Cómo está cambiando la experiencia de compra en el supermercado

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Entras en el supermercado a por una bolsa de patatas y un vino, y al final, casi sin darte cuenta, acabas por comprar más de lo que tenías previsto. Ya sabemos que la distribución de los productos en el supermercado no solo no es casual. Está totalmente intencionada. Y acabamos cayendo en “sus redes”,

Pero ¿qué pasa cuando la tecnología participa en nuestra experiencia de compra física? Es el conocido como “supermercado del futuro” ─que casi ya es el presente─, en el que la experiencia de compra se transforma en un “viaje digital” que cumple las expectativas del cliente en términos de información, interacción y funcionalidad, de una manera simple e intuitiva. En general, ¿cómo está cambiando la experiencia de compra?

Conociendo un poco más la experiencia de compra

La situación generada por la crisis ha modificado los hábitos de compra de consumidores. Tras más de una década de desaforado consumo, ahora se medita cada decisión. Así se desprende del estudio que presentó Nielsen con motivo de Alimentaria. Esta tesitura, ya sea por dificultades económicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran número de consumidores a realizar esfuerzos en reducir sus compras (60% según las encuestas).

Hay más datos. El 35% de los consumidores españoles ha cambiado sus hábitos de consumo con la crisis. Se visita mucho más el punto de venta pero se gasta menos, mucho menos. De cada diez ‘cestas de la compra’ que se compran, siete son de productos de primera necesidad, productos básicos que antes suponían apenas un tercio.

Está claro que los españoles estamos dejando de lado lo superfluo y consumimos aquellos productos de necesidad inmediata. Con estos cambios en los hábitos se hace imprescindible revisar la experiencia de compra, para facilitar el consumo y para conservar a nuestros clientes. Pero ¿qué entendemos por experiencia de compra?

A los que trabajamos en el mundo del marketing no nos es ajeno que el característico olor al entrar en un establecimiento de Mango, o la atención recibida en El Corte Inglés, o incluso el trato que nos da el pastelero de nuestro barrio al llamarnos por nuestro nombre. Estos y otros son algunos de los puntos importantes que favorecen una experiencia de compra positiva. Y también recurrente, como no.

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El concepto de experiencia de compra se lo debemos a Kotler. Fue él quien afirmó en 1973 que la atmósfera y el ambiente de un establecimiento eran una herramienta de marketing. Además señalaba la necesidad de diseñar los espacios teniendo en cuenta que pueden producir efectos emocionales en el cliente, e influyendo en su decisión de compra.

A este “ambiente” al que se refería Kotler, que habla del olor, el color, la temperatura, el volumen de la música, no son exclusivos. De hecho, aspectos como la atención al cliente, la accesibilidad al establecimiento o el servicio de postventa, por señalar algunos, son fundamentales en la actual experiencia de compra.

Las compras de antes no son como las de ahora

Ha habido una evolución clara en los supermercados. Precisamente porque se conoce mucho mejor al consumidor, y la reestructuración es consecuencia lógica de estos estudios. Núria Borrut, directora de Estrategia e Innovación de la consultora Ipsos en España, asegura sin ninguna duda de que “la ubicación en un supermercado lo es todo”. El merchandising, como sabemos, busca presentar el producto en las mejores condiciones posibles para llamar la atención del cliente y así estimular las ventas.

supermercados online

Los frescos van al principio. Lo que es imprescindible ─leche, aceite o papel higiénico─ está al final del supermercado, las bolsas de patatas junto a los refrescos, etc. Por no mencionar la rotación de productos. ¿Cuántas veces no te has preguntado dónde está ese producto que la semana pasada estaba en otra “calle” del súper?

Nada es fruto del azar. Vayamos por partes. En primer lugar, los frescos. Tengamos presente que los comercios de nuestro barrio aún tienen un peso significativo en nuestra cesta de la compra. De hecho, son el principal caballo de batalla de las grandes cadenas. También los perecederos están al principio por una razón lógica.

Como apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing y profesor de Isemco: “hay consumidores que van solo al súper a comprar el pan. Si hacemos que recorran el supermercado al completo, acabarán por comprarlo en la panadería de casa. Eso sin contar que cuanto antes expongamos algo al cliente, más probabilidades hay de que se compre más”.

Por otro lado están los productos imprescindibles, esos que suelen estar siempre en la lista de la compra, que estamos dispuestos a buscar y que compraríamos de todas maneras, se van al final. “El fondo del establecimiento es una zona denominada fría, donde se ponen los productos de primera necesidad, que son los racionales y los necesarios”, explica Ana Ullod, profesora de Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Aquí, en las denominadas “zonas frías” también puede haber productos muy específicos, como la comida internacional o sin lactosa —que el consumidor está dispuesto a buscar—, así como las marcas más consolidadas en el mercado con un alto grado de fidelización.

Por último, y no menos importante, lo impulsivo se va a las cajas, como son los chicles, los chocolates, las pilas… Objetos pequeños en precio y en tamaño. “Es uno de los momentos donde es más fácil impactar al consumidor, porque permite un tiempo de exposición y atención alto —mientras se espera [para pagar]—, provoca reacciones impulsivas de última hora, las categorías habitualmente son placenteras y hacen que la última sensación de la compra sea positiva”, asegura Mario Arqued, director técnico cualitativo de Ipsos España. Además afirma que “permite darse un último capricho, una recompensa, tras el esfuerzo de la compra”.

Tecnología, sí, la nueva gran aliada

Estábamos tardando en hablar de uno de los elementos que más importancia va a tener en la experiencia de compra de los supermercados. Nos referimos a la tecnología. De hecho, ya se están implementando los primeros avances en el punto de venta.

El primer paso en este sentido ─y no el último─ lo han dado Accenture, Avanade y Coop Italia. Ellos se han encargado de reinventar la experiencia de compra con la puesta en marcha de un supermercado en Milán con diferentes desarrollos tecnológicos que incrementan la fidelización de marca y la rentabilidad de la tienda. Las tres principales novedades giran en torno a “mesas interactivas”, “estanterías verticales” y “visualización de datos en tiempo real”.

En relación a las “mesas interactivas”, la clave está en la información que se recibe. De hecho, con un leve movimiento de mano, un monitor muestra información aumentada sobre el producto: su origen, valor nutricional, presencia de alérgenos, eliminación y reciclado, productos relacionados y promociones.

Con respecto a las tradicionales estanterías verticales, en esta nueva tienda, se ha asociado a una aplicación touch que permite al cliente navegar por las categorías de producto, filtrar y buscar los artículos más adecuados, entre otros.

Y, por último, la visualización de datos en tiempo real: durante el desplazamiento por tienda, el cliente puede consultar ofertas especiales del día, sugerencias de recetas, información de redes sociales, los productos más vendidos y las promociones para cada categoría.

En definitiva, como señala Alberto Pozzi, managing director de Accenture Retail Italia, “a través de este supermercado del futuro, estamos viendo cómo lo físico y lo digital son capaces de converger y hacerse realidad, creando una experiencia de compra en supermercado interactiva y envolvente”.

La lucha también vendrá dada con el comercio electrónico, que no para de crecer en España, y, ahora, el sector de los supermercados y la alimentación empieza a entrar en la batalla de las ventas online con muy buenos resultados.

De hecho, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la categoría de los supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación se ha situado entre las diez primeras ramas de la actividad de ecommerce en España. Por tanto, ¿quién ganará finalmente la batalla? Si es que hay una batalla, claro.

En BlogginZenith | ¿Es hora de decir adiós al supermercado de barrio tradicional?

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Un comentario

  1. Muy interesante como aparece la tecnología en los supermercados online para tratar de reproducir fielmente la experiencia que tenemos en las tiendas físicas. Así ayudar a reducir costes a estas empresas.

   

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