Marcos de Quintos, de Coca-Cola: “Nacimos en una farmacia y nos preocupa la salud del consumidor”

CONGRESO AECOC ´16 Sevilla Miercoles 26 Octubre © Roger Castellón

CONGRESO AECOC ´16 – Sevilla, miércoles 26 octubre 2016
© Roger Castellón

“Durante algunos años he presidido Coca-Cola Iberia y me he sentido como un párroco”, así comenzaba su ponencia “Algunas claves de la nueva estrategia de Coca-Cola” el pasado jueves en el AECOC 2016 Marcos de Quintos, vicepresidente mundial de Coca-Cola y máximo responsable del marketing mundial de la compañía.

De Quintos no se cerró a nada, y habló con total transparencia de las estrategias llevadas a cabo y las que están por llegar por parte de la compañía en 2017, haciendo incluso una clara alusión a su política en relación al azúcar, tras los ataques lanzados contra el sector desde la OMS (Organización Mundial de la Salud).

La estrategia de Coca-Cola: ¿de dónde viene y a dónde va?

Marcos de Quintos afirmó en su ponencia el pasado jueves en Sevilla que cuando trabajaba en Coca-Cola España se sentía como un “párroco”. Con esta metáfora hacía alusión a su profundo conocimiento de todos los “feligreses” que siguen a la marca. Y siguiendo con la semejanza, apuntó a su salto a lo que él mismo llama “El Vaticano”, hace dos años, cuando pasó a formar parte de Coca-Cola Company trasladándose a EEUU. En este sentido, el vicepresidente de Coca-Cola señala que el salto también fue “dramático”, pues está modificando la estrategia y “poniendo la casa patas arriba”.

De Quintos comenzó incidiendo en la incertidumbre mundial en la que vivimos, con unos cambios rápidos, sobre todo a nivel político. Lo ejemplificaba con el caso de Trump y Clinton: “gane quien gane influirá en la economía mundial”. Y recurrió a una frase de Juan Ignacio de Loyola, fundador de los jesuitas: “En tiempos de tribulación no hacer mudanza”.

Ante esta situación, el planteamiento de De Quintos es la reinvención en nuevos territorios o en nuestro propio territorio. Es eso justo, señalaba, lo que está haciendo Coca-Cola. Y recurrió a cinco paradigmas con los que rompe para explicar la estrategia actual y futura de la compañía.

Paradigma 1: las bebidas refrescantes no son parte del pasado

El primer paradigma con el que quiere romper es el de que “las bebidas refrescantes son parte del pasado”. Nada más lejos de la realidad, pues aseveraba el vicepresidente de la compañía que las bebidas no alcohólicas crecen y crecerán en los próximos años, según datos de Euromonitor.

Un fenómeno que no solo ocurrirá en España, sino también en todo el mundo. Y apuntó algo más: las bebidas carbonatadas son las que más han contribuido a este crecimiento, y dentro de este segmento, Coca-Cola crece más de un 4%.

En este sentido, tienen grandes expectativas de crecimiento, gracias al más completo portfolio de marcas, en entre las cuales hay 20 marcas que superan los 20 mil millones de dólares de facturación. Por esa razón, señala De Quintos, no van a entrar en otros sectores en los que sí han estado en el pasado, como alimentación, desalinizadoras, vinos o incluso entretenimiento. Lejos de volver a estas estrategias, Coca-Cola pondrá el foco exclusivamente en bebidas, donde “queda mucho por hacer”.

Paradigma 2: el modelo de Coca-Cola no es tan complejo

CONGRESO AECOC ´16 Sevilla Miercoles 26 Octubre © Roger Castellón

CONGRESO AECOC ´16 – Sevilla, miércoles 26 octubre 2016
© Roger Castellón

Se piensa que el modelo de la compañía es muy complejo. El Executive Vice President & Chief Marketing Officer confirmana que sí, que son una organización muy diferente a otras, pero no tan compleja. Y apuntó a que no son una compañía integrada, sino una compañía integradora.

De Quintos incide en que hay que tener presente que su modelo no es jerárquico, sino integrador, y pone el caso de las embotelladoras: “no somos propietarios de las fábricas, sino que lo son los embotelladores”. Este aspecto es importante, pues la estrategia desarrollada es la de operar más con la influencia y con el convencimiento, que con el ordeno y mando.

A este respecto, el eslogan “Think Global, Act Local” es el que siguen sobre todo después de la Segunda Guerra Mundial. Un modelo, apostillaba, que “nos ha servido y que queremos seguir reforzando. Y no, no lo queremos cambiar”. Lo que sí están haciendo es llevando a cabo procesos de reestructuración, que están en marcha. Y apuntó que ocho empresas familiares españolas han formado el germen del mayor embotellador del mundo, Coca-Cola European Partners.

Esta reestructuración favorece que la compañía cambie sus números y puedan integrar a más empleados en sus filas: “al estar refranquiciando, vamos a pasar de 123.000 empleados a 139.000. Estamos volviendo a un modelo aligerado de activos. Por tanto, sí, somos complejos de operar, pero la recompensa por esta firme apuesta compensa”.

Paradigma 3: Coca-Cola no quedará fuera de juego a pesar de la preocupación por la salud

El tercer paradigma que quería desmitificar Marcos de Quintos en su ponencia es relativo a la creciente preocupación por la salud, que muchos señalan que dejará a Coca-Cola fuera de juego. Y se remonta a los inicios de la empresa para explicarlo: “Nosotros nacimos en una farmacia en 1886, pues fue un farmacéutico quien la inventó. Comenzamos siendo un tónico para ayudar a las personas. Por tanto, forma parte de nuestro ADN”.

Pero ¿por qué ocurre algo así a una marca de tanto calibre como Coca-Cola? De Quintos lo tiene claro: la sobresimplificación. “Tenemos un icono muy atractivo para atacar y tienden a sobresimplificar las cosas, que nunca resuelve nada”. Y pone el ejemplo del azúcar: “consumir azúcar no es malo. Lo que perjudica es la ingesta excesiva del mismo”. De ahí, asevera, el problema se extiende a todos los tipos de Coca-Cola, incluso a los que no tienen azúcar, lo cual, señala, es un error.

De Quintos indica que en todo caso la compañía está siendo parte activa de la solución dando alternativas a las calorías: “pocas compañías pueden decir que tienen productos con azúcar o sin azúcar, como nosotros”.

Igualmente están reformulando los productos, algo que ya empezaron en 2014, reduciendo el azúcar en ellos. Del mismo modo, también están cambiando las prácticas comerciales, para evitar el “refill” (rellenado gratis), que es una práctica muy frecuente en EEUU, o incrementar el volumen del producto. También están cambiando las métricas, apostando por envases más pequeños.

Otro aspecto que están adoptando es el de hacer un márketing responsable, que va más allá de no hacer marketing para niños, “que no lo hacemos”, advierte, sino no hacer marketing engañoso a sus padres. A este respecto, se están ofreciendo a ser parte activa de la solución aconsejando consumir las versiones sin azúcar. Así surge la marca única, para intentar no diferenciar la esencia de Coca-Cola.

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Para explicar cómo se pasa a adoptar esta decisión, se acordó de Juan Rox: “la gente del marketing hace las cosas más complicadas en lugar de hacerlas más sencillas”. En el pasado nos encontrábamos con un envase negro en el que aparece la palabra ZERO como sinónimo de “sin azúcar”. Este producto surge como respuesta a la tendencia del consumidor de querer reducir su ingesta de azúcar. Sin embargo, Marcos De Quintos no está muy de acuerdo con la propuesta que se hizo, así que propuso la marca única con el único fin de “evitar barreras y ponerles solo un envase bien indentificado”.

Lo hacen por una sencilla razón: “porque Coca-Cola no puede depender de uno de sus ingredientes individuales”. Eso es la estrategia de marca única, porque Coca-Cola es una idea de marca única con variantes, y con una iconografía única. “No vamos a tener distintas personalidades para las distintas submarcas. Esto fue pionero en España y ahora se lanza en todo el mundo”, aseguró.

Independientemente de esto, el vicepresidente de la compañía reconocía que los consumidores quieren otros tipos de productos, y ellos se adaptan a las nuevas tendencias. Es posible que la notoriedad de Coca-Cola como marca oculte la realidad detrás de Coca-Cola Company pues tienen tés, bebidas deportivas, energéticas y zumos, entre otros. Incluso han comenzado a hacer incursiones en el sector de lácteos, pero aún son unos players muy pequeños. Por tanto, aseguró que Coca-Cola está comprometida con la salud y son una compañía total de bebidas.

Paradigma 4: el marketing bueno no siempre es el que surfea la última ola

Este cuarto paradigma ilustra que no siempre lo último es lo mejor. Y hace una semajanza con un sastre: “un buen marketero debe ser como un buen sastre. Que destaque las fortalezas y oculte los defectos del cliente, adaptándose a las personas que entren en su tienda, no haciendo lo que el sastre quiera”.

Este aspecto, que se ve tan sencillo en el ejemplo, fue algo en lo que erraron desde la compañía: “en Coca-Cola se nos fue la pinza porque hace unos años hacíamos una comunicación mesiánica, dando lecciones de felicidad, como si hiciéramos libros de autoayuda. Y no, somos un refresco”.

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En este sentido, aseveró De Quintos, “hemos reconducido la comunicación de Coca-Cola, porque nos alejábamos de la realidad y nos subimos a un nivel lejos de la humildad que sí nos define como marca”. Recuerda esos anuncios de antes en los que no aparecía el producto, no se bebía y no se veía a nadie consumiéndolo. Para él un auténtico error.

La gran revolución, según De Quintos, es volver de alguna forma a los orígenes. “No queremos hablar de los valores de marca solo, sino también de beneficios de producto. Hay que buscar el equilibrio entre ambos. Si no le decimos a las nuevas generaciones que Coca-Cola te refresca, o te repone, no lo sabrán”. Y prosigue diciendo: “hablábamos de cosas tan etéreas que nos olvidamos de que éramos un refresco”.

Y sí, Coca-Cola es un Storytelling, “hemos contado historias universales que viajan”, pero ahora el producto juega un rol central: “el producto satisface una necesidad, con gente joven y atractiva, con un tono auténtico y no pretencioso, con música que engancha, etc”. En resumen, ellos hacen un Marketing responsable, pero que está a disposición de la marca. “Y no la marca a disposición de las ocurrencias de los marketineros”.

Paradigma 5: No somos inmovilistas y nos preocupamos por el dinero

CONGRESO AECOC ´16 Sevilla Miercoles 26 Octubre © Roger Castellón

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El quinto y último paradigma hace referencia a esa creencia de que “Coca-Cola es inmovilista y no se agacha por un euro”. De Quintos considera que han hecho una gran transformación y han simplificado el modelo organizativo, siendo una compañía más fluida y que supone un enorme ahorro. “Las iniciativas de reducción de gasto forman parte de nuestra forma de operar, con un ahorro de 3 millones de dólares”, asevera.

Pero no solo ahorro. Para ellos el marketing tiene una responsabilidad dual: contribuir a los ahorros y reinvertirlos inteligentemente. En palabras de De Quintos, trabajan en “hacer mejor marketing y más marketing”. En este sentido una de las cosas en las que trabajan es un cambio dramático en el manejo de agencias, para hacer un mejor marketing: “no nos casamos con nadie”.

También refuerzan el modelo de Charter para hacer desarrollos comunes en distintos países, trabajan en hacer mejores métricas ONS, tener una mayor transparencia y proseguir con un proceso de Stages and Gates. Respecto a “más marketing”, están en un esfuerzo de racionalizar y reducir en No media. Y optimizar y aumentar en otros media y en TV media.

Este aspecto es importante, señala De Quintos, pues aunque la televisión pierde eficiencia, sigue teniendo el mejor ROI de todos los medios. Y de ahí a que su papel sea clave. Ahora bien, ¿qué porcentaje de medios dedican en digital? Cuenta una experiencia que vivió en la que afirmaba que ellos invierten en torno al 22%, muy por debajo quizás de otros players. Y sin embargo, afirmó en esa reunión que pensaba incluso reducirlo al 18%.

¿Cómo puede encajar una estrategia así en un momento como el actual? De Quintos da la clave: la relevancia. “Es cierto que todo el mundo tiene el móvil en la mano, pero lo importante es la relevancia, que actualmente no se consigue con la inversión digital”. En un ad recall espontáneo que realizaron vieron que lo digital aún no es efectivo en cuanto a recuerdo. Y señala algo más, el agujero negro del social media: hay 198 millones de personas bloqueando la publicidad con ad blockers. Por tanto, concluye, “es importante invertir en digital pero estamos lejos de utilizarlo de forma efectiva”.

Y hace un segundo llamamiento: “Social media es la estrategia de aquellos que no tienen una verdadera estrategia digital”. Reconoce que invertir en digital da dinero y posiblemente industrias como la automovilística al final trabajen para otros como Google. “Me dará igual tener un Renault que un Seat. Serán fabricantes de carcasas y no de coches realmente, porque el servicio del coche autónomo lo dará Google”.

Por tanto, y en relación a la estrategia digital, De Quintos asegura que “nosotros sí estamos en redes sociales, sí contamos con centros de debates con consumidores, y sí disponemos de una estrategia digital. Lo que tratamos es de encontrar maneras para ser más efectivos y eficientes en estos medios”.

Y acaba su ponencia haciendo alusión a un concepto que llevarán a cabo en los próximos meses: Transparencia. “Nosotros estamos excesivamente singularizados como producto de consumo con respecto al tema del azúcar. Con más transparencia veríamos que hay productos con más azúcar que nosotros y no salen a la luz. Pero lejos de acusar a los demás, De Quintos apuesta por la transparencia, que es lo único que “nos puede dejar en una situación mejor para nosotros, porque estamos más penalizados de lo que se debería”.

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