Ciclismo y publicidad: ¿interesa todavía a los anunciantes?

 

El mundo del ciclismo ha estado relacionado con múltiples escándalos de doping en los últimos diez años. Ganadores del Tour de Francia que fueron despojados de sus títulos, equipos descalificados por la presunta utilización de sustancias no permitidas y un largo etcétera de situaciones que han dañado al deporte de la bicicleta.

El ciclismo, como muchos otros deportes, depende de una manera importante de los patrocinios de marcas y empresas. Los equipos suelen llevar el nombre de las marcas, los ciclistas lucen petos repletos de logos de empresas y las propias carreras son posibles, en parte, gracias a los patrocinios. Pero, ¿han afectado los escándalos de doping a estos patrocinios? ¿Sigue interesando este deporte a los anunciantes? La respuesta a las dos preguntas respuestas anteriores es que sí, pero con una serie de matices que pasaremos a describir a continuación.

Patrocinadores que vienen, otros que van

Al Tour de Francia, la principal carrera ciclista del mundo y uno de los eventos deportivos más importantes del año con 12 millones de aficionados en carretera y 1.700 millones de espectadores por televisión, no se ha visto demasiado afectado por los escándalos de doping en lo que a patrocinios se refiere. El principal sponsor de la carrera por décimo año consecutivo es el fabricante checo de coches Škoda, que hace unos días anunció la renovación de su contrato con el Tour de Francia y será el principal patrocinador de la carrera que celebra este año su 100 aniversario, aportando 250 coches que acompañarán a los ciclistas durante todo el Tour. Winfried Vahland, presidente de Škoda afirmó tras el acuerdo que “el hecho de que ŠKODA ha estado patrocinando el Tour de Francia durante diez años, y que también podamos celebrar este aniversario, es verdaderamente algo especial”

Sin embargo, en el caso del ciclismo el eslabón más débil son los equipos que participan en las diferentes carreras. Y son éstos los que más han notado el impacto del doping y otros escándalos a la hora de conseguir patrocinios. En el análisis de los diferentes equipos cabe distinguir entre los grandes y los pequeños; mientras que grupos como Sky, BMC, Garmin o Astana siguen apostando de forma decidida por el deporte de la bicicleta otros patrocinadores han puesto freno a sus inversiones publicitarias.

Uno de los casos más conocidos es el de Rabobank, entidad financiera holandesa que en octubre de 2012 decidió poner fin a su aventura sobre dos ruedas tras confirmarse los casos de dopaje de Lance Armstrong y de Carlos Barredo, ciclista español que fue suspendido de forma temporal después de que se conociese que la Unión Ciclista Internacional (UCI) estaba investigando la violación de normas antidopaje.

Bert Bruggink, miembro de la junta directiva del banco, afirmó en su momento que “ya no estamos convencidos de que el mundo del ciclismo profesional internacional pueda hacer de este deporte un lugar limpio y justo. No estamos seguros de que esto vaya a cambiar para mejor en un futuro previsible”. El banco holandés llevaba participando en el Tour de Francia desde 1984 aportando una cuantía de 15 millones de euros anuales, pero los diferentes escándalos llevaron a sus directivos a tomar la decisión de abandonar el deporte profesional, que no el amateur.

Otro gran patrocinador que en los últimos años ha dejado de apostar por el ciclismo es Radioshack, uno de los principales presupuestos del pelotón (responsable del retorno de Lance Armstrong a las carreteras) que decidió abandonar el deporte después de los escándalos que rodearon al ciclista norteamericano.

Lance Armstrong, la gota que colmó el vaso

Una de las mayores controversias relacionadas con el mundo del ciclismo en los últimos años ha sido el caso de Lance Armstrong. El norteamericano, ganador de siete Tours, admitió haber utilizado sustancias prohibidas durante sus años profesionales y le fueron retirados los siete títulos que había conseguido.

Tras admitir en la televisión pública americana que había engañado a los aficionados y a sus rivales, varias grandes marcas internacionales pusieron fin a su relación con el ciclista. El caso más conocido fue el de Nike, la multinacional deportiva, que a las pocas horas de conocerse la noticia decidió poner fin a su contrato multimillonario con Armstrong. Otras empresas como Anheuser-Busch y Trek también se retiraron de la carrera.

El interés en el deporte sigue estando ahí

A pesar de todos los escándalos mencionados anteriormente múltiples marcas y empresas siguen estando interesadas en el mundo del ciclismo y han renovado sus acuerdos con los diferentes equipos que participan en el Tour y otras carreras.

Trek, aunque renunció a seguir apoyando a Armstrong, continúa estando vinculada al mundo del ciclismo. Lo mismo ocurre con marcas como Lotto (lotería francesa), Omega, Cofidis, Euskaltel o Belkin. Esto demuestra que aunque los escándalos de dopaje han tenido un impacto negativo sobre el ciclismo en general, las marcas continúan estando interesadas en el patrocinio de ciclistas y equipos, sobre todo aquellos que participan en el Tour de Francia, debido a las múltiples ventajas que ofrece este deporte en el ámbito del marketing y la publicidad:

– Duración de las carreras: entre cinco o siete horas de retransmisión televisiva, lo que otorga una gran visiblidad a marcas y anunciantes

– Estructura de las etapas: tanto en los casos en los que hay un escapado como cuando los equipos van agrupados se produce un aumento de la notoriedad de las marcas

– El vayado de los últimos kilómetros de las etapas, la publicidad integrada en los pases de kilómetros o en los coches que dan apoyo a los diferentes equipos

– Y sobre todo la llegada de los corredores a meta y de la entrega de los mallots que se adaptan a los sponsors otorgando, si cabe, una mayor visibilidad a las marcas

Todas estas características hacen del ciclismo y de grandes carreras como el Tour una magnífica oportunidad para marcas y empresas. Como hemos visto los casos de dopaje han afectado al deporte en sí, pero esto no quiere decir que no siga siendo una plataforma que otorga una gran visibilidad a los participantes.

La gran pregunta es, ¿podrá el deporte de la bicicleta y las marcas asociadas soportar nuevos escándalos?

Imagen | GiroSportDesign
En Bloggin Zenith | Nike sigue apoyando a Armstrong en su particular caída libre profesional [ACTUALIZADO]

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