Si sabes cómo compra tu consumidor sabrás la estrategia a seguir

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Hiper, súper, tienda de barrio, mercado, 24 horas, tienda online… En la actualidad, se puede decir que hay una hiper saturación de centros y superficies comerciales, que obliga al consumidor a preguntarse dónde hace la compra. Ahora bien, ¿qué conexiones neuronales realiza el consumidor a la hora de decidir dónde va?

La idea de “Cercanía” y “Confianza” son dos condicionantes básicos en la elección del establecimiento diario, pero no son los únicos. De todo ello hablamos con Mapi Merchante, directora de Investigación de Zenith, en cuya empresa lleva ya casi 15 años. Tratamos de averiguar cómo compramos, analizamos las principales motivaciones y hacemos mención a la compra por Internet, que en alimentación comienza a posicionarse poco a poco.

¿A dónde vamos (a comprar el consumidor)?

Te levantas un sábado por la mañana y después de desayunar te das cuenta de que necesitas comprar algo de fruta y pescado para pasar el día. ¿Vas a coger el coche para ir al hipermercado más cercano? Seguramente no. Para esa compra del día a día, del producto fresco o de la pequeña cesta es obvio que preferimos la tienda o el súper de barrio, en el que ya conocemos al tendero y nos recomienda la mejor pieza u oferta del día.

Con los años esa dimensión afectiva se amplifica y los sectores más tradicionales acaban hablando de “mi súper”, “mi puesto”, “mi pescadería” en la que el trato personal pasa a formar parte de uno de los criterios de elección más importantes. A estos segmentos de consumidores se le denominan (según el estudio Atlas realizado en Zenith desde 1992) “Seniors” y “Jubilados ilustrados”. En palabras de Mapi Merchante “son los más proclives a estos tipos de establecimientos”.

Por un lado están los Seniors, que eligen el establecimiento fijándose en la proximidad y el servicio: “valoran el trato ofrecido en las tiendas e incluso están dispuestos a pagar un poco más por una mejor atención. Se muestran más cercanos a tiendas especializadas aunque haya menos donde elegir, y no dudan en pagar al contado para llevar un mejor control de sus gastos”. Por su parte, los Jubilados ilustrados además de la proximidad eligen fijándose en la calidad, el trato directo, la compra presencial y el consejo.

¿Es todo cuestión de tiempo?

El tiempo es una de las claves, sin duda. Sin embargo, hay que hablar de la existencia de un cambio de tendencia en la manera en la que los clientes satisfacen sus necesidades y se enfrentan a un nuevo paradigma. Como afirma Merchante, “seguro que a muchos de nosotros nos encantaría disponer del tiempo que tienen los Seniors o los Jubilados ilustrados para hacer la compra diaria, más allá del típico brick de leche, sal o azúcar que tenemos que comprar en el Opencor porque al llegar a casa hemos visto que ya no nos queda nada”.

Hay otros factores, además del tiempo. En este sentido, con el ritmo de vida que llevamos, unido a que hay mayor concentración de población en zonas urbanas y en las grandes ciudades todo es más complejo. La directora de investigación de Zenith afirma que “hemos hecho de la compra un “Acto Planificado” en el que la comodidad y el ahorro van a ser las dos dimensiones principales a la hora de elegir un establecimiento”.

Tanto es así que la Gran Compra la vamos a hacer una vez cada 15 días o mensualmente: “para esa compra en la cual el artículo de peso, “lo envasado”, es el gran protagonista, ya no nos importa que esté más cerca o lejos porque principalmente nos vamos a desplazar en coche hasta el hipermercado que mejor servicio, precio, ahorro o comodidad nos ofrezca”.

En este punto “el consumidor entiende la comodidad como parking amplio, gratuito, fácil de aparcar, rapidez en las cajas, pasillos anchos, buena ordenación de productos, buena señalización e información clara de los precios”. Este tipo de compra ya no está inscrita en el espacio del ocio, sino que aparece como una actividad para cubrir una necesidad en la que el reparto de tareas entre los distintos miembros de la familia se pone de relevancia.

El monedero virtual acaba con el 3×2

La idea de ahorro y optimización de recursos está presente en estos actos de compra. La oferta aparece como elemento esencial junto con la idea de aprovechar la oportunidad. En este contexto de cierta presión por una compra “responsable” los folletos cobran un nuevo protagonismo y la “promoción” ya se vincula según los consumidores a todos los hipermercados.

Una experiencia, en este sentido, nos la narra Mapi Merchante: “de manera espontánea cogiendo a un grupo de consumidores con los que hicimos investigación cualitativa sobre los modelos de relación con las distintas superficies de compra, vimos cómo todos ellos mencionaban promociones 3×2, 2×1, 2ª unidad al 70%, un -50%… Sin embargo muchas de las promociones despiertan desconfianza: precios inflados, fecha de caducidad cercana”. De hecho, la promoción 3×2 es de todas la que resulta menos atractiva, salvo que el beneficio sea muy alto.

Por ello, la necesidad de comprar mucha cantidad de producto hace necesario una buena valoración del mismo. Es más, lo que realmente valora el consumidor es el descuento directo en la compra, sin limitaciones a un producto dado y preferiblemente descuentos que se puedan acumular en la tarjeta del establecimiento sin tener que sufrir la incomodidad de los vales que se van acumulando en el monedero. Es por ello, afirma Mapi, que “la idea de ir acumulando euros en una especie de monedero virtual para la próxima compra se revela como la promoción estrella mejor valorada por los consumidores”.

Que no se nos olvide: las compras por internet

Ahora que Merchante hablaba de monedero virtual, no podemos dejar de mencionar la compra por internet. La directora de investigación apunta que “cuando escuchamos a los consumidores la compra por internet aparece como el horizonte de desarrollo, como la evolución natural de su acto de compra”. Tanto es así que actualmente más de la mitad de los internautas (55,7%) ha comprado por internet en el último año. Si bien es cierto que la categoría de alimentación es todavía baja (10%), es seguro, afirma Mapi, que poco a poco incorporará nuevos adeptos.

No olvidemos tampoco el proceso de selección, pues en España ya un 33% de los que compraron en el sector de “Retail” utilizaron antes internet para investigar sobre los productos. Y cada vez más su decisión está influenciada por la recomendación o las opiniones en redes sociales, foros y blogs. No lo olvidemos.

En definitiva está claro, y como hemos visto, que cada target tiene unas motivaciones, pero hay algo que es transversal a todos los grupos: la preferencia por poder elegir entre una cierta diversidad de marcas y productos. Una diversidad de oferta que facilita la comparación y por tanto la optimización del gasto. Porque, tengamos claro, el consumidor como siempre es el que elige.

Imagen | flickr.com
En BlogginZenith | ¿Es hora de decir adiós al supermercado de barrio tradicional?

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