo de familia, Baja, Media y Altas, yo cuando llegaba a la casa a instalar savia de cuanto miembro era esa familia y a que estado social económico pertenecía; Por ser Panelista ECOTEL les pagaba el teléfono, cada dos meses, y todos los aparato que estuvieran conectado al Audímetro pasaba a estar en garantía por dicha empresa, el funcionamiento es cono el video ese que está en esta página, es verdad que estos nuevos estaban preparado para poder leer con los lector de código de barra, toda la compra de la familia e incluso se tenía previsto poner un detector de movimiento para saber que había alguien viendo la televisión y por último querían poner una Webcam con el fin de confirmar las persona que se encontraban antes el Audímetro. Ningunas de estas aplicaciones llego a ponerse en marcha al menos en el año que yo estuve, ya que la empresa fue vendía a “SOFRE” el director era Alemán. Los cliente de Sofre eran todas las cadenas de Tv de la época y esta a su vez les vendía esa información o utilizaban esa información a las grades firmas anunciante, me explico, por Ej. Yo soy empresa y quiero poner en el mercado unos pantalones vaquero dirigido a un público de 20 a 25 años entonces me dirijo a una cadena de estas y le digo que quiero poner un anuncio con las condiciones cometidas anterior mente, entonces ellos le puede hacer el anuncio si lo desean y aparte le asesora en que franja horaria es mejor poner su anuncio para que llegue a las persona para que él empresario la creo. Es interesante. Hoy en día es un poco enrevesado pero no imposible, ya que la tecnología existe para poder controlar este tipo de información, y no es porque no allá tecnología que la hay, si no que tendría que poner a muchos sectores desde el fabricantes, servidores, operadores de cables, operadores de telefonía fija, móvil etc. PD.- Para cualquier aclaracion Ines1922@Hotmail.com

  5. Con todos los respetos, a los técnicos que nos quieren vender sus audiencias.
    Se imaginan uds, que se aplicase esa técnica en el consumo de llamadas de móviles y las operadoras dijeran, tantos años, tantos consumos, vives en ciudad tanto consumo, vives en pueblo, tanto consumo, es decir que pagásemos las facturas del telefono, según estadisticas, también podiamos pagar los recibos de la la luz o el gas de igual forma. O yendo mas lejos, para que votar se hace un sondeo a 5.000 personas y nos ahorramos el votar.
    De verdad creen que por ejemplo, El Corte Ingles puede medir el impacto de sus anuncios si se publicita, en 7 ó 8 emisoras de radio, distintos horarios, canales de tele, etc, quizá pueda medirlo en medios que el ususario paga por ver o compar una publicación. Ademas, en teoria se ve un programa, pero que pasa cuando hay publi, de verdad no se cambia de canal?
    Por último, si contamos todas las audiencias diarias de tele, radio, y tiempo que dedicamos a leer prensa o publicaciones, cuando se trabaja?. Gracias un saludo

  6. Hogar representativo: padre de familia y ama de casa!! Ese hogar sería representativo hace 40 años. Qué vergüenza tener que leer esto en pleno siglo XXI.

  7. No se como funciona esto solo seque todas las cadenas son lideres de audiencia
    ¿Me lo pueden explicar?

  8. Ama de Casa para los estudios de medios, “es la persona que toma la decisión de compra”, por lo tanto, no pensemos que el ama de casa es la mamá que está limpiando el polvo de la casa mientras ve la telenovela.
    Dentro del blog http://www.planificacionmedios.com podéis encontrar más definiciones y conceptos que puedan aclarar vuestras dudas.

  9. No creo que los anunciantes se puedan fiar de esto solamente. Por ejemplo el programa Sálvame, tiene bastantes cortes publicitarios, de lo que se deduce que sus anunciantes venden bastante a partir de esto. Pero yo, que sigo algunas veces este programa, veo en plató, un porcentaje bastante grande de gente de la tercera edad, de lo que deduzco que es un programa muy enfocado a una audiencia concreta. Y mi pregunta seria ¿esta audiencia es la ideal como consumidor final de mi producto? Pensando en como esta el país y viendo como se tiran estos jubilados a por los productos que en el mismo se regalan, conociendo el poder adquisitivo que estos sectores tienen, yo personalmente no anunciaría nunca determinados producto. Mi sorpresa es que no es así y se anuncia de todo, desde espectaculares móviles para genios, joyas, o impresionantes coches, además de fibra óptica para navegar a alta velocidad con su ordenador.Es posible que los comerciales de estas cadenas que ofertan a los anunciantes sus espacios sean unos genios, pero tampoco quiero pensar que a quien ofertan sean tan torpes,más intuyendo lo que unos segundos en estos espacios puede costar.Deduzco entonces que los aparatos medidores no se encuentran en las casas apropiadas o es que la cadena no consigue llevar al plató a la misma gente a la que colocan estos medidores (recordemos padre de familia, ama de casa, jóvenes y abuelo o abuela) según el porcentaje de gente presente en el plató, en ese momento en casa los únicos que esta viendo la tele son los abuelos, de ahí mi perplejidad.

  10. Hola. Alguien sabe de algun fabricante que venda dispositivos people meter o audiometros para medir audiencias de television. NO es servicio. Los aparatos para realizar esas mediciones….
    Gracias por los datos..
    carlos

  11. Hola Carlos. No podemos ayudarte pero te sugerimos que te pongas en contacto con Kantar y les preguntes a ellos sobre el fabricante de los audímetros. Gracias por tu interés.

  12. No conozco a nadie q haya firmado para tener audímetro en su televisor. Nadie!!
    Va aleatoriamente en las teles q se compran.
    Me lo dijo un vendedor d electrodomésticos

  13. Yo si conozco una familia que tiene uno de esos, vi el aparato hace años y pregunté, me dijeron lo que era pero q se suponía q no lo podían decir a nadie, y efectivamente les daban puntos y los canjeaban por regalos, creo recordar que tenían que introducir un código para que el aparato identificase que miembros de la familia lo estaban usando y así les daban una puntuación extra

  14. 2015, y seguimos con sistemas de televisión anticuados!, la televisión ya no debe ser SOLO el Televisor, no entiendo porque no empiezan a poner las series A DEMANDA en Internet, vemos algunos anuncios y vemos la serie, película o lo que sea, así siguen confiando en la medición de audiencia ANTICUADA, cuando puede hacerse muy sencillo por la televisión digital y el Internet, muchos programas se ven poco en televisión y mucho por Internet, dado la falta de servicios por Internet muchas veces pirateado.

  15. Una mentira estúpida, para el que quiera creérsela.la audiometría es parte del pasado. Hoy en día todos los aparatos e tecnología digital, no analógica,los fabricantes les dotan de un dispositivo un micro-cheap-device-aparatito,tan pequeñito como la punta de un alfiler.
    1- Así controlan, lo que les conviene. Lugares donde se encuentran, como si fuese un gps,igual que los smarts phones ,y pueden hacer autenticas diabluras. Para la investigar la competitividad de mercado.(Hay personas que compran un aparato, en España,EEUU,Suiza,Japón ,China, y se lo traen para países del tercer mundo y Iberoamérica.
    3-Todo esto va unido a los servicios de inteligencia.
    4-No sigo, ustedes saquen conclusiones.(Pero si tienes una tele en el váter,sabrán que estas guiñando y a que hora, o una Tablet,un teléfono inteligente.
    5-Conclusión …pasó de todo, quiero vivir lo que me queda de vida con la Naturaleza y los animales, antes de que lo acaben de arrasar todo.Descubrí que la mayoría del ¨SER HUMANO,ESTÁ DESHUMANIZADO,Y CREO MÁS EN LOS ANIMALES QUE DICEN SER IRRACIONALES.LOS MÍOS LOS ENTIENDO MEJOR QUE A LOS POLÍTICOS .

  16. Evidentemente, el público en plató de casi cualquier programa es de edad avanzada. Son los que tienen tiempo y están dispuestos a meterse en un autobus y pasar la tarde a cambio de besar a paz padilla y de un bocadillo. Pero el publico en plató no es representativo del espectador

   

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