Campañas de publicidad institucional en verano: ¿les prestamos atención?

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En este especial sobre televisión en verano, estamos tratando temas lúdicos y entretenidos, como los programas históricos más famosos, los anuncios más llamativos… Pero hoy nos toca hablar de una cuestión bastante más seria y con connotaciones que, no exageramos, son vitales. Se trata de las campañas institucionales que se ponen en marcha con la llegada del verano y que nos recuerdan que debemos ser muy conscientes del mundo que nos rodea, a pesar del buen tiempo y la época relajada.

Ya sabemos que, durante estos meses, nuestros hábitos cambian. Nos sentimos más libres para viajar y experimentar, pero eso puede tener un reverso negativo, pues el cuidado que tenemos comúnmente para realizar ciertas actividades, se puede ver perjudicado. Es por ello que, desde hace muchos años, los organismos oficiales eligen el verano para poner en marcha campañas informativas que tratan de concienciar a la ciudadanía respecto a asuntos como los incendios forestales o la velocidad al volante.

Disfrutar del verano, pero con cabeza

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Cada año, nos abordan anuncios y campañas que nos indican que hemos de extremar las precauciones para no arruinar nuestras vacaciones o nuestro entorno, pero, ¿son efectivas?, ¿les prestamos atención?, ¿cala su mensaje? Como usuarios de los medios de comunicación, vivimos acompañados por recomendaciones de todo tipo, por eso, ¿cómo conseguir que las campañas institucionales calen en la sociedad y cumplan su objetivo?

Hemos de reconocerlo,  nuestra capacidad de atención, nuestra “piel” como espectadores es cada vez más dura y difícil de traspasar. Para que recordemos una pieza audiovisual, ha de ser verdaderamente potente e impactante. Los anuncios corrientes, los que nos ofrecen productos y servicios, lo tienen más sencillo, pues pueden vendernos mundos de fantasía, donde la realidad se sobredimensione y los aspectos positivos nos invadan en una atmósfera idealizada en la que somos absolutamente felices.

Pero cuando una campaña nos ha de transmitir un mensaje serio, somos más “reacios” a prestar atención. No queremos que nuestro tiempo de ver la televisión se vea invadido por propuestas negativas, que nos hagan enfrentarnos a un futuro doloroso. Ahí radica la dificultad de los anuncios institucionales que han de saber cómo llegar al espectador y conseguir no sólo que le escuche sino que cambie efectivamente su actitud.

Todos contra el fuego


Uno de los problemas a los que nos enfrentamos no ya como ciudadanos, sino como habitantes de un planeta Tierra que han de heredar futuras generaciones, radica en los incendios forestales, que destruyen nuestros recursos naturales arrasando territorios prósperos. La idea de concienciar al ciudadano respecto a este preocupante tema nació mucho tiempo atrás y pronto se vio que la televisión, ese medio que llegaba a tanta gente, podía ser el instrumento perfecto para transmitir el mensaje.

Las primeras campañas en España datan de los años 60, cuando se usaba al conejo forestal Fidel como protagonista de unos spots animados, llenos de ternura y buenos propósitos que trataban de lanzar su mensaje de una manera positiva. Pero las cifras de incendios de aquellos años hicieron que saltaran las alarmas y las campañas se volvieron más duras y directas, apelando a la responsabilidad de un ciudadano que ya no podía ser inocente ante actuaciones irresponsables. Los lemas: ‘El problema también es de usted’, ‘En guerra permanente’ o ‘¿Ha sido usted?’ son contundentes en ese sentido.

Pero quizás, uno de los spots más famosos y recordado sea aquel que llevaba por nombre ‘Todos contra el fuego‘, una campaña de 1988. Fue un punto de inflexión en cuanto a estas campañas se refiere. El éxito de las promociones fue aplastante, sobre todo, por dos causas fundamentales: se comenzó a usar rostros populares, que hablaban al espectador y que se mostraban como parte de esa ciudadanía que quería luchar contra los incendios; y, desde luego, gracias a la pegadiza canción que todavía hoy recordamos.

Miguel Ríos, Serrat, Vicky Larraz… fueron algunos de los nombres que interpretaron esta melodía que nos mostraba imágenes reales de espacios naturales y arrasados, llevados por la necesidad de transmitir la “verdad” al ciudadano, que dejara de creer que ese spot era ficcionado y se diera cuenta de la magnitud del problema.

Las campañas para la protección de los bosques se han convertido en un clásico de cada año y su tono ha variado, usando imágenes más trágicas y otras más llenas de esperanzas, en las que los árboles o los niños son los ejes del spot. En este 2014, uno de los anuncios que podemos ver resulta mucho más minimalista y metafórico, tenemos una cerilla que dibuja en madera la silueta del bosque. Como siempre, este anuncio acompaña muchas de nuestras pausas publicitarias y nos recuerda, tan sólo con sus primeras imágenes, aquello que han intentado grabar en nuestras mentes: que la protección de los montes también está en nuestras manos.

Por una conducción prudente

Otro de los aspectos más dramáticos de los periodos vacacionales, deriva del hecho de que en esta época del año los desplazamientos en carretera se multiplican notablemente. Cada vez viajamos más y cada vez hay más vehículos. Las cifras de accidentes en carretera son un auténtico drama que se repite cada verano y es por ello que la DGT (Dirección General de Tráfico) pone en marcha sus spots para alentar a los conductores a implicarse en una conducción responsable.

Este tipo de campañas llevan existiendo prácticamente desde el nacimiento de la televisión, un difusor excelente para hacer llegar todo tipo de mensajes. En los años 60 encontramos los primeros anuncios, que hacían referencia a cuestiones básicas que ahora nos parecen obvias. En un país que cada día daba pasos agigantados hacia su desarrollo industrial y tecnológico, la educación vial, por el respeto de las señales, de los semáforos, etc, era fundamental. Incluso había un spot que nos recalcaba que había que mirar a derecha e izquierda antes de cruzar la calle.

Durante estos años, los spots tenían un tono simpático y casi entrañable, muchas de estas campañas estaban protagonizadas por dibujos animados o personajes estereotipados que más bien respondían a modelos cinematográficos que a individuos reales. Eran años en los que lo importante era la divulgación.

En los años 70 y 80 el volumen de las cifras de accidentes, su crecimiento, provocó que estas campañas hicieran mucho más hincapié en los riesgos al volante y, por primera vez, en los peligros de conducir bajo los efectos del alcohol. Incluso se ofrecían recreaciones de accidentes, pero siempre a través de figuraciones animadas. Se hablaba de cifras concretas, de velocidades, de datos, información contundente que consiguiera que el espectador se diera cuenta de que aquello no era un juego.

Fue a partir de los años 90 y, ya en pleno siglo XXI, cuando los anuncios de la DGT se volvieron mucho más duros. La evolución misma de la publicidad, un medio de expresión que avanza prácticamente con cada temporada, determinó un salto cualitativo en el mensaje y las imágenes. Las campañas son ahora mucho más duras y realistas, hasta el punto que han levantado muchas veces enorme polémica por mostrar imágenes tan expresivas y contundentes.

En la lucha por frenar el número de siniestros se ha intentado casi de todo: recreaciones de accidentes, testimonios de víctimas, de familiares, de conductores imprudentes… Se apela totalmente a la realidad, por difícil de afrontar que ésta sea, y se repite constantemente, como un mantra, que se reduzca la velocidad y no se consuman sustancias estimulantes.

Hablan las cifras

Para terminar, nos centraremos en algunas cifras concretas que nos hacen ver de qué manera se trata de tomar el pulso a estos asuntos tan destacados durante el verano, en los que la concienciación y el saber llegar a los espectadores es crucial para que el mensaje tenga una efectividad máxima.

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Si vemos los datos que facilita Infoadex, respecto a la inversión de los diferentes ministerios, nos daremos cuenta de que ésta, en números, ha decrecido en los últimos años, algo que no sorprende teniendo en cuenta el bache económico generalizado. Así pues, en cuanto a las campañas de prevención de incendios, por ejemplo, dependientes del Ministerio de Medio Ambiente, encontramos que en 2009 éste invirtió 45.221 euros, mientras que en años posteriores, no destinó presupuesto para este ámbito.

Para romper esta tendencia nos encontramos, eso sí, con la DGT, que sigue poniendo en marcha campañas con alto grado de compromiso social. Las cifras de accidentes en carretera son uno de los problemas sociales más graves, reconocido por todos los sectores y  es por ello que, si nos fijamos en las cifras entre los años 2009 y 2013, la institución ha invertido en sus campañas en los meses de verano casi 20 millones de euros. Si bien es verdad que las cifras han decrecido, pues en 2009 el gasto fue de 5.526.317 mientras que en 2013 hablamos de 3.480.431 euros.

Nos referimos al presupuesto más alto en cuanto a campañas ministeriales se refiere, seguido de lejos por las del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación en 2009 sobre la promoción del consumo del bonito del norte (2.705.103 euros) o acerca del respeto hacia los “Pezqueñines” (2.661.132 euros) y nos indica cómo las autoridades realizan un esfuerzo extra para que el tránsito por nuestras carreteras, que dispara sus cifras en las temporadas de verano, sea más seguro. Un esfuerzo que sí está dando sus resultados pues, por ejemplo, en 2013, bajaron por décimo año consecutivo las cifras de fallecidos, un dato con el que todos nos alegramos.

Imagen | Fullgaz; Blograveis; Vedepphatphap
En BlogginZenith | Estos son los 7 mejores anuncios de los últimos veranos

En campaña con Zenith
   

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