¿Cómo llegamos al consumidor 3.0? (V): El efecto Superbowl

En España son muy pocos los que saben de fútbol americano; sin embargo en el mercado publicitario todos nos ponemos las pilas una vez al año y estamos atentos a la Superbowl, la final de la NFL, la liga americana de ese deporte.

Esa noche se estrenan las campañas de publicidad más importantes del año y se pagan precios astronómicos. ¿Por qué? Porque se trata de un gran acontecimiento, uno de los pocos que siguen concentrando grandísimas audiencias.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

Creo que esto va a acabar ocurriendo en todos los países, ya que a todos ha llegado la fragmentación y a muchos los DVR. Las grandes audiencias simultáneas sólo se van a producir en los grandes eventos (deportivos, en casi todos los casos) y los países que no los tengan tendrán que inventárselos.

Los que llevamos muchos años en esto recordamos que programas como “Un, dos, tres…” o las primeras ediciones de “El precio justo” reunían audiencias superiores al 66% de la población. Dos de cada tres personas veían lo mismo en algunos momentos de los años ochenta. En aquella época conseguir una alta cobertura podía ser caro pero, al menos técnicamente, era muy fácil.

Pero claro, eran tiempos en que teníamos una cadena de televisión (o una y pico) en la mayoría de las regiones y era muy fácil que todos viéramos lo mismo a poco atractivo que tuviera. Pero aquellos tiempos ya pasaron…y no volverán.

Si miramos el dato del programa más visto de cada año vemos que a partir de 1990 nunca se ha llegado al 40% de la población; también podemos ver que a partir de 1996 el programa más visto nunca ha sido uno regular. Siempre ha sido algún evento: casi siempre fútbol, alguna vez un Festival de Eurovisión, alguna vez el programa de fin de año. En 2005 ningún programa a lo largo de todo el año llegó al 21% de la población.

Los grandes eventos, los momentos en que la selección de fútbol ha alcanzado su mayor gloria, baten récords históricos de audiencia (del histórico de Sofres; pero el mundo existía antes) pese a que en esos casos mucha gente ve el partido fuera de casa y los audímetros no les consideran.

¿Tenemos nosotros un momento Superbowl? Tal como yo lo entiendo, no. Las finales de la selección pueden producirse o no, aunque llevemos tres seguidas, y se dan con suerte cada dos años. Los “clásicosMadrid-Barcelona son demasiado frecuentes (algún año hemos tenido hasta siete “partidos del siglo”) y aunque su interés siempre es alto, depende mucho de la marcha de la Liga de cada año.

¿Puede haber un momento Superbowl fuera del fútbol? Parece difícil. Las campanadas de fin de año o las votaciones del Festival de Eurovisión, clásicos recolectores de audiencias pese a las críticas, se emiten en una cadena no comercial…

Y sin embargo parece que el efecto Superbowl tiene un claro interés publicitario, para lanzamientos, para campañas que busquen su notoriedad en muy corto plazo, para marcas que quieran demostrar su poderío… Toda una oportunidad para los organizadores de eventos con imaginación.

En campaña con Zenith
   

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