¿Cómo es posible que Apple, Google y el marketing predictivo vayan a saber tus intereses?

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Ojo, ya no vale con saber lo que los consumidores quieren en cada momento. Ahora, las grandes tecnológicas se plantean un nuevo objetivo con sus usuarios móviles. Están a la búsqueda y captura de mecanismos capaces de predecir qué será lo próximo que van a querer. Sí, es como sacar la “bola mágica” pero a través de la tecnología.

De hecho, gigantes como Apple y Google ya tienen en su poder, o eso nos dicen, información y recursos suficientes para empezar a trabajar en ello. Y no son las únicas. En este escenario, surge con fuerza el conocido como “marketing predictivo”. Ahora bien, ¿es fiable? ¿Qué pasos se están dando?

El marketing predictivo es “entender al cliente”

Para las compañías, una de las claves actuales en cualquier plan de marketing e incluso para el diseño del propio producto o servicio, está en entender cómo los clientes actuales y potenciales se relacionan con la marca en función del momento, el entorno y el medio de contacto con la misma. La necesidad de comprender bien cómo ha cambiado el proceso de decisión y, por tanto, de cómo poder influir sobre él es, casi con toda seguridad, la piedra filosofal de la comunicación, el marketing y la publicidad actuales.

Ahora bien, ¿por dónde se empieza? De momento el marketing está tomando prestado de otras áreas de investigación (tales como la psicología, la informática, la economía o la medicina) disciplinas y técnicas que hasta ahora le eran, en gran medida, ajenas. No sorprende ya hablar en marketing de psicología de la decisión, big data, behavioral economics, agent based modeling o de escáner de resonancia magnética. Todas ellas al servicio de una mejor comprensión del cómo y por qué el consumidor de hoy toma determinadas decisiones de consumo.

Puede parecer algo complicado de entender, pero tengamos muy presente lo siguiente: dadas unas determinadas circunstancias una persona tomará una decisión racional adaptada a esas circunstancias, pero que puede ser objetivamente irracional en un contexto más amplio. Si le damos la vuelta a esta idea, estudiando al consumidor podremos prever comportamientos irracionales en función del contexto y de la información con que cuenta el consumidor. Es lo que se denomina behavioral economics o economía conductual.

Los comportamientos se predicen y las compras también

Ahora bien, ante las mismas condiciones no siempre (aunque sí en un porcentaje muy elevado) reaccionamos de la misma manera -o compramos el mismo producto-. Si a eso le añadimos la aparición del big data, tenemos como resultado una efectividad mayor si cabe con respecto al pasado. Es lo que se denomina marketing predictivo. En otras palabras es, como afirma, Hugo Llebrés, managing director de MEC España, “dejar de hacer que la gente quiera cosas para hacer cosas que quiera la gente”.

¿Creéis que es posible saber si una mujer está embarazada gracias al análisis de patrones de comportamiento de compras? La cadena estadounidense de grandes almacenes Target es capaz de hacerlo y ya desde hace un tiempo. ¿Cómo? Relacionando una lista de 25 productos que combinados las mujeres compran al principio del embarazo. Esto les permite poder lanzar comunicaciones segmentadas sólo a este público con vales descuento para productos que comprarán en próximas semanas y meses.

La clave está en nosotros mismos, que en muchos casos somos los que concedemos esa información. Como apunta el experto en marketing Juan Merodio, “cada usuario va dejando distintas huellas digitales ya sea en las webs que entra, los Me Gusta de Facebook, la geolocalización de sus móviles o simplemente todo los secretos que Google sabe de nosotros cuando buscamos información que no compartimos con nadie más que con Google”. E insiste en que “si a estos datos le añadimos sistemas de inteligencia artificial que detecte el sentimiento en los distintos medios sociales, seremos capaces de crear algoritmos que nos digan las tendencias de compra y acciones de los usuarios antes de que ni siquiera ellos mismos lo sepan”.

Apple y Google saben lo que quieres incluso antes que tú

¿Os imagináis que averigüen cuándo podría gastarse la gasolina de nuestro coche de acuerdo con nuestros desplazamientos? ¿O a quién podríamos querer llamar en función de las citas anotadas en nuestra agenda? No es nada relacionado ni con el espionaje, ni con el poder adivinatorio. Es ahí donde entra en juego el marketing predictivo del que venimos hablando.

Según asegura un informe publicado en The Wall Street Journal, Apple y Google ya cuentan con información suficiente para empezar a trabajar en esta misión. Cada compañía, eso sí, ha intentado darle su propio enfoque a este objetivo. La clave está en Google Now y en Proactive Assistant.

Google tiene claro que la mejor manera de conocer a sus usuarios y personalizar sus productos es a través de sus servicios y búsquedas online. Lo ha hecho siempre, pero ahora se enfatiza aún más si cabe con Google Now, su asistente personal. La idea no es solo conocer al usuario, sino anticiparse a lo que va a querer, aprendiendo cada día un poco más de sus hábitos.

Pongamos un claro ejemplo: en una conferencia de desarrolladores celebrada en mayo, Google mostró cómo Now ya era capaz de deducir, a partir de los correos electrónicos de reserva, en qué momento el usuario podía estar a punto de devolver un coche de alquiler y, por tanto, necesitar que le sugirieran una gasolinera cercana.

Del otro lado está Apple, que tiene una concepción distinta. Quizás tras el escándalo por la filtración de imágenes íntimas de famosas, hay una sensibilidad especial con respecto a la privacidad. Por ello, Proactive Assistant, una de las actualizaciones que incluirá la próxima versión de iOS 9, se basará exclusivamente en la información que el usuario almacene en su dispositivo móvil para hacer sus predicciones. ¿Hay diferencia con Google? En principio sí: distinguen entre lo que sabe nuestro teléfono móvil de nosotros y lo que sabe la compañía que fabricó nuestro teléfono móvil o su sistema operativo.

No son los únicos, claro. Acabamos de mencionar a la compañía Target. También Amazon, por ejemplo, registró una patente a principios de 2014 relacionada con un sistema de envíos anticipados. Consiste precisamente en eso: enviar un pedido antes incluso de que el cliente lo realice. ¿Cómo? Basándose en los pedidos anteriores, listas de deseos y hasta el tiempo que un usuario mantiene el cursor sobre un artículo.

Esta nueva forma de reparto puede funcionar bastante bien, según Amazon, con artículos populares. Por ejemplo, un libro o una película que, en su lanzamiento, se sabe que va a ser comprada desde varios puntos del país. O, por ejemplo, cuando se pone a la venta una consola que se va a agotar en cuestión de horas. Aunque la compañia reconoce que puede haber errores y devoluciones, considera que esta técnica puede ser rentable a pesar de todo. De triunfar este marketing predictivo, ¿no podemos afirmar que estamos ante la gran revolución del marketing del siglo XXI?

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2 comentarios

  1. Es sorprendente que no seamos conscientes de toda la info que damos. Es el momento de educar en todo esto.

  2. Es obvio que también es comodidad para el usuario: saben nuestros intereses y nos ofrecen lo que nos puede venir bien, claro.

   

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