Champions League 2016, ¿cómo aprovechan las marcas este gran evento mediático?

Champions League

El 28 de mayo, a las 20:45, los ojos de todo el mundo se girarán a Milán. Y no estamos exagerando: a través de la televisión, Internet, las redes sociales… Los espectadores analógicos y digitales disfrutarán de un espectáculo que se repite cada año pero que no por ello deja de levantar la misma pasión y expectación: la final de Champions League.

La Champions League es uno de los eventos de clubs más importantes del mundo del deporte. Por ello, las marcas y los patrocinadores se esmeran en coronar un trabajo que han levantado día a día, desde que las primeras eliminatorias se disputaron en otoño. ¿Cómo trabajan las empresas con este acontecimiento multitudinario?

Por si hay algún extraterrestre en la sala que no sepa qué es la Champions League, contaremos que se trata de una competición europea en la que juegan los mejores equipos de la temporada anterior de cada país. Se viene disputando desde 1955, aunque antes tenía el nombre de Copa de Europa, y este año es muy especial para nosotros, pues son dos equipos españoles los que se disputan el título en la final.

Champions League y televisión

pelota

Una de las fuerzas que miden la repercusión de los eventos es la audiencia que se hace en televisión. El año pasado, en España fue La 1 quien retransmitió la final que fue seguida por 6.700.000 espectadores, lo que se traduce en el 47,7% del share. Más de doce millones de personas, en algún momento, sintonizaron el encuentro, lo que la situó como la cuarta emisión más vista del año. Y para el próximo día 28, se esperan superar nuevos récords, pues sólo la semifinal disputada el pasado 3 de abril, fue seguida por más de ocho millones de espectadores.

Es por ello que cada año nos fijamos de manera especial en los derechos de emisión de los partidos. Como sabéis, esta temporada hemos tenido “lío” a cuenta de este tema. beIN Sports, dueña de los derechos, llegó a un acuerdo con las plataformas de Orange y Vodafone, acuerdo que tardó más en llegar con Movistar, que no fue hasta enero cuando puedo ofrecer los partidos a sus clientes. Por su parte, Antena 3 es la cadena en abierto que se quedó con la retransmisión de algunos partidos y que también dará la final.

Merche Moreno, directora de Compra de TV de Zenith, nos habla de la repercusión de este partido a nivel de la publicidad en televisión: “Las audiencias volverán a ser millonarias. De ellas, deberíamos  distinguir dos bloques muy distintos: tiempo de partido: 45”+45” y tiempo de bloques de publicidad. El primero es audiencia real; al segundo, le llamo audiencia virtual. Durante el tiempo en el que se está jugando el partido todo el mundo está atento al televisor, en cambio cuando se pone en marcha los bloques de publicidad (Entrada + Intermedio +Salida) los espectadores se desconectan y aprovechan esos minutos para realizar otras tareas. Esta caída de audiencia hace que todos los anunciantes no consigan la eficacia que pueden conseguir en otro tipo de programación. Salvo los patrocinadores que siempre ocupan las posiciones preferentes (primera, segunda, tercera, última y penúltima) y por tanto no les afecta la longitud de bloque y sí consiguen una notoriedad mayor. La rentabilidad para los anunciantes en este tipo de eventos es un tanto dudosa: las tarifas son muy altas, los bloques son muy largos, el nivel de recuerdo muy bajo… No es recomendable en términos de eficacia, con una excepción: ir con un buen posicionamiento en el bloque.”

La gran oportunidad de los patrocinadores

Otro frente que tenemos que abordar es el de las marcas y patrocinadores que hay detrás de la Champions League que, si bien han hecho un potente trabajo de marketing a lo largo de todo el año, tienen en estos días de cuenta atrás para la final, la oportunidad de dar un último golpe de efecto. MasterCard, Heineken, Nissan, Sony, Unitcredit y PepsiCo, serán los patrocinadores oficiales hasta 2018.

Heineken, la marca de cerveza, ha diseñado una campaña con un claro anclaje a la realidad. Su enfoque se centra en aquellas personas que no llegan a tiempo a ver el principio de un partido de Champions League porque no han podido salir a tiempo del trabajo. Así, con un tono humorístico y divertido, el spot que podemos ver en los espacios publicitarios de cada encuentro se llama ‘Un jefe de Champions‘.

La campaña se vehiculó en redes sociales y a través de la web unjefedechampions.com, en la que los empleados podían entrar y “nominar” a sus jefes para que Heineken los seleccionara para un vídeo de cámara oculta e incluso una falsa entrega de premios de directivos del año.

La empresa Nissan también está optando por una campaña muy participativa pero, en este caso, que incluya la presencia de los clientes en el propio partido de la final. Se trata de una iniciativa que consiste en que los aficionados entren en la web de Nissan o en la página de Facebook de la marca y se inscriban. Así, el día de la final, durante el descanso, este patrocinador desplegará una enorme bandera con los nombres de todos los que hayan querido participar, sin duda, una buena forma de conseguir que los consumidores se sientan integrados en esta fiesta del fútbol.

Ésta no es la única promoción que Nissan ha preparado al respecto. Hace unos días, la marca presentó un curioso estudio junto a la Universidad de Loughborough en el que trataban de encontrar la fórmula por la que el fútbol (y la Champions League, claro) produce tantas emociones en los aficionados. ‘La fórmula científica de la emoción del fútbol‘ ha trabajado con las reacciones de diferentes espectadores de un partido. De nuevo, el consumidor es el protagonista y sus sentimientos a la hora de animar a su equipo se ponen por delante de lo demás.

nissan

Muchos protagonistas

Cuando hablamos de la repercusión de un evento como la Champions League y las marcas que se promocionan con ella no podemos olvidar otros interesantes factores. Como, por ejemplo, los propios protagonistas del encuentro. Estamos hablando de los equipos de fútbol que compiten en la final y que también son, nunca lo olvidemos, marcas. Los clubs de fútbol son sociedades anónimas que ponen en juego muchos intereses cuando hablamos de la relevancia de estos acontecimientos. El campeón se embolsará alrededor de 55 millones de euros (sólo por parte de la UEFA, sin contar derechos televisivos o sus propios contratos con otras marcas).

Porque, por supuesto, por si alguien lo dudaba, los clubs tienen potentes patrocinadores que están más que contentos con poder llegar a la final de la Champions League al lado de los equipos a los que promocionan. Para el Real Madrid, tenemos nombres como Audi, Bwin o EA Sports, entre muchos otros. Por parte del Atlético, nos podemos fijar en  Mahou, Huawei o Coca Cola. Cada una de estas marcas está tratando de sacar máxima rentabilidad en sus cuentas de redes sociales, en las que no olvida promocionar el evento y dar ánimos a sus respectivos equipos. Con ello, consiguen motivar a los usuarios, que entran también en esos perfiles para dejar constancia de su afición y, de paso, aumentar las visitas y menciones.

En este sentido, se establece otro interesante y curioso “duelo” entre las dos marcas deportivas que visten a los clubs, Nike para el Atlético y Adidas para el Real Madrid. En los últimos 10 años, ambas marcas también han “disputado” la final, siendo el balance, hasta el momento, de 6 a 4 a favor de Nike. Y es que, como vemos, podemos llevar la competitividad a cualquier ámbito.

Por último, no podemos dejar de mencionar a la ciudad que alojará esta gran final. Milán se viste de largo en una oportunidad en la que sus hoteles, calles o establecimientos lucirán los colores de los dos equipos. Algunos incluso han organizado una guía práctica para que los aficionados sepan cómo se tienen que mover por la urbe.

La emoción del fútbol lo invade todo y ahí las marcas también la oportunidad de dejarse llevar por un espíritu deportivo, alegre y emotivo que culminará el próximo día 28. Hasta que empiece la Eurocopa, claro está, y le sigan las Olimpiadas. De hecho, tenemos eventos y tirón mediático para rato.

Imagen | UEFA, Pixabay, Nissan
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En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Mi pregunta de siempre ¿qué le falta a la final de la Champions para ser la Super Bowl europea (o incluso mundial)?

  2. Es de las competiciones que más me enganchan. De hecho, los audímetros lo confirman, y las marcas lo aprovechan.

   

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