El canal online de los supermercados: ¿un reto aún por desarrollar?

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Gastamos una media de 144,9 euros cada vez que llenamos la despensa desde el ordenador o el móvil. Y compramos más marca blanca que cuando acudimos a la tienda. Ese es uno de los comportamientos que tiene los usuarios que realizan sus compras a golpe de clic en internet, según datos de la consultora Kantar WorldPanel.

Es cierto, los españoles ya adquirimos unos zapatos o unos pantalones por internet, algo que hace unos años era una pura excentricidad. Y la tendencia está en comprar medio kilo de tomates, un litro de aceite o un bote de cacao. Sin embargo, no es una tendencia todavía establecida. Por ello nos preguntamos, ¿es un reto aún por desarrollar en España?

El canal online, “step by step”

Si comprar en el súper online es habitual en otros países europeos ─Reino Unido o Francia por mencionar algunos─, a los españoles aún nos cuesta. De hecho, únicamente el 1,1% del total del gasto en gran consumo (productos de alimentación, cosmética y droguería) se tramita a través de la web. Según el barómetro de Aecoc, la asociación de grandes empresas de distribución, sólo un 24% de los compradores ha utilizado este canal en los últimos seis meses, pero sólo para un 2,8% es el sitio de compra habitual.

No nos apresuremos. A los españoles nos cuesta en general hacernos al comercio electrónico, que comienza a despertar en España. Todavía, la tienda física sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores, pero poco a pocos la situación cambia. Así lo establece el informe Total Retail 2017, elaborado por PwC a partir de entrevistas con 24.471 consumidores de todo el mundo, más de 1.000 españoles.

“Si nuestro informe del año pasado reflejaba la falta de madurez de las compras online en nuestro país, ahora vemos cómo esta situación está cambiando paulatinamente. Aumenta del 19% al 27% el porcentaje de los consumidores españoles que ya compran online, al menos, una vez a la semana; y del 48% al 58%, los que lo hacen, al menos, una vez al mes”.

Como reflejan los datos, estos hábitos de compra se van acercando a la media mundial pero que aún se mantienen muy lejos de otros punteros. Por ejemplo, en el Reino Unido, 45 de cada 100 consumidores realizan sus compras por Internet, al menos, una vez a la semana, por delante de Alemania (40%), Italia (42%), Francia (33%), Estados Unidos (30%) y España (27%). China sigue siendo la gran referencia mundial en comercio electrónico. Los datos son, cuanto menos, sorprendentes. El porcentaje de consumidores asciende al 73% que compra online cada semana.

En España, la tienda física todavía gana

El canal preferido por los consumidores españoles para hacer sus compras es la tienda física. Sin embargo, hay un cambio paulatino y este hábito, aunque lentamente, va perdiendo peso. Caen más de veinte puntos- del 66% al 45% respecto al año pasado-, los españoles que acuden a ella, al menos, una vez a la semana.

El mayor conocimiento del producto o de la gama de productos, la posibilidad de saber la disponibilidad de un artículo en otros establecimientos asociados, la existencia de ofertas personalizadas y un ambiente atractivo son, por este orden, las motivaciones que llevan a los consumidores a seguir acudiendo como opción mayoritaria a las tiendas tradicionales.

El comercio electrónico, sobre todo en el sector de la alimentación, está aún muy frenado. Los consumidores aún se resisten a franquear la barrera virtual a la hora de llenar su despensa. “Ya hacemos la mayoría de las transacciones a través de la banca a distancia y la cultura colaborativa ha contribuido a disparar aún más el negocio de los viajes online. Sin embargo, el sector de la alimentación es más estable, en parte porque no puedes consumir más de lo que te cabe en una nevera o despensa”, afirma Gustavo Núñez, de la consultora Nielsen.

“Al comprar online lo que compramos realmente es tiempo, el que nos ahorramos en tener que desplazarnos”, mientras que adquirir determinadas cosas en persona (un buen vino para una cena especial o unos pasteles) supone más un placer que una obligación, “forma parte de la gracia”, comenta Núñez.

Del mismo modo, si la tendencia es a comprar cada vez más online y a hacer un uso mayoritario del móvil, ¿por qué no despegan en España las compras a través del mobile? Los consumidores españoles señalan tres grandes obstáculos a los que se enfrentan cuando compran así:

  • Las pantallas de los smartphones son todavía muy pequeñas.
  • Las páginas webs adaptadas para mobile siguen sin ser fáciles de utilizar.
  • Y, además, no son seguras o, al menos, los consumidores lo perciben así.

Si hablamos de productos, los libros, música, películas y videojuegos siguen siendo, según el 62%, los favoritos para adquirir online; seguidos de los artículos de electrónica y ordenadores (para el 44%) y los de moda (ropa y calzado) para el 40%. Por el contrario, los productos de alimentación, las joyas y relojes, y los muebles son, por ese orden, los que los españoles estamos menos dispuestos a comprar por Internet. Aún así durante este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 10%.

“Hoy competimos con gigantes globales como Amazon o Alibaba que, sin una sola tienda física, envían millones de referencias a todo el mundo las 24 horas del día. Estamos sujetos a disrupciones que pueden cambiar de forma traumática nuestro modelo de negocio”, explica Javier Millán-Astray, director general de Anged, patronal de la distribución.

Del mismo modo, sostiene José Antonio Latre, socio de Estrategia en el área de Management Consulting de KPMG en España, “el ecommerce en España en gran consumo se ha comportado de manera reactiva debido a la menor rentabilidad de este modelo de negocio y a la canibalización de ventas que supone para los operadores tradicionales. La ausencia de un pure-player online [compañía dedicada exclusivamente a la venta por internet] de gran tamaño, así como la falta de compromiso de los operadores líderes (a diferencia de lo que ha sucedido, por ejemplo, en Reino Unido) explican el diferencial de penetración”.

Ahí está una de las claves que responde a por qué es un reto aún por desarrollar: a las cadenas de supermercados, vender a través de internet, les supone una inversión (gastos de logística, transporte).

Pero no olvidemos que también les compensa. Si bien, aunque sus compradores online sólo representan el 0,3%, tener disponible este canal hace que se multiplique por 2,3 la fidelidad a la cadena por parte del consumidor. Este ya sabe que, en caso de desearlo, puede encargar sus productos a través de la web. Veamos algunos casos concretos de cómo están desarrollando estos players su estrategia en nuestro país.

“Mercadona Tech” para reinventar su tienda online

Mercadona es líder en la compra online. Su éxito viene a que de cada 100 euros que gastamos en el súper, 26 euros los desembolsamos en alguna de las tiendas de la cadena. Además, nueve de cada 10 hogares ha comprado en Mercadona este año y uno de cada cinco compradores online llena la despensa a través de su web, según datos de la consultora Kantar WorldPanel.

Sin embargo, a pesar de su liderazgo, es una de las cadenas de supermercados que menos ha apostado por el canal online. Ellos mismos lo reconocen y son conscientes de que el ecommerce no forma parte de su ADN. Fue el pasado 2 de marzo, cuando Juan Roig, presidente de la compañía, reconocía públicamente que “nuestra página web es una mierda. Lo dicen los clientes y lo dicen los empleados”.

Es por ello, según la compañía, que “nuestros clientes nos piden a gritos un nuevo servicio de compra online. Hemos trasladado nuestro modelo de éxito a un entorno tecnológico y ágil con grandes retos por delante”. Y añade: “La necesidad está más que probada, queremos seguir innovando y el cliente nos marca el camino”.

Así anunciaron una nueva estrategia para reinventar su canal de venta online con la convicción de que “cambiando muchas cosas, creemos que el comercio electrónico va a ser rentable”. Menos de cuatro meses después, la cadena de supermercados ha lanzado la web Mercadona Tech, en la que promete que “vamos a reinventar la forma de comprar alimentación”. De hecho, la idea es crear una experiencia sencilla e intuitiva.

Supermercados Dia se renuevan

Mercadona ha dado un paso definitivo y Dia sigue la estela. De hecho, esta última cadena de supermercados está inmersa en un proceso de transformación digital con el que quiere explorar nuevas vías de negocio, así como mejorar su desarrollo interno. Ha puesto en marcha un equipo independiente que se encargue de desarrollar a nivel interno diferentes aplicaciones que mejoren los procesos de gestión en tienda, el servicio a clientes y la logística.

Los inicios se marcan en 2016, cuando Dia lanzó un proyecto dirigido a digitalizar todos los sistemas de los establecimientos en España. También ha tratado de reforzar su vertiente ecommerce y ha realizado acuerdos con pesos pesados del sector, como Amazon. Un pedido mínimo de 19 euroscon una entrega desde las 8 de la mañana hasta medianoche, siete días a la semana. El canal online de Dia se encuentra operativo en 31 provincias españolas, con una aplicación que permite realizar la compra directamente a través de la voz y el escaneado de productos.

Carrefour y El Corte Inglés, también en la lucha

La cadena de supermercados francesa Carrefour es la preferida para los españoles a la hora de hacer la compra online. Desde que en 2001 abriera su web, muchas han sido las mejoras que la han catapultado a la cima de las eCommerce. Un buen diseño, acompañado de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 220 millones de euros.

También El Corte Inglés no se queda atrás. Las ventas ‘online’ han aumentado un 40% en 2016, una fuerte apuesta por el ‘ecommerce’ que le ha permitido crecer a un ritmo que duplica el crecimiento del mercado español. El presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, reconoce que la omnicanalidad es el “gran desafío”: “No hay otro reto más sugestivo ni más urgente que enlazar la tienda tradicional con los nuevos canales electrónicos, es decir, integrar las tiendas físicas y el mundo ‘online'”. Al menos, son conscientes de la realidad.

Y Amazon, ¿el lobo que se lo está comiendo todo?

Amazon estrenó su supermercado de productos no perecederos en septiembre de 2015 e inició la venta de frescos, congelados y refrigerados en España el pasado julio de 2016. Su apuesta es definitiva. Como apunta María Teresa Aranzabal, profesora de Marketing de IE Business School, todo se debe a un mayor compromiso que ha hecho que pueda desbancar a los tradicionales.

“Los supermercados online Amazon Go ya han comenzado a operar en EEUU, y en Gran Bretaña un gigante de la alimentación como Tesco ha lanzado su canal online”, explica. Pero, para ella, lo más significativo es la irrupción de Amazon como “décimo retailer del mundo: ha sido el primero nacido en internet capaz de ponerse a la altura de los tradicionales“. En España, con operadores puros online y agregadores todavía demasiado pequeños, el principal catalizador del cambio está siendo Amazon. Aunque su presencia en nuestro gran consumo es todavía muy limitada, se irá haciendo más grande con el tiempo.

Tras solo dos décadas en el mercado, más de la mitad de los consumidores encuestados utilizan Amazon para realizar compras. Es más, el 10% de los consumidores ya sólo compran en Amazon, y lo hacen porque es sencillo y los productos llegan a su casa en cuestión de horas. Sin embargo, la mayoría de los usuarios lo utilizan para ver los productos y comparar precios.

Otros datos señalan que más de catorce millones de españoles entran, cada mes, en este portal online, lo que supone casi duplicar las cifras de sus dos primeros competidores: el gigante chino Alibaba -que en España opera a través de Aliexpress- y la web de El Corte Inglés. El camino para el súper online ya está “asfaltado”.

Google y su alianza con Walmart

Otra estrategia llevada a cabo por los grandes es, además de alianzas, compras de cadenas de supermercados. Amazon ha hecho esto mismo con Whole Foods, que tiene 450 tiendas conocidas por vender productos orgánicos. La operación está valorada en 13.700 millones de dólares (12.300 millones de euros al cambio actual). Google se ha movido rápido y ha cerrado una alianza con Walmart, el mayor vendedor al por menor de Estados Unidos, conocido por sus bajos precios.

La estrategia digital está dando paso a la compra de supermercados tradicionales, con el fin de conseguir vender más rápido y a menor precio. Google subraya la importancia de su acuerdo: “Con Walmart vamos a poder llevar cientos de miles de productos a precios muy bajos, desde detergente a juguetes de Lego”.

El análisis de ambas estrategias nos ayuda a adivinar qué ocurrirá en el futuro en España. De momento solo tenemos que Amazon tiene ahora una gran red de tiendas físicas que la sitúan en un plano de competencia parecido al de Walmart. Para Google, el acuerdo supone incrementar su presencia en el comercio online, dominado por Amazon. Puede pasar algo parecido en nuestro país.

Desafío al enfoque tradicional del retail

Según un informe de Nielsen recogido por Anged, un 52% de los españoles busca información en internet antes de salir a comprar al supermercado. Y una vez dentro, las interacciones con el teléfono móvil condicionan hasta un 20% de las compras, sostiene Samsung. Pero la compra tradicional tiene un peso claro. Eso sí, con una combinación clara con la digital.

Desde Anged insisten en que este nuevo consumidor “desea disponer de información en todo momento, tener un servicio y entrega rápido y vivir una experiencia de compra personalizada. Un enfoque tradicional del retail puede frustrar sus expectativas. Por eso, el sector está adaptándose a la convergencia de canales en el modelo omnicanal, que implica grandes cambios en la gestión de la cadena de suministros, los sistemas de información, la relación con los clientes o la gestión del talento”.

La estrategia pasa, por tanto, en no estar al margen de internet, pero sin olvidar la importancia offline en todo este proceso. Amazon está marcando la pauta en este sentido. De hecho, los analistas coinciden que Amazon va a someter a esta categoría en el negocio del comercio minorista a mucha presión, como hizo primero con las librerías y las tiendas de electrónica. Además, cuenta con el efectivo necesario para invertir y ser agresivo. Habrá que permanecer muy atentos de todo el reto que (aún) nos queda por delante.

En BlogginZenith | Cómo está cambiando la experiencia de compra en el supermercado

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