¿Cómo se miden las audiencias digitales? (II)

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Sabemos que la audiencia de televisión en España la mide Kantar Media (para algunos todavía Sofres) y que, en principio, es bueno que haya un consenso del mercado para trabajar todos con un mismo medidor. Si el que compra mide con una vara distinta de la que usa el que vende y tenemos dos mediciones diferentes, lo más seguro es que surja un conflicto.

Después de analizar cómo se miden las audiencias digitales en la primera parte del presente artículo, en este segundo hacemos un poco de historia y analizamos por qué los medidores actuales lo son, con especial foco en la medición de las audiencias digitales.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

Miguel Mapi Merchante es la Directora de Investigación de Zenith. Y no sólo eso. Colabora activamente en la industria digital como ponente habitual en seminarios publicitarios, como docente del master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM , como representante del Consejo de Mediciones Digitales de la IAB… Y mucho más.

Antes de las audiencias digitales: un poco de historia

A finales del pasado siglo se pusieron en marcha en España nada menos que tres paneles (Net Value, Net Ratings y Mediametrix) cada uno tratando de conseguir sus propios clientes. Eran los tiempos de la burbuja puntocom y parecía que podía haber negocio para todos. Pero cuando en el año 2001 aquella burbuja explotó y se llevó por delante una buena parte de la incipiente industria digital se pudo ver que a duras penas quedaba negocio para uno. El superviviente fue Net Ratings, la marca de la poderosa multinacional Nielsen.

Durante algunos años se mantuvo sola en el mercado español de la medición de Internet, un mercado que no movía el suficiente dinero como para suscitar el interés de quienes decidían en la multinacional. Las peticiones del mercado español nunca fueron una prioridad para los lejanos desarrolladores norteamericanos y se produjo el consiguiente descontento.

ComScore, otra multinacional americana especializada en la medición digital, vio ahí su oportunidad y aterrizó en nuestro país en la segunda mitad del pasado decenio. De nuevo teníamos dos medidores.

El concurso para elegir medidor recomendado

Teníamos dos medidores que se repartían un mercado todavía no muy grande, así que ninguno de los dos conseguía una cifra de negocio interesante para sus cuarteles generales. Seguíamos estando a la cola en las peticiones de los desarrollos que necesitaba nuestro mercado. La insatisfacción era casi general.

Un grupo de los profesionales más inquietos del mercado consiguió concienciar a las asociaciones IAB y AIMC para poner en marcha un concurso cuya finalidad era elegir a un medidor que sería el recomendado para que el conjunto del mercado lo utilizara. Una opción quizá excesivamente prudente: el mercado no se atrevió a constituir un JIC (Joint Industrie Comitee) que eligiera un proveedor de unos datos que luego fueran propiedad de esa industria.

A principios de 2011 las dos asociaciones convocaron el concurso y constituyeron la Mesa para la Medición Digital, compuesta por representantes de las partes implicadas (Medios, Agencias y Anunciantes).

Al concurso se presentaron tres empresas: las dos ya presentes en el mercado y Kantar, activa en medición digital en otros mercados y medidora “oficial” de televisión en España. En el último trimestre del año la Mesa decidió recomendar a ComScore, con una serie de condiciones y plazos que el medidor se comprometió a cumplir.

A principios de 2013 Nielsen comunicó que renunciaba a la medición digital en varios países de Europa, entre ellos España. Volvíamos a tener así un solo medidor: ahora el recomendado ComScore. En el concurso se establecía un plazo de tres años hasta una nueva revisión. Ese plazo se cumple dentro de muy pocos meses.

¿Habrá un nuevo concurso?

Las dos asociaciones convocantes del concurso de hace tres años se van a reunir estos días para revisar el grado de cumplimiento por parte de ComScore de las condiciones y los plazos establecidos en el concurso.

Muy probablemente se analizará también quienes podrían ser los participantes en el caso de que se convocara un nuevo concurso. En función de los resultados de esos análisis se decidirá si se convoca un nuevo concurso o se plantean nuevas exigencias y plazos a ComScore.

Imagen | breakingpic.com
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