Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele: “el gran valor de la audiencia social es que complementa a los datos de audimetría”

En el primer post de la serie explicamos cómo se refleja el comportamiento del espectador frente al televisor, repasando cómo se medían las audiencias en nuestro país. En la segunda entrada analizamos los vacíos del sistema, especialmente frente a las nuevas tecnologías. En la tercera entrega hablamos de cómo la televisión social cambia el panorama televisivo y qué otros baremos existen para definir el éxito de un contenido publicitario o no.

Entre esos nuevos baremos sale a la luz Tuitele, una herramienta que analiza la repercusión en redes sociales, concretamente Twitter, de varios programas que se emiten en la televisión española, 24 horas al día, 7 días a la semana. Hablamos con Carlos Sánchez, cofundador de la compañía, que nos habla de este proyecto, de sus ventajas e inconvenientes, así como de otros sistemas de medición del conocido como “share social“.

La TV social ya se puede medir: Tuitele

Si tenemos que ubicar Tuitele, hay que hacerlo como una línea de negocio de The Data Republic, una start-up nacida en Barcelona en 2011 y especializada en el análisis de datos generados a través de internet: “Fruto de nuestra especialización y experiencia en la explotación de datos procedentes de Twitter, a inicios de 2012 nos fijamos en todo lo que estaba ocurriendo alrededor de la televisión social en los EEUU y concretamente en lo que hacían dentro de ese ecosistema empresas de SocialTV Analytics como Bluefin Labs, Trendrr o SocialGuide y decidimos traer el análisis de la televisión social a España“, afirma Carlos Sánchez, cofundador de este proyecto.

Desde mayo de 2012 llevamos monitorizado de forma sistemática e integral los comentarios sobre programas de televisión en España, logrando convertirnos en el referente en la analítica y medición de televisión social, el primero objetivo que nos habíamos fijado”. Por ello, Tuitele no solo monitoriza y mide, sino que también analiza en tiempo real la actividad y conversaciones sociales que se generan alrededor de los programas de televisión en España: “a diferencia de la audimetría, un sistema de medición en el que el elemento cuantitativo es lo importante, analizar las conversaciones que suscitan los programas de televisión entre los espectadores permite acceder a información de gran valor sobre qué contenidos funcionan mejor, qué invitados o colaboradores generan mayor interés, qué temas suscitan o no impacto o polémica o qué formatos producen un mayor engagement con la audiencia”.

Pese a que obviamente la audiencia de la televisión que comenta los programas en Twitter tan sólo se representa a ella misma, se trata de un grupo de la audiencia que las cadenas cada vez tienen más en cuenta, no sólo por su perfil comercial, sino por su capacidad de influencia y de crear opinión. Partiendo de esta premisa, y en palabras de Carlos Sánchez, “en Tuitele damos a nuestros clientes una doble solución de análisis de los comentarios sobre sus programas (en el caso de cadenas y productoras) o sobre sus campañas (en el caso de anunciantes)”.

Por un lado disponen de Tuitele_Analytics, una herramienta analítica donde se combinan datos cuantitativos con análisis cualitativo elaborado por expertos en televisión social; y servicios de consultoría, informes en profundidad que analizan los comentarios sobre un programa, sus presentadores, e incluso sus concursantes, o análisis y recomendaciones sobre la estrategia en Twitter de un programa.

Por otro lado, y de una forma más específica, “con la publicidad analizamos tanto acciones especiales dentro de un programa (branded content, product placement, un patrocinio, etc.) como spots que van en el bloque publicitario. Analizamos todos los comentarios sobre una campaña, pero también monitorizamos 24/7 todas las conversaciones sobre más de 500 marcas, de tal forma que podemos contextualizar el impacto de una campaña sobre el total de la marca, pero también compararlo con la competencia, evaluando la eficacia publicitaria dependiendo del retorno social que ha supuesto la acción, y entendiendo y enseñando qué campañas funcionan mejor”. En definitiva, Tuitele no sólo ofrece a marcas y anunciantes un servicio de medición y análisis de campañas, sino que “también les damos métricas que les permiten planificar mejor sus acciones en televisión“.

Un paso más: el análisis del share social

Analizar la audiencia social de la televisión es escuchar lo que de forma espontánea opinan parte de los espectadores sobre los programas de televisión. No nace como un sistema para obtener un dato cualitativo representativo del universo de espectadores de la televisión, por lo que, para Carlos Sánchez, “no debemos buscar desventajas en términos de representatividad, que suele ser lo habitual. Podemos saber qué genera mayor interés dentro de los programas, podemos saber qué creatividades o acciones publicitarias generan mayor impacto, pero es que además podemos obtener muchos otros insights sobre la audiencia social”.

Ahora bien, según un estudio de Nielsen para la CTAM (Cable & Telecommunications Association for Marketing) el 17% de los espectadores utilizan Twitter para compartir sus comentarios y opiniones sobre lo que están viendo. Y es que, como reconoce Sánchez, “Twitter es a día de hoy la segunda pantalla a la hora de seguir y comentar en directo los programas de televisión“. Bien es cierto que no nace como una red social para comentar la televisión, pero “su propia naturaleza la ha erigido en eso, lo vemos cada día en los TT que genera la televisión, lo vemos con nuestra medición cuando un programa genera en apenas 2 horas más de 200.000 comentarios y lo hemos visto cuando Twitter ha adquirido recientemente Bluefin Labs por más de 70 millones de dólares”.

Eso sí, Facebook, por su parte, es una red social “con indudablemente mayor cobertura, que tiene una relación distinta con la televisión”. De hecho, Sánchez afirma que Facebook “resulta muy útil para las cadenas a la hora de crear comunidad alrededor de un programa, para mantener la relación con los fans fuera de la emisión, durante la semana, mientras que Twitter es el directo de los programas”, pues, insiste, es la herramienta por excelencia para “medir y analizar las opiniones y emociones que de forma espontánea generan en la audiencia los programas de televisión”.

Tuitele vs. Kantar Media

Como sabemos, en la actualidad Kantar Media es la encargada oficial de dar resultados de audiencias en nuestro país, da datos sobre espectadores que están viendo un programa en un momento determinado. Para Carlos Sánchez los datos que se dan desde Kantar Media son necesarios, y está “aceptado por el mercado como moneda de cambio y en ningún caso puede ser sustituido por las audiencias sociales“.

Sin embargo, afirma, “el gran valor de la audiencia social es que complementa a los datos de audimetría, porque nos permite tener en tiempo real lo que siempre hemos hecho los espectadores en el salón de nuestras casas pero que nunca se había podido recoger: los comentarios y las conversaciones espontáneas sobre lo que estamos viendo en televisión”. Por ello entienden en Tuitele que existe un gran valor en combinar ambos datos, en investigar su relación para que la audiencia social pueda llegar a ser también moneda de cambio.

La TV social llega a España para quedarse

Pero, ¿para cuándo se establecerá de forma definitiva en nuestro país? Sánchez afirma que “en EEUU Nielsen está trabajando en esa línea tras adquirir SocialGuide, en Reino Unido Kantar Media y SecondSync tienen un acuerdo de colaboración, estoy seguro de que España, por la gran penetración que tiene la televisión social, no será menos”. Y sin duda, Tuitele ya tiene camino andado para hacerse con el mando: “creemos que tenemos un gran valor por haber sido los pioneros en España, por el know-how que ya tenemos y por la gran cantidad de datos históricos que ya almacenamos y que nos diferencia de cualquier otra empresa que quiera hacer lo mismo en nuestro país”.

Cabe reconocer que en el campo de la medición, EEUU es el referente y en 2012 e inicios de 2013 se han dado pasos muy importantes por parte de Nielsen con SocialGuide y Twitter con Bluefin Labs y conjuntamente Nielsen y Twitter para avanzar en la definición de un estándar y, sobre todo, en la monetización de las audiencias sociales. Y es que en EEUU “la integración de la televisión social en los contenidos televisivos está mucho más madura que en España, porque va más allá de poner hashtags en pantalla, por ejemplo integra también a los anunciantes”. Así, destaca Carlos Sánchez, los casos de Pepsi en X-Factor y Coca-Cola en The Voice, que son los más paradigmáticos.

En Reino Unido, por su parte, están mucho más a la par con EEUU y el resultado ha sido el acuerdo de colaboración entre Kantar Media y SecondSync. En Japón, hace meses que Dentsu anunció que iniciaría un proceso para integrar la medición de la televisión social en sus datos de audimetría. En definitiva, se está empezando a ver mucho interés por parte de las cadenas en investigar alrededor de los datos de audiencia social para llegar a la monetización de este fenómeno en términos publicitarios, y se está viendo también interés por parte de anunciantes, que quieren entender qué significa para sus marcas asociarse a programas de televisión de mayor éxito social:

“Creo que, sin duda, ésta ha sido la clave en este inicio de 2013 en el que la televisión social está en boca de todos. De cara al largo plazo, es muy importante la capacidad que tenga Twitter de convertirse en una verdadera plataforma publicitaria en tiempo real, en la que los anunciantes puedan llegar de una forma inmediata a su público objetivo según los programas sobre los que estén conversando, asociándose a aquellos programas de televisión que más se comentan y que a la vez cuentan con un target más afín de acuerdo a no ya a aspectos sociodemográficos sino de valores, estilos de vida, preferencias, etc. En Tuitele ya estamos preparados para servir analítica que permita planificar y medir en ese nuevo paradigma publicitario de la segunda pantalla”. Y, esperemos, que así sea.

Imagen | La comunidad publicitaria
En BlogginZenith | Especial Audimetría

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Un comentario

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