¿Cómo se medirán las audiencias dentro de unos años?

audiencia

Las necesidades del mercado publicitario siempre han ido en la dirección de tratar de conseguir la máxima información referida a una misma persona. Se quiere poder medir a cuántas personas diferentes ha llegado un mensaje y cuántas veces lo ha hecho, sea cual sea el medio a través del cual haya llegado.

Eso ha llevado a estudios multimedia, como el EGM en España, los TGI en numerosos países o los estudios de Touch Points que elabora IPA en el Reino Unido (que no hay que confundir con los estudios Touch Points del grupo ZenithOptimedia, de carácter más estratégico y centrados en sectores concretos).

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

¿De dónde venimos?

En los últimos veinte años, y sólo en parte provocado por el impulso disruptor de lo digital, en muchos países se rompieron los estudios multimedia, que fueron sustituidos por estudios monomedia, menos ambiciosos, con muestras menores e, inevitablemente, menos neutrales.

La realidad se iba haciendo cada vez más compleja y se prefirió intentar medir bien cada medio en lugar de tener una medición completa del comportamiento de cada persona en el conjunto de todos los medios.

Pero en un movimiento de péndulo, marcado en este caso por la lógica y la necesidad, los mercados han vuelto a detectar la necesidad de estudios multimedia, ahora llamados casi siempre crossmedia y referidos a dos o más medios, pero casi nunca a todos los que consume una persona.

El camino hacia la medición integral

El Encuentro Internacional AIMC celebrado recientemente en Madrid tenía como subtítulo “El camino hacia la medición integral” y de ello trataron buena parte de las ponencias presentadas por grandes expertos extranjeros.

Lo primero que tenemos que asumir es que la realidad es cada vez más compleja, como puso de manifiesto Leendert van Meerem, todo un clásico de la investigación de medios, con su ponencia Vieja televisión, nueva televisión, no televisión. En su análisis sobre lo que es y no es televisión ironizó sobre las repetidas muertes del medio: ya en 1954 (¡aún no había llegado la Televisión a España y ya la mataban!) Robert Adler, el inventor del mando a distancia, dijo: “este es el fin para la publicidad en televisión”.

Y junto a obviedades no tan obvias, como que sólo los que nacimos analógicos hablamos de algún aparato como digital, expuso los problemas que vivimos cada día los que queremos medir esa nueva realidad: mientras las productoras pueden estar interesadas en conocer el número total de espectadores de un programa (en cualquier aparato y en cualquier momento) los anunciantes sólo necesitan conocer cuántos de esos espectadores vieron su publicidad (y en muchos casos sólo durante el tiempo en que estaba vigente la oferta que se anunciaba).

En opinión de Van Meerem la mejor solución al problema es recuperar los audímetros personales con audio matching, que se empezaron a introducir en la segunda mitad de los noventa… Y en no perderse en los detalles: podemos fusionar y mezclar fuentes de datos pero no comparar cosas que son diferentes.

Yannick Carriou, Director Global de Ipsos Connect, comenzó explicando que es imposible que la gente recuerde hoy todo su crecientemente complejo consumo de medios, para después resumir con sus cinco “Ms” el camino para solucionar el problema: Meters: aparatos de medición cada vez más baratos, pasivos y basados en el software; Mobile: los móviles irán jugando un papel cada vez más importante, en la realización de estudios e incluso como medidores; Mixed: los métodos híbridos seguirán ganando terreno; Models: los modelos matemáticos jugarán su papel para completar los datos a los que no se pueda llegar por exigir tamaños de muestra imposibles de financiar y Management: será imprescindible una gran capacidad de coordinación para integrar datos de múltiples fuentes en un sistema coherente de información. Ipsos propone su sistema Mediacell, un audímetro instalado en el Smartphone.

Laurent Battais, Director Ejecutivo de Mediametrie, presentó el panel de una sola fuente, que ya funciona en Francia por iniciativa de Google y Mediametrie para medir la audiencia multipantalla. Se mide la audiencia de vídeo a través de cualquier pantalla, lo que es muy útil para calcular la audiencia de las campañas que utilizan vídeo.

Paul Goode, Director de Alianzas Estratégicas de ComScore, explicó la construcción de la medición Cross Media de vídeo, un proceso en el que se acumulan las audiencias en Televisión lineal, las conseguidas en Vídeo on Demand y las que se producen a través del ordenador; pero también para otros medios, como los diarios o las revistas digitales, la audiencia conseguida a través del ordenador o de dispositivos móviles. Ya se ha hecho en Estados Unidos y en Holanda y está a punto de lanzarse en España. Se hace mediante la fusión de los datos de dos paneles diferentes.

Pirjo Svedberg, Vicepresidenta Ejecutiva de MMS, explicó los esfuerzos que se realizan en Suecia para conseguir la moneda única para todo el vídeo, sea cual sea el dispositivo y la situación en la que se vea. Utiliza una metodología basada en seguir el comportamiento de las personas, no sólo de los contenidos. Combina datos de panel, medición censal en el ordenador y tests en el móvil en un sistema de datos híbrido. Mide todos los sitios, incluidos Netflix y YouTube. El proyecto está ya en una fase muy avanzada y se completará en 2017.

Jennie Beck, la Directora Global de Kantar Media, se centró en la investigación de lectores. La gente sigue leyendo; de hecho lo hace más que nunca pero de una manera diferente y el negocio de los editores se resiente. La solución es la medición de todos los contenidos de medios a través de cualquier plataforma y aparato. Sencillo ¿no? La clave está en buscar el dato de audiencia total de una marca de medios (El País u ¡Hola! por ejemplo) mediante fusión de los datos obtenidos a partir de diversas metodologías: encuestas para la versión impresa (en la que también se investiga la versión digital, para eliminar las duplicaciones) y datos censales (medidos con tags) y de panel (mediante cookies) para tener perfiles. En Canadá ya funciona un estudio así (Vividata).

También Irena Petric, Directora Ejecutiva de Nom y actual Presidenta de EMRO, habló de la medición total de audiencia de medios impresos en todas sus versiones pero en su caso, en Holanda, han optado por la utilización de encuestas para obtener datos de un mismo lector tanto para un tipo de versiones como para el otro.

Neil Eddleston, Director General de JCDecaux OneWorld, explicó la iniciativa europea AM4DOOH para la medición de la audiencia digital fuera del hogar (Exterior), un sistema con posibilidades crecientes de comunicación y que cada vez va captando más inversión.

En los últimos meses estamos viviendo en España varios movimientos hacia la medición cross media: por una parte el acuerdo entre Kantar y ComScore para proporcionar datos conjuntos de campañas audiovisuales en Televisión y en Vídeo en Internet; por otra también ComScore es parte de un acuerdo, en este caso con AIMC, para proporcionar datos Brand Media, la audiencia conjunta de todos los soportes de una misma marca de medios, sean analógicos o digitales, un camino por el que ya ha avanzado la asociación de Revistas ARI que acaba de presentar la segunda ola de su estudio multiplataforma 360º, que iniciaron el pasado verano.

No es fácil que se llegue a tener datos para todos los medios referidos a un mismo individuo pero sí es cada vez más probable que mediante la modelización y la fusión de fuentes podamos tener datos que simulen esa situación. No estamos lejos.

Imagen | lucagavagna
En BlogginZenith | ¿Cómo se miden las audiencias en España? Especial Audimetría (I)

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Esta web es realmente un paseo a través de toda la información que quería sobre este este tema tan interesante y no sabía a quién preguntar .

   

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