Cambio de estrategia de Coca-Cola: siete claves que lo definen

Coca-Cola

“Siente el Sabor”, ese es el nuevo eslogan de Coca-Cola, que presentó por todo lo alto a finales del pasado mes de enero en el teatro Rialto de Madrid. Allí pudimos ver su nueva campaña de comunicación global. De esta forma, la famosa marca ha dado un vuelco a su estrategia, volviendo, por así decirlo, a sus orígenes, al producto por encima del mensaje.

Estamos ante una nueva etapa, tras el ya conocido “Destapa la felicidad”. Y detrás de todo ello hay un directivo español, Marcos de Quinto, uno de los cuatros máximos exponentes del grupo en la actualidad. Ahora bien, ¿qué supone este cambio en la estrategia de marketing de la compañía? Lo analizamos en siete claves que definen este nuevo rumbo de la archiconocida marca.

Así es la nueva estrategia de Coca-Cola

Puede sonarte esto de “la marca única” como algo que ya habías escuchado, y no estarías del todo equivocado. El pasado mes de marzo de 2015 tuvo lugar en España el cambio más visible: todas las marcas que integran Coca-Cola se convirtieron en una sola, extendiendo los icónicos valores de la marca original a todas sus variedades. Así, cada lata y botella va adquiriendo el mismo estilo, pero con diferentes colores para ayudar a distinguir cada variante.

Esto mismo que se hizo en España, se acaba de lanzar ahora a nivel internacional, a través de la presentación hecha en Madrid. A lo largo sus 130 años historia, Coca-Cola vuelve una vez más a innovar para adaptarse a los gustos y estilos de vida de los consumidores, ofreciendo la posibilidad de elegir distintos sabores, así como el contenido en calorías y cafeína. Vamos a ver qué 7 claves describen, grosso modo, este nuevo rumbo de la marca.

1. No hay que generar marcas, sino variantes dentro de la misma marca.

Marca única, ese es el resumen del nuevo pilar de Coca-Cola. En este sentido, lo que se quiere convertir es Light, Zero o Life en variedades de una misma marca, y no en marcas distintas. Así lo argumenta De Quinto: “La gente cada vez está más concienciada con el sobreconsumo de algunos productos como el azúcar y quieren controlarlo sin abandonar nuestra marca. Es más fácil convencerle bajo una misma enseña que hacer que se desplace a otra”. Por ello, considera, “no me preocupa que por ejemplo Zero pierda su identidad. Es justo lo que queremos, que prevalezca la marca”.

2. Los envases cambian, no el sabor

El cambio más visible de esta nueva estrategia es que el diseño de los envases va a unificarse, se hace más minimalista. Todas las latas y botellas tendrán el mismo estilo, basado en la icónica marca original de Coca-Cola. Por eso, se podría decir que vuelve, en cierto sentido, al origen.

Sin embargo, el diseño de los envases y la comunicación se centrará en las características de cada producto, con el fin de hacer más fácil y sencilla la elección al consumidor. Además, los envases incluirán descriptores claros para resaltar los beneficios de cada Coca-Cola, por ejemplo: “cero azúcar, cero calorías”.

Frente a esto, el sabor sigue siendo el mismo, pues el objetivo de la estrategia de “marca única” que venimos desarrollando es que “puedas seguir disfrutando de Coca-Cola como siempre, pero puedas elegir la variedad que más te gusta mejor que nunca”.

Pero ¿se podrán diferenciar los productos entre sí? La idea es que así sea, porque cada variante tendrá un color característico e incluirá un descriptor que dejará claro de qué variante se trata, para que el consumidor pueda escoger fácilmente la que prefiera sin lugar a equivocarse.

3. Un eslogan para el recuerdo: “Siente el sabor”.

El sabor y el placer experimentado son sus grandes bazas. De hecho el eslogan, que pretenden que quede para la posteridad, dicen que “representa un homenaje visual y sensorial al máximo activo de la marca, el sabor de Coca-Cola y el placer que se experimenta al disfrutar de ella”. De Quintos señala que es posiblemente “la mayor apuesta desde que en 1982 la compañía lanzase Diet Coke (Light)“.

4. Sí, cambia la publicidad

Aunque nos insistan en que el sabor siga siendo el mismo, y que el producto está por encima del mensaje, hay algo que está claro. La publicidad cambia con la nueva estrategia de “marca única”. De hecho también se unificará la comunicación de los distintos productos: si antes diferenciábamos la publicidad y el merchandising de las tres submarcas, ahora veremos a la marca Coca-Cola apoyando a todas sus variantes. Eso sí, tengamos presente que no estamos ante una campaña más, pues lo anunciado en este evento es, sin duda, “uno de los principales cambios” que ha vivido la compañía.

5. De España, al mundo.

Como decíamos al principio, la campaña “nace”, por así decirlo, en nuestro país. En marzo de este año ya se hacía aquí lo que ahora anuncian a nivel mundial. De Quintos lo corrobora, indicando que “la idea la empezamos a plantear hace tiempo en España. Entendimos que hacía falta un cambio”. Eso sí, en esta ocasión la nueva campaña ha sido lanzada con un enfoque global frente a otras anteriores que se idearon de forma más local.

“No es una globalidad impuesta, han sido los resultados los que nos han llevado a expandirla”, explica. Y llegará a todo el mundo, concretamente a más de 200 países para conectar con consumidores de todo el mundo.

6. La Generación Instagram es la protagonista de la campaña.

drink

“Se había primado a la imagen de marca sobre el producto”, lamenta el directivo. Y apunta a una autocrítica: algunas campañas de la marca eran “pretenciosas”, que han llevado a “sobreintelectualizar” a la marca. “Los jóvenes se alejan de nosotros cuando se toma esa deriva”. Por ello, vuelve la vista hacia ese target, el de los jóvenes, y reconoce que es un cambio de filosofía “importante” para la empresa. El fin principal es el de establecer lazos con la generación Instagram, reforzando los vínculos con el público más joven y seguidor del refresco.

7. La marca Coca-Cola no es una gran marca; es “la marca”.

Es sin duda una de las principales claves de este cambio de rumbo de la compañía. Coca-Cola es consciente del papel que ocupa en el mundo, sabe de su importancia y se transforma desde ese mismo punto de partida. De hecho, con este cambio de estrategia la nueva dirección va en busca de “asegurar el futuro crecimiento” de la compañía. No estamos ante una campaña más, sino ante LA campaña.

El evento de presentación, en imágenes

Imagen | Pixabaybeyondthenewmoon
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En campaña con Zenith
   

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