¿Cómo es el Word-of-Mouth en pleno siglo XXI?

Nos encontramos en un nuevo mundo del marketing en el que el word-of-mouth (WOM), merece volver a ser tomado en cuenta. Según un libro blanco lanzado por MarketShare hay evidencia de que el WOM de los consumidores sobre las marcas genera ventas directamente al amplificar el impacto de cualquier tipo de publicidad o marketing.

Según su análisis, es posible determinar cuánto impacto tiene la “voz social” sobre el marketing y las ventas cuando se compara con otras variables que podrían generar engagement e interés. Pero vayamos más atrás y hablemos de este fenómeno, de su adaptación al nuevo entorno digital y cómo las marcas pueden sacar provecho de un elemento tan importante en el marketing.

El nuevo salto digital

Se ha demostrado en multitud de estudios que el boca-oreja es un arma muy potente en marketing y uno de los caminos más importantes de influir en los clientes, concretamente en su decisión de compra. Además es una fuerte influencia en el éxito o fracaso en la introducción de nuevos productos en el mercado. No es un fenómeno nuevo, ni mucho menos, sino que el tradicional boca-oreja ha dado su salto en el marco digital, surgiendo con fuerza el eWOM, que todas las marcas deben tener muy presentes.

Tal es así que el profesor del IESE Julián Villanueva considera que todas las empresas deberían utilizar esta herramienta para equilibrar su estrategia de comunicación, ya que el boca-oreja digital (o eWOM) permite a las compañías aumentar sus ventas, captar nuevas ideas para el desarrollo de productos y mejorar su nivel de atención al cliente. Aunque el eWOM sigue la mayoría de los principios del boca-oreja tradicional, añade nuevas dimensiones importantes: una escalabilidad y una velocidad de difusión sin precedentes, así como una mayor persistencia.

La clave, por tanto, está en el creciente uso del mundo digital en general y, sobre todo, de las redes sociales que tanto influyen en las decisiones de compra de los clientes. Las empresas son conscientes de este hecho y por ello basan su estrategia de marketing en estos aspectos.

Otra de las claves es el conocimiento que tenga la marca de cómo interactúan sus usuarios: por qué buscan información en Internet, sobre qué temas debaten o cómo se comparten más esas opiniones. Las herramientas del Social CRM que hemos tratado en otras ocasiones están íntimamente relacionadas con esta cuestión.

Pues es a partir del buen uso de estas herramientas lo que permite que la compañía sea capaz de hacer coincidir su necesidad de transmitir algo (la motivación del emisor) con la necesidad de consejo del cliente (la motivación del receptor). Pero demos un paso más, ¿no son los líderes de opinión quienes, en última instancia, elementos fundamentales para imponer una “corriente de opinión”?

Los líderes de opinión en el eWOM

El líder de opinión, grosso modo, es una persona cuyas ideas y comportamientos sirven de modelo a otras. En marketing, son muy importantes en algunos casos en los que es posible dirigirse a ellos mediante comunicaciones directas y así influenciar sobre ellos. Pero, ¿qué rol ocupan en las campañas de eWOM?

En primer lugar debemos hablar de Touchpoints, que ya hemos mencionado en alguna ocasión. Se trata de una herramienta holística de ZenithOptimedia que identifica cuáles son los puntos de contacto clave en la mente del consumidor de una marca y categoría. Además, cuantifica en qué grado influyen en la decisión de compra. De hecho, las recomendaciones (de amigos, prescriptores de confianza, medios especializados …) pueden ser más influyentes que la publicidad en diversos formatos.

Y sin duda, en el mundo digital, las recomendaciones y opiniones versadas en foros y blogs son algunos de los touchpoints más relevantes en el momento de realizar una acción de compra. La sensación de que no hay ninguna marca detrás, sino otro consumidor (grupos de pares), otorga en estos casos un aura de independencia.

Sin embargo, otros de los puntos clave está en la importancia que los líderes de opinión tienen en el WOM, lo cual presenta uno de los temas de debate más interesantes entre investigadores, consultores y planificadores. Hay dos posturas contrapuestas: algunos rechazan de lleno su importancia, otros están convencidos de que sin ellos nada funcionaría. Según Emanuel Rosen, “depende de cuánto te cueste alcanzar a estos influenciadores y lo que obtienes a cambio”. La clave, por tanto, está en el proyecto que se quiera dinamizar.

Y es que cuando tenemos alto riesgo de compra (como por ejemplo la compra de un vehículo) los compradores necesitan información de una fuente independiente confiable, que conozca más de lo que ellos saben sobre el tema, sobre el mercado. Una generación que tiene muy en cuenta esta tendencia son los “millenials”.

Tal y como dice un estudio de eBay Motors, “cuando los veinteañeros se ponen en marcha para comprar un coche, les gusta pedir ayuda a sus amigos de Facebook, acudiendo a las redes antes que a los concesionarios”. Se dirigen pues, primero a Internet para comenzar el proceso de compra y más de la mitad se ven fuertemente influidos por lo que sus amigos puedan llegar a decir en Facebook.

Sin embargo, tengamos en cuenta algo: cuando un amigo, tan conocedor como cualquier otro, recomienda un cierto tipo de automóvil, tomará su consejo entre pinzas. Pero cuando el fanático de los coches, que lee todas las revistas de motor y se pasa horas en Internet buscando información y hasta tiene su propio blog sobre coches, da algún consejo sobre una marca o tipo de vehículo, seguramente tendrá más impacto en la percepción de la marca frente a los usuarios y posteriormente en la decisión de compra de los mismos.

Es por esto que tiene sentido que las marcas inviten a aquellos que abiertamente conocen más que otros sobre coches (o cualquier otro producto/servicio del sector). Quizás ellos tengan una presencia importante en foros, o sus blogs sean muy leídos, o tengan muchos seguidores en Twitter y tuiteen mucho sobre un tema en particular, convirtiéndose así en líderes de opinión.

La base del eWOM es la paciencia: con el tiempo todo se consigue

Por ello, hay que tener en cuenta que nada es inmediato: los efectos rápidos no funcionan con el WOM. Un líder de opinión conoce su estatus e importancia, e intentar llegar a ellos una sola vez no funcionará (en la mayoría de los casos). Lo ideal es empezar creando relaciones con ellos. Una vez que la marca haya hecho esto, serán más receptivos a las iniciativas de campaña que se lance.

Otro dato a tener en cuenta: el profesor del IESE Julián Villanueva afirma que, aunque el eWOM es muy eficaz, es necesario combinarlo con la publicidad tradicional en una misma campaña: “el boca oreja aumenta el efecto de la publicidad al hacer que más gente sepa de la existencia del producto mediante un proceso de interacción social”. Si es un éxito, la empresa podría, de hecho, influir en las necesidades del consumidor al ofrecer incentivos al emisor, como estatus, pertenencia a una comunidad o una compensación económica.

En definitiva, involucrar líderes de opinión a largo plazo (también llamado “Pull WOM Marketing“) se complementa con nuestras campañas tradicionales de publicidad. El primer concepto se construye una relación con gente desde donde otra “consigue” (“pull”) información cuando la necesita.

Tomás Ravina, Digital Director de Zenith, afirma lo siguiente: “Como vimos en un post donde hablábamos sobre el Paid-Owned-Earned (POE), el hecho de que los consumidores se hagan más sociales y participativos, hace que los Earned media tengan un gran potencial de crecimiento. Si a esto le sumamos la importancia de la recomendación a la hora de la decisión de compra, el eWOM se convierte en parte fundamental dentro de la propia estrategia de marketing de un anunciante. No solo a la hora de comunicar, sino a la hora de medir y aprender de las conversaciones que se producen sobre la marca”.

Imagen | media.npr.org
En BlogginZenith | Worth of mouth: ¿Podrían perder influencia las opiniones anónimas en Internet en la decisión de compra?

En campaña con Zenith
   

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