Candi Rodríguez: “La vitalidad de las redes nos obliga a investigarlas sistemáticamente”

Esta mañana se ha presentado en el Espacio Fundación Telefónica la V ola del Observatorio de las Redes Sociales, realizada conjuntamente por Zenith y The Cocktail Analysis. Esta presentación ha tenido un doble objetivo: analizar la situación de las redes sociales en España, su evolución, hábitos, actitudes y los principales fenómenos emergentes, así como identificar el papel que a día de hoy juegan las marcas en este entorno y descubrir sus opciones de futuro.

La base del estudio la soportan las más de 1.500 entrevistas a internautas, 4 Focus Group a usuarios activos de al menos una red social y 8 entrevistas adicionales en profundidad a los usuarios más activos en esta V ola avalan los resultados de este ambicioso estudio. Desgranamos la presentación en esta entrada.

Las fases del estudio

Hoy se ha presentado la V ola del Observatorio de las Redes Sociales, introducida por Candi Rodríguez, Directora General de Zenith España, haciendo hincapié en que “la vitalidad de las redes nos obliga a investigarlas sistemáticamente”. E insiste en que “las redes sociales están en la vida de todos, aunque no se tenga un perfil en ellas”.

Tal y como apunta Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis “tener tantas olas a día de hoy hace que tengamos un gran bagaje y nos ayuda, sin duda, a tener experiencia en el área”. Esta vez, eso sí, se ha repetido la metodología aplicada en olas anteriores.

En una primera fase cualitativa se han efectuado 4 Focus Group además de 8 entrevistas en profundidad a internautas (14-50 años) activos en al menos una red social. De manera previa a la entrevista a estos 8 individuos se les asignó una tarea previa para recoger así su actividad con las marcas en redes sociales.

En una segunda fase cuantitativa se han efectuado más de 1.500 entrevistas online a la población internauta española entre 14 y 55 años. Ahora bien, ¿cuáles son los resultados más llamativos?

La reconfiguración del social media

El punto de partida, según señaló Romero, es la identificación de dos claras tendencias divergentes. Por un lado asistimos a un momento en que el entusiasmo por estas redes sociales pierde fuerza; Facebook y Tuenti son las más perjudicadas, sobre todo por el impacto de WhatsApp.

Por otro lado, algunos factores como la extensión de dispositivos móviles, determinados movimientos sociales y la presencia de marcas en las redes mantienen viva la tendencia. Sin duda podemos decir que atendemos a la reconfiguración de las redes sociales, sobre todo de cara a las marcas, cuya presencia mejora su valoración.

De hecho Romero destaca que, en términos generales, se aprecia una mayoría de usuarios que han dejado de ver la presencia de las marcas como una intrusión y a día de hoy perciben los beneficios que pueden obtener de las mismas. Este cambio actitudinal se ha llegado a transformar en algunos casos en proactividad a la hora de demandar actividad e innovación.

En cualquier caso se trata de “una presencia aceptada y condicionada a un valor para el usuario”, tangible (recompensa económica, información exclusiva) o emocional (entretenimiento, cercanía). En este contexto, el CEO de The Cocktail Analysis, señala que existen 3 perfiles de usuarios de redes en función de su actitud ante las marcas.

Un 21% defienden su presencia (conocidos como “valedores”), un 30% las rechazan (son los “rechazadores”) y un 49% son receptivos en función del beneficio que pueden obtener por la relación con la marca (son los “expectantes”). Fue Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico en Zenith, quien describió cada uno de los perfiles:

  • Los valedores está conformado por un público eminentemente femenino y adulto (36-45 años) que se muestra muy interesado en lo que las marcas ofrecen en las redes, a las que dedican mucho tiempo. Son, además, compradoras habituales online y esperan encontrar ofertas y promociones.
  • Los expectantes, por su parte, son hombres aunque igualmente compradores como el perfil anterior y con un alto grado de seguimiento de marcas en redes sociales. No se muestran en contra de esta presencia pero esperan contenidos exclusivos, sorpresas, primicias y en definitiva quieren un valor tangible.
  • Los rechazadores, por otro lado, son mayoritariamente hombres en todas las edades con menor presencia en redes sociales y bajo seguimiento de marcas en las redes. A diferencia de los anteriores no son compradores online y perciben la presencia de las marcas en las redes como una invasión de su espacio personal.

Las marcas, las grandes beneficiadas del social media

Es evidente que las redes sociales hoy se presentan como un espacio abierto y activo frente a la presencia de las marcas, que han pasado a convertirse en uno de los elementos que enriquece la experiencia de uso de las redes. El desarrollo tecnológico en general y el aumento en equipamiento en dispositivos móviles (Smartphones y Tablets) entre los usuarios ha favorecido el fenómeno de la participación en las redes.

De hecho, tal y como afirma Eduardo Madinaveitia, “el discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad”. De hecho, “las marcas ya son algo propio de las redes. El usuario las percibe como positivas porque generan contenido”. Eso sí, tengamos en cuenta la fragilidad de la relación: “que nos den un Like es fácil. No les pidamos un vídeo de 5 minutos”. En un momento como tal, Felipe Romero, afirma que “estamos en un momento de efervescencia social en el que los usuarios buscan espacios de participación. Y las marcas deben aprovecharlo”.

Ahora bien, las redes sociales, según señala el director técnico de Zenith, no se perfilan todavía como una apuesta firme en la atención al cliente, con un 42% frente al 56% de la atención telefónica. En relación a la información y al asesoramiento, el social media es utilizado por un 30% de los usuarios, frente al 61% que lo hace a través de la web de la marca. Por ello, es destacable que la tendencia de consulta online y compra offline sigue vigente.

WhatsApp, el meteorito de las redes sociales

WhatsApp es el gran meteorito que ha impactado en las redes sociales”. Así de contundente se mostró Romero. De hecho, lo que empezó como una aplicación de mensajería instantánea se ha convertido en una nueva red social que resta actividad en otras redes: “favorece la pertenencia a un grupo y el contacto con mis iguales. De hecho es una de las motivaciones para dejar de utilizar Tuenti”.

Es cierto que a la vez que se extiende el uso WhatsApp, herramienta que resuelve de forma óptima (o al menos así se percibe) los problemas de privacidad y la gestión de las audiencias, se da un segundo fenómeno: un cierto enfriamiento, desencanto o cansancio con Facebook y Tuenti. Por ello Madinaveitia lanza la siguiente pregunta para la reflexión: ¿qué le quedan entonces a las redes sociales que justifiquen su uso a largo plazo?

Lo que sí está claro es que el contexto social de crisis y movilización ciudadana que estamos viviendo es proclive a la conversación pública que en gran medida se desarrolla en el espacio de las redes sociales. Algo que, sin duda, deben saber aprovechar las marcas: “tenemos la oportunidad de hacerlo bien ( las marcas en RRSS). Es nuestra oportunidad”.

A continuación podéis ver la presentación del informe en estas diapositivas:

En BlogginZenith | Telefónica: ¿cómo ha evolucionado una de las marcas más valiosas de España?

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Un comentario

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