Carlos Casado, director de Newcast: “El cambio más importante vendrá por el desarrollo de acciones de contenido transmedia”

La inversión publicitaria ha disminuido considerablemente en los últimos años. Por ello las estrategias publicitarias van más encaminadas a no perder a un público hoy en día reacio a las estrategias de promoción tradicionales. La clave la encontramos en una publicidad menos intrusiva y que aporte algún valor añadido. De ello hablamos en el primer post de la serie sobre el marketing de contenidos.

Géneros como la telerralidad ha desarrollado este tipo de estrategias, y marcas como Red Bull, que poco a poco ha trascendido su propio mercado para convertirse en una empresa global que muchos asocian con sus patrocinios e iniciativas más que con su producto principal. Para culminar la serie entrevistamos a Carlos Casado, Director de Newcast, unidad de Branded Content e Innovación en Zenith, para hablar de marketing de contenidos.

 Carlos Casado Ya son casi 11 años al frente de Newcast, la unidad de ZenithOptimedia especializada en Branded Content y acciones de Engagement. Marcas como Campofrío, Disneyland Park Paris, Cepsa o Central Lechera Asturiana ya han podido comprobar los buenos resultados de trabajar con el equipo que lidera Carlos Casado. Resultados que también se han visto reconocidos con galardones en varios festivales publicitarios como los Premios Eficacia, el Festival El Sol o los Premios Genio. Además, si encuentra el momento, da clases en el Instituto de Empresa o en la Asociación de Agencias de Medios. Antes trabajó en otras agencias y para otras marcas. Pero nunca antes disfrutó tanto con su trabajo.

Campofrío y Red Bull: marcas de referencia en branded content

Campofrío o Red Bull son máximos exponentes en los últimos años de marcas que han sabido manejar con éxito campañas de branded content. Obviamente son dos marcas antagónicas, no sólo por el producto que venden, sino también por su approach en términos de comunicación.

De un lado “Red Bull es una compañía que invierte grandes recursos en branded content a nivel mundial. Y la clave de su éxito es que el contenido que generan es muy de nicho y exclusivo, lo que les ha permitido generar un contenido de muchísimo interés para los medios de comunicación”. En este sentido no tienen que ir a los medios a convencerles que emitan su contenido pues es el propio medio quien les reclama para poder publicarlo.

Por su parte, en el caso de Campofrío la clave ha sido como el branded content está totalmente conectado con el resto de la comunicación: “es una compañía que sabe perfectamente cómo integrar todas las disciplinas de la publicidad, y sobre todo, que todas las compañías que trabajamos para Campofrío lo hagamos con un mismo objetivo en términos de posicionamiento y comunicación”.

A este respecto, las acciones de branded content que realizan para Campofrío no son una excepción: “cuando McCann desarrolló la primera campaña de Cómicos, en Newcast trabajamos en paralelo en una gala en TVE que reforzara el posicionamiento de la marca y, sobre todo, que utilizara todos los códigos de comunicación plasmados en el spot. La Gala no sólo fue un éxito en términos de audiencia (líder en prime time del viernes), sino también de conexión con la marca, puesto que trabajamos con los mismos códigos que los plasmados en la campaña de publicidad”.

Cuidado con el Branded Content para no saturar al mercado

Es posible que el éxito creciente del marketing de contenidos pueda llevar, en un futuro, a que los usuarios no tengan que ver los anuncios tradicionales. Ahora bien, ¿qué predisposición a consumir este tipo de contenido “en cubierto” hay? Carlos Casado lo tiene claro: la publicidad y el spot convencional seguirán existiendo. De hecho, afirma, “no creo que el branded content sustituya a ninguna de las disciplinas actuales”.

Sin embargo, “lo que sí creo firmemente es que la publicidad cada día será más interactiva con el consumidor. En los últimos años hemos visto que los consumidores son muy activos cuando las marcas les piden que hagan algo”.  Pero esa ventaja de interactuar con el consumidor se puede convertir en un inconveniente a medio plazo, porque “se puede saturar el mercado con este tipo de acciones y que acaben perdiendo su eficacia actual”.

Por otro lado, el papel de los planners en relación al branded content es fundamental, puesto que a la hora de abordar un proyecto de estas características son los que te guían para poder alcanzar el éxito. De hecho, la diferencia entre las acciones de Branded Content propuestas por una agencia de Medios como Zenith con respecto a sus competidores radica en dos ejes: en la investigación y en el poder de negociación.

Respecto a la investigación, y a modo de ejemplo, “en Newcast los planners desarrollan Content Audit, una metodología que nos permite conocer el contenido que puede ser más relevante para el consumidor de una categoría y que mejor puede adaptarse a los códigos de la marca”. En relación al poder de negociación con los medios, evidentemente es un factor clave, puesto que “de nada sirve tener una gran idea de Branded Content si al final no tienes el poder de negociar con los medios para que dicha acción se emita a través de los distintos canales de comunicación”.

Los ingredientes de éxito

Que las empresas desarrollen estrategias de branded content no depende del sector, pues para decidirse por hacerlo deben unirse varios ingredientes en una misma coctelera. Para Carlos Casado son los siguientes:

  • Que el cliente y la agencia tengan ganas de abordar nuevos proyectos y arriesgar un poco.
  • Que el cliente apueste por la misma comunicación y códigos visuales a medio y largo plazo, puesto que cualquier acción de Branded Content necesita cierto recorrido.
  • Que los objetivos de comunicación sean de imagen y notoriedad, puesto que el branded content no tiene sentido en acciones tácticas de promoción o precios, entre otros.

Los últimos datos acerca de la inversión publicitaria en nuestro país reflejan que ésta sufre un acusado descenso con respecto a años anteriores. Nuestra manera de consumir los medios no es la misma que hace años. Es por ello por lo que cada vez las estrategias van más encaminadas a no perder a un público hoy en día reacio a las estrategias de promoción tradicionales. Pero, ¿cuáles serán los medios de comunicación que más recorrido tendrán en los próximos años a la hora de abordar proyectos de contenidos?

Ante esa pregunta Casado es contundente: “en los últimos años hemos visto como televisión y digital eran los medios que acaparaban más cuota de mercado en esta disciplina”. Y, aunque serán medios que seguirán siendo fundamentales a la hora de abordar este tipo de proyectos, Casado considera que tendrán más protagonismo otros medios (prensa y radio fundamentalmente).

Pero sobre todo, el cambio más importante vendrá por el desarrollo de acciones de contenido transmedia: “que un mismo contenido sea lo suficientemente potente como para que pueda ser emitido en cualquier canal y que estén perfectamente conectados todos los canales utilizados”. ¿Será el transmedia la evolución lógica del Branded Content o es ya Branded Content?

Imagen | Eastwind.es
En BlogginZenith | Especial Marketing de contenidos

En campaña con Zenith
   

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