Campañas sociales y televisión: el lado comprometido de los medios

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Las campañas sociales y solidarias son un fenómeno con el que, cada vez más, todo tipo de empresas privadas se comprometen. Las televisiones, esos medios de comunicación con una visibilidad tan feroz, no pueden quedar exentas de este movimiento. En una época en la que los valores de compromiso y concienciación son una realidad que los individuos demandan, los canales saben que no pueden mostrar únicamente un lado lúdico y festivo.

Nos acercamos a la Navidad, lo que conlleva ciertas premisas que todos conocemos: son unas fiestas con un alto componente comercial, en las que se celebran reuniones y encuentros de todo tipo pero, todo ello, está altamente imbricado con valores de apoyo y de proximidad a los otros. Los canales de televisión han de hacer un difícil equilibrio entre los contenidos de lujo, fiesta y exclusividad con el lado tan humano que estas fiestas implican.

Para las cadenas, moverse en esta delgada línea es, en realidad, cada día más frecuente pues, a lo largo de todo el año, trabajan con campañas sociales que les sirven para promocionar otra cara de sí mismos: su compromiso con la sociedad. Las campañas sociales ayudan a mejorar la visión que los ciudadanos tienen de ellas. Pasan de ser empresas omnipotentes y omnipresentes a convertirse en marcas que usan su influencia para beneficiar a otros. Este tipo de gestiones puede traducirse, en su relación con el público, en valores de cercanía, reconocimiento y, por supuesto, credibilidad.

Mediaset, compromiso global y estructurado

Telecinco fue uno de los primeros canales que decidieron implicarse en causas sociales no de manera puntual, sino estableciendo una estrategia sólida y prolongada en el tiempo. En la actualidad, las campañas sociales llevadas a cabo desde la plataforma ‘12 meses, 12 causas‘, tienen una grandísima repercusión. El proyecto nació en el año 2000 como una verdadera plataforma que ayuda a construir su imagen de marca, apostando por valores de solidaridad y compromiso.

Publicidad social y responsabilidad corporativa son los grandes ejes. La cadena presume de haber sido la primera en apostar claramente por estos valores. ’12 meses, 12 causas’ escoge un tema diferente para cada mes del año; se trata de todo tipo de cuestiones sociales, desde el maltrato de género a la concienciación para ser responsables con nuestra intimidad en Internet.

Es una gran marca que Mediaset ha sabido hacer crecer. La apuesta por su visibilidad ha ido creciendo: spots institucionales, aparición en informativos, entrevistas y reportajes en programas e incluso tramas seriadas de los productos de ficción… y su evolución se ha acompasado a las nuevas herramientas sociales, como las llamadas acciones 360º que son las que utilizan las nuevas tecnologías y la sociedad interconectada para llegar a todos los ámbitos .

De una manera natural e integrada, utiliza a sus presentadores, actores y figuras preponderantes para protagonizar estos espacios y alzarse como actantes comprometidos con las diferentes acciones. La simbiosis entre la campaña y el profesional de la cadena otorga valores de reconocimiento, implicación y ayuda a fortificar la imagen de empresa.

El valor de la campaña ’12 meses, 12 causas’ también ha “chocado” con las estrategias de otros medios, como sucedió en el año 2008, cuando Telecinco acusó al diario Público de plagiar su estrategia. Detrás de la dirección del periódico estaba uno de los máximos dirigentes de La Sexta, por lo que la polémica tenía tintes de competitividad directa.

Antena 3, campañas sociales diferenciadas

Atresmedia, el otro gran grupo de comunicación de nuestro país, también se ha apuntado al gran fenómeno que son las campañas solidarias y de compromiso social. La empresa está inmersa en diferentes acciones que llegan hasta todo tipo de temáticas, pero eso sí, no posee el espíritu integrado que sí ha sabido crear Mediaset. Centra sus acciones en cuatro grandes movimientos:

Ponle Freno está detrás de una gran preocupación social como son los accidentes de tráfico. Las diferentes acciones de Ponle Freno tienen una presencia real en la vida del ciudadano. Son muy importantes las carreras populares que se celebran cada año, una verdadera forma de “pisar la calle”. Uno de sus objetivos: ‘2020, cero víctimas’, ayuda a que su imagen se proyecte en el tiempo, dándole continuidad y perseverancia pero, a la vez, tiene la virtud de ofrecer una meta y un objetivo.

Antena 3 también apuesta por El Estirón, que se ocupa de la obesidad infantil y de una correcta alimentación. Sus campañas por colegios e institutos son una constante. Como decimos, la diferencia fundamental con Telecinco es que campañas sociales como ésta se prolongan a lo largo del tiempo, mientras que Mediaset varía sus contenidos cada mes, centrando y focalizando sus esfuerzos.

Al igual que con El Estirón, la Fundación Atresmedia fija sus actividades en los niños, principalmente, en su relación con los medios de comunicación y las nuevas tecnologías. Apostar por la infancia es un valor seguro que, en el marco de las campañas de larga de continuidad, son un éxito. Así sucede también con Hazte eco, un movimiento que pone el foco en los problemas medioambientales y de contaminación. Atresmedia ha apostado por temáticas duraderas y de amplio recorrido, no tan específicas como pueden ser las de Mediaset.

TVE, telemaratones y la solidaridad más clásica

Nuestra televisión pública, a la que se le exige un compromiso social y con los ciudadanos por el simple hecho de que parece estar en su propia naturaleza esta defensa de ciertos intereses, también ha de protagonizar campañas sociales, sobre todo si, como hemos visto, los canales privados lo están haciendo de una manera tan rotunda. Como ya vimos, TVE siempre ha ido de la mano en las grandes campañas de publicidad institucional, como las desarrolladas por el Departamento de Tráfico o las que tratan de prevenir los incendios forestales.

Además, TVE va más allá, pues tiene programas y contenidos audiovisuales que, directamente, abogan por esta ayuda social y por el compromiso solidario. Espacios como ‘Agrosfera’, ‘Para todos, la 2’, ‘La noche temática‘… centran sus esfuerzos en la divulgación de los temas sociales, científicos y culturales más diversos, enfocados desde una perspectiva útil, que aúna la información con la toma de conciencia por parte del ciudadano. Pero eso sí, la campaña no “busca” al individuo, como sucede con las otras cadenas, sino que necesita del interés de ese espectador por sintonizar ese tipo de mensajes.

Como hemos dicho al principio, la Navidad nos traerá modificaciones en la parrilla y una de ellas será una mayor presencia del compromiso social. En estas fechas, no es infrecuente ver los famosos telemaratones. Se trata de espacios que alteran por un día la programación, un evento especial que “salpica” a todas las esferas del canal, que ofrece a personajes VIP y que usa esta excepcionalidad como acicate principal para llamar la atención sobre su causa.

Imagen | Bluemove, PoliceVoice
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En campaña con Zenith
   

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