Campañas con hashtag, cómo hablar con el lenguaje de los usuarios en la red

hashtag

El hashtag es, por así decirlo, una vía que dota a nuestras campañas de una mayor visibilidad y alcance, debido a que motiva a los usuarios a compartirlo y utilizarlo a través de las plataformas digitales, sobre todo en redes sociales. Lo que se consigue así es darle viralidad a la campaña.

Aunque muchos asuman que el hashtag nació con la llegada de Twitter, bien es cierto que su existencia se remonta mucho más atrás. Sin embargo, en los últimos años son parte imprescindible en los programas de televisión y, como no, en las campañas publicitarias, como un mecanismo más para continuar ─y monitorizar─ la comunicación. ¿Cuáles son los orígenes del hashtag? ¿Qué campañas destacan en su uso? ¿Son realmente tan efectivos?

El hashtag no es nuevo, aunque su potencial sí

Aunque pensemos en el hashtag como un elemento de nuestra época, hay que remontarse varios siglos atrás para conocer sus orígenes. Concretamente a la Antigua Roma. Entonces se utilizaba como medida. La llamaron ‘Libra pondo’ (peso en libras). Al acortarla, se solía poner una raya horizontal superior que cruzaba ambas letras (lb). Con el tiempo, y al escribirla cada vez más rápido, el ‘lb’ se fue transformando.

Ya en el siglo XX, Bell Laboratories, la empresa que fabricó los primeros teléfonos con botones, incluyó la almohadilla que ya estaba presente en las máquinas de escribir ─en el teclado estándar QWERTY. Apareció con el fin de dotar de más funcionalidad a estos artilugios que surgían por entonces.

Pero la existencia actual del hashtag debe su éxito reciente a la programación. El responsable fue Dennis Ritchie, que en los años 70 diseñó el lenguaje de programación. Concretamente en 1978 decidió usar el símbolo # para señalar las palabras claves especiales que debían ser procesadas.

Después de ser implementado en este lenguaje (que es tan popular que se sigue usando hoy en día), muchos otros lenguajes de programación lo adoptaron. No lo olvidemos: “palabras claves especiales”. Ya va sonando parecido a su uso actual, ¿verdad?

Del mismo modo, cuando se necesita agregar comentarios al código lo hacemos con un “hash”. Así que, cuando se comenzó a usar la almohadilla en las redes sociales para taggear a alguien (del inglés tag, que significa “etiqueta”), era casi natural que se creará la unión entre las palabras “hash” y “tag”.

Su primer periodo de esplendor se podría situar en 1993, cuando se comenzaron a usar los hashtags para el famoso IRC. Se hizo para crear canales dedicados a temas específicos. Por ejemplo, un canal llamado #Sevilla, sería un sitio donde personas de Sevilla se reunirían a hablar, o #solteros, que sería un lugar donde personas solteras conversarían. Básicamente, el hashtag se usaba en esa época para crear categorías y buscar contenido relevante fácilmente.

Su llegada a Twitter sería el 23 de agosto de 2007. Fue entonces cuando Chris Messina, usuario de IRC y defensor del Open Source, sugiere el uso de hashtags en Twitter con el mismo fin que tenía en IRC: etiquetar intereses o temas en la red social.

Sin embargo, esta sugerencia no fue bien recibida por Evan Williams, uno de los creadores de la red social, que advirtió a Messina que no creía que los hashtags llegaran a popularizarse porque eran demasiado técnicos. Se equivocó, obviamente. De hecho, la idea prosperó, y no solo en Twitter: tras los 140 caracteres y las etiquetas de Instagram vinieron las breves publicaciones de Tumblr y hasta Facebook, el último en subirse al carro. Aunque éste último sin tanto éxito.

Todos cuentan hoy con la misma finalidad: que ese símbolo agrupe las conversaciones sobre un mismo tema. Y las marcas no son ajenas a este movimiento y son ya miles las campañas que incluyen este símbolo para saber qué se habla de la compañía ─y de esa campaña en concreto─ en los entornos digitales.

El hashtag se convierte en la pieza clave de la campaña

Son muchas las campañas que han utilizado en los últimos años el hashtag como pieza clave en su comunicación. El #YSiNosLevantamos de Coca-Cola, #Tengounplan de Desigual, #QuelaenseñeRubalcaba del Partido Popular, #40dollars de La Casa Blanca o el #ATomarFanta de Fanta aún continúan en nuestra mente a pesar de los años. Las claves de un buen hashtag se podrían resumir así:

De todos los casos anteriormente señalados, es llamativa la campaña de Desigual (año 2012), porque la empresa consiguió su objetivo: que se hablara de la marca durante muchísimo tiempo. Y lo consiguió gracias al gran revuelo levantado en las redes sociales con #Tengounplan. ¿El secreto? Varios anuncios en los que una cámara fija, que simulaba ser un espejo, reflejaba los pensamientos de la protagonista.

También está el caso de Koipesol. La compañía desarrolló una campaña bajo el hashtag #TambienSoyCocinero. El punto de inflexión, en cuanto a la innovación de la campaña, ha sido la estrategia de Newsjacking que había tras ella. La marca, que se reposicionaba frente a los targets más jóvenes bajo un concepto de practicidad ─cualquiera que tenga una cocina en casa es cocinero─ amplificó dicha propuesta a través de una estrategia de apoderamiento de la conversación generada en torno al programa de TV MasterChef. Una acción de earned media, que ha contado este 2017 con su segunda ola.

Del mismo modo está el caso Telepizza, una marca que entiende el papel y la importancia del hashtag en las comunicaciones, y lo utiliza prácticamente en todas sus campañas y más en concreto en sus acciones de social media. Múltiples son los ejemplos de la marca, como el del pasado 11 de enero #GanasDeTelepizza, cuando precisamente su etiqueta se convertía en tendencia del día o el pasado 28 de diciembre, Día de los Inocentes, en el que la compañía lanza un producto fake para redes sociales: #Mesitas.

No pueden pasar por alto tampoco sus #DiscusionesEternas o #LibrosconPizza, donde se regalaban pizzas o imágenes creadas en conmemoración del #DíadelOrgulloFriki, entre otros.

Hay más ejemplos

También a través del hashtag se puede establecer debates sobre valores sociales en lugar de poner en primer plano los detalles de los productos. Es el caso de las campañas publicitarias de Chevrolet en Argentina. Recientemente con el hashtag #BastaDeVivos, la marca llama la atención sobre las malas prácticas en la conducción.

El argumento publicitario es que la nueva SUV de Chevrolet tiene dispositivos de seguridad que permiten “sobrevivir” a la ciudad de los “vivos”. Mas de 3 millones de visualizaciones del spot en YouTube dan buena cuenta del éxito de la campaña.

Pero si hay un hashtag que ha dado de qué hablar en los últimos años, ese es #hashtagcampaña, promovido por el equipo de Javier Zapata, candidato a finales de mayo a gobernador del estado mexicano de Nayarit. La campaña se hizo viral en redes sociales por un llamativo error de diseño en la imagen de su campaña: junto al nombre y el retrato en primer plano del candidato aparece la leyenda #hashtagcampaña, en lugar del que había pensado para redes sociales.

hashtag campaña

Si bien se afirmó en un principio que se trataba de un error, pocos días después el equipo se apresuró a confirmar que #hashtagcampaña estaba planeado desde un principio, con el fin de dejar un espacio para que los votantes enviaran sus propuestas y así generar el hashtag final. “Esa era la segunda etapa: queremos que la gente sea quien haga nuestro plan de desarrollo de gobierno”, expresaba el candidato Javier Zapata en un breve vídeo, donde también aseguraba que su partido estaba “revolucionando las redes”.

¿El hashtag está de capa caída?

Los hashtags fueron un boom en televisión, tanto en los programas como en los anuncios. A día de hoy, probablemente, no lo son tanto. Como concluyen en un estudio de iSpot.tv, los anunciantes siguen usando de forma masiva herramientas para llevar a las audiencias del anuncio de la televisión a internet y sus sites corporativos, pero ya no lo hacen masivamente con el hashtag.

Apuntan en AdAge que en los últimos 5 años se han sucedido el auge y la caída del hashtag en el anuncio televisivo. En 2012, solo el 2% de los anuncios de televisión tenía un hashtag. Tras esto la cantidad fue en progresivo aumento, con un pico en el cuarto trimestre de 2014, cuando todo el mundo intentaba crear conversaciones con un hashtag. Tras el pico, las campañas de este estilo han empezado a decaer. En 2017, vuelven a estar en el 2%, un porcentaje similar al de 2012.

No es que el hashtag haya pasado de moda. Más bien ha habido una evolución del mercado y de los usos. “Creo que los anunciantes se han vuelto más hábiles a la hora de llevar a los consumidores a sus espacios, donde tienen una relación directa, frente a llevarlos a una web de terceros”, apunta Sean Muller, CEO de iSpot.tv y uno de los responsables del estudio.

También ha habido por parte de las marcas una reflexión clara: el hashtag potencia las conversaciones, sí, pero están fuera del control de la marca. Y algunas compañías han visto que la fórmula le “ha explotado en las manos”, cuando el hashtag se ha utilizado para compartir experiencias negativas para con la compañía. Eso sí, si apelamos al sentido común y a la honestidad en nuestras campañas, es probable que no haya nada que temer.

Imagen | Brian Solis
En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo funciona la Generación ‘hashtag’? DicZionario

En campaña con Zenith
   

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