“Celebrities” en publicidad: ¿funciona la relación de un famoso con la marca?

La combinación de productos promocionados por un personaje famoso se ha convertido en una tendencia con la que las marcas intentan posicionarse en el proceso de construcción de una marca

Al margen de las ventajas que supone contar con la imagen de una celebrity para potenciar una campaña publicitaria, también existen determinados riesgos. Por tanto, cabe preguntarse lo siguiente: ¿funciona correctamente la relación de un famoso con la marca?

Rafael Nadal, tenista profesional español, es la imagen del éxito, que inspira magnetismo personal y económico tras haber cosechado 11 títulos de Grand Slam, entre ellos 7 ediciones del Torneo de Roland Garros. Juventud, éxito, y una intachable vida personal y profesional hacen que contenga los valores con los que quiere asociarse cualquier marca comercial.

De hecho, según acaba de publicar Personality Media, consultora que asesora a anunciantes y agencias de publicidad a la hora de elegir el personaje famoso más adecuado para protagonizar acciones publicitarias y comerciales, Rafa Nadal es el español más conocido y mejor valorado por los españoles, con una nota de 8,3 sobre 10. Muy de cerca le sigue Pau Gasol, con un 8.1, Andrés Iniesta (7.9) y tras él, el actor Paco León (7,8).

En España en particular y en todo el mundo en general, los famosos han ido aumentado su presencia en las campañas publicitarias. La búsqueda del impacto inmediato ha disparado la utilización de personajes famosos en la publicidad, que según recientes informes demuestran que en una campaña publicitaria una cara conocida aumenta hasta un 25% la notoriedad. Pero no todos los aspectos son positivos.

Aunque se utilicen para aumentar la visibilidad de marca, las celebrities no siempre tienen una repercusión positiva en los anunciantes. Según Margaret C. Campbell, autora de un estudio sobre esta cuestión, las características negativas de un famoso son, a menudo, trasladadas a la marca de la que éste es imagen. Es más, “cuando no hay sintonía entre marca y famoso, la marca suele contagiarse de las características más negativas de éste”, señala Caleb Warren, co-autor del informe.

El estudio recomienda asimismo a los anunciantes revisar sus contratos con celebridades cuando éstas se vean implicadas en algún tipo de escándalo. Recordemos el vivido por Kate Moss en 2005, cuando el tabloide británico The Daily Mirror publicó en portada unas imágenes donde aparecía la modelo inhalando cocaína. De inmediato, los gigantes de la moda H&M, Burberry y Chanel revocaron el contrato que tenían con Moss para protagonizar sus campañas.

Igualmente cabe destacar el caso del golfista Tiger Woods poco después de que sus aventuras extramatrimoniales salieran a la luz. En este caso, Accenture rompió su contrato con el deportista. Y según indica el informe del que venimos hablando la decisión de la marca rebajó el riesgo de asociación de la compañía con valores como la deslealtad y la falta de compromiso.

Por tanto, tener a un famoso en una campaña publicitaria no es sinónimo de éxito por sí solo. Aunque sí aumente la notoriedad, no garantiza el retorno de la inversión. Si lo que se cuenta es notorio y pertinente, se puede ganar. Si, además, los valores del personaje en cuestión nada tienen que ver con la marca, es posible que se resalten los valores negativos sobre los positivos. De ahí, que hacer un estudio previo ayude a conocer los posibles resultados, por muy imprevisibles que éstos parezcan a priori.

Imagen | Moda para mujer

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Las marcas se olvidan, en ocasiones, que los famosos son personas de carne y hueso. Y es evidente que pueden cometer fallos. Lo ideal es que la marca transmita que “todos podemos errar” y seguramente el consumidor así lo perciba, ¿no creéis?

   

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