Buzz Marketing: cinco claves para conseguir adaptarlo a nuestra estrategia

Happy human fingers suggesting feedback and communication concept

Todo estudiante de marketing que se precie, debe conocer el famoso “boca a boca”, “de boca en boca”, “boca oreja”, “Worth of mouth” o “Buzz Marketing”. Y esta estrategia no es baladí, sino que tiene una gran importancia. De hecho, de acuerdo con estudios de Nielsen Company el 84% e los consumidores del mundo adopta una actitud de confianza frente a esta estrategia, con más razón si provienen de familiares y amigos. Si nos vamos a datos de socionomics “el 78% de los usuarios confía en las recomendaciones de otros usuarios”, frente al “14% que cree en los mensajes publicitarios”.

Además, si tenemos presente que 2,5 de cada 10 contenidos de marca son generados por usuarios particulares en los más de 200.000 blogs que hay en internet, hace que ya no tengamos que buscar productos, sino que los productos ya nos encuentran a nosotros. Ahí entra en juego el buzz marketing. Pero ¿qué claves lo definen? ¿Cómo lo podríamos adaptar a nuestra estrategia de marca? 

El Buzz Marketing se intensifica con los entornos digitales

Si en el pasado era complicado controlar el “boca a boca”, en la actualidad la forma de controlarlo es igualmente complicada. Lo que sí se diferencia es la forma de monitorizar todo aquello que se dice de nosotros, y de lo que quizás antes no teníamos tanta información. Pero vayamos antes al término, que ya definimos en nuestro DicZionario.

“Buzz marketing” viene de la palabra anglosajona “Buzz”, que se traduce como “zumbido” (ocasionalmente encontremos este concepto relacionado con el Marketing de zumbido). Es la manera que tienen las marcas de dar a conocer (promocionar) un producto o servicio mediante vídeos u otras acciones, y que se caracteriza por el suspense, la emoción, el humor, la curiosidad, etc. En definitiva, la clave está en “hacer (buen) ruido” en torno a una marca, con fórmulas tan creativas como la mente de sus creativos publicitarios. La clave está, por tanto, en generar conversación entre la gente con el fin de que el consumidor recuerde la firma y hable (bien) de ella.

Si bien no es una tarea sencilla, sí que es conveniente tenerlo muy en cuenta en nuestras estrategias. No nos olvidemos que, lo queramos o no, estamos en la conversación como marca. Y siempre van a hablar bien o mal. No estamos hablando de imponer lo que se diga de nosotros, sino de controlar, dirigir y reorientar la conversación, e incluso amplificarla según nuestro interés. Pero vayamos por partes: ¿qué cinco claves podemos destacar para conseguir adaptarlo a nuestra estrategia?

1. Evangelizar no es fácil, pero si sabes cómo, triunfarás.

La primera marca se nos viene a la cabeza relacionada con evangelización es, sin duda alguna, Apple. Sus consumidores son los primeros que promueven la marca. Y que sea así se lo debemos a Guy Kawasaki, el padre del término “evangelizador”, que fue quien lo acuñó en los años 80, que buscaba implicar a los consumidores en la promoción de la marca.

Hay otras compañías, como Amazon o Netflix que en los últimos años también se han hecho con una buena legión de seguidores, que hacen que las compañías se identifiquen al 100% con sus consumidores-seguidores, esperando atentos a ver qué nuevos productos, series, servicios, etc. ponen a disposición del usuario. Estas mismas marcas, a su vez, son conscientes del poder que tienen, y controlan sus estrategias de buzz marketing, que están muy medidas.

Como no podemos conseguir este objetivo a corto plazo, algo que sí podemos controlar es el de cuidar a los trabajadores de la compañía, con el fin de que sean los primeros “fans” de la marca. Darles libertad y evitar un férreo control son también puntos clave para conseguir tal objetivo.

2. Si recomiendan tu marca, seguirás creciendo.

Sólo han necesitado dos años para conseguir una facturación de en torno a 14 millones de euros con sus ventas en 50 países. Estamos hablando de Hawkers, la compañía que ha revolucionado el mercado con las gafas de sol ‘low cost’ y cuyo marketing está basado, sobre todo, en redes sociales, sabiendo utilizar el canal de manera magistral.

Y es que Facebook ha generado el caldo de cultivo necesario para que esta marca fuera recomendada y siga creciendo. Con un presupuesto de 300 euros, decidieron comprar un cupón de 50 dólares de Facebook Ads. Después, han llegado a invertir hasta 10.000 euros al día, lo que se traduce en 15 millones de visualizaciones para llegar a los clientes ideales para su marca: jóvenes, inquietos y grandes usuarios de redes sociales.

Llega un momento en que éstos, con el boca a boca, consiguen ser el mejor motor promocional para cualquier empresa. Y el uso de celebrities también ha ayudado, claro. Paula Echevarría, Andrés Velencoso o el jugador de fútbol Luis Suárez han caído rendido a los pies de esta marca.

Si bien es cierto que para que el buzz marketing triunfara en esta empresa, también hay que destacar que la clave está en moverse por Internet como pez en el agua y que explica que incluso grandes corporaciones se fijen en ella. Es el caso de Inditex. La firma ya conocida como el ‘Zara de las gafas’ para la generación web se ha aliado con Pull&Bear para vender sus exclusivas gafas de sol.

3. La viralidad está íntimamente relacionado con el Buzz Marketing.

Sobre viralidad hemos escrito y mucho. No hay fórmulas perfectas para conseguir dar en la diana (si la conociéramos, tened presente que ya lo habríamos contado). Pero sí hay pautas comunes que se repiten entre campaña y campaña. Lo que sí podemos ver es que hay campañas que triunfan, que se viralizan, reflejan de alguna forma las tendencias, convirtiéndose en una pequeña “fotografía” de la realidad.

Por tanto, de un lado está la actualidad. Si bien es cierto que crear un “meme” es complicado, pues depende de una gran cantidad de factores, sí que podemos aprovechar los que ya existen para obtener repercusión. De ahí surgen términos conocidos como el “Memejacking”, que surge cuando una compañía, grupo o individuo utiliza un meme con la idea de realizar marketing de su propia marca. Es decir, es la oportunidad para una marca de sumarse a un meme que ya es altamente popular, de modo que se puede alterar para poder transmitir el propio mensaje de la marca.

4. Sin planificación del “boca a boca” puedes estar perdido.

La base del éxito, ya lo sabemos, está en la planificación. Todas las empresas anteriormente mencionadas han planificado sus acciones para conseguir sus objetivos. En primer lugar, el enfoque: la estrategia publicitaria o de medios tiene como fin conectar con el consumidor, además de conversar con su público objetivo para conocer de primera mano qué es lo que necesitan.

Pero no menos importante es no perder la perspectiva: ya no estamos ante un consumidor pasivo, sino que estamos ante un consumidor que se sabe conocedor de su poder influenciador y de decisión, sabe de su importancia gracias (entre otras razones) a la mentalidad 2.0 y demás tecnologías sociales. Es por ello que una campaña bien orientada basada en técnicas de Marketing Participativo o connected marketing (como lo definen Kirby y Mardsen) va a conseguir que la marca conecte con su público objetivo, vinculándolo a su producto o servicio, atrayéndolo y no empujándolo a consumir.

En definitiva, va a conseguir el nivel de identificación del consumidor con la marca que en la actualidad se está perdiendo debido a las campañas tradicionales. Todo ello, sí, con control. Se debe, pues, planificar campañas publicitarias de las que valga la pena hablar y puedan basar en verdaderas cifras de ROI.

Recordamos el caso de Loewe, cuya campaña fue una de las más polémicas de los últimos años. Con este vídeo promocional se pretendía promocionar la colección de bolsos Oro Collection. En dicha campaña un grupo de jóvenes “modernos”, que según Loewe representarían a la juventud de Madrid.

Pero no solo se criticó el anuncio en sí, sino el cambio repentino de target por parte de la marca, y que fue posiblemente la razón por la que la polémica fue clave para llegar a ese público que, quizás de otra manera, no hubieran llegado. Eso sí, aún hoy se duda del control y la planificación de la propia campaña, pues tuvo efectos tan positivos como negativos que aún hoy generan dudas al respecto.

5. A veces lo que esperan de ti es precisamente eso: “zumbido”.

Una marca tiene que cautivar al usuario, enamorarlo para conseguir que se convierta en un auténtico embajador de la misma. Un buen ejemplo lo tenemos con Campofrío, una marca esperada Navidad tras Navidad, por sacar a la luz temas actuales, y tratarlos con los “humoristas de toda la vida”.

En su caso, más difícil que despuntar es mantenerse, y así lo ha hecho Campofrío desde el 2011, que destacó con un spot publicitario con Miguel Gila a la cabeza una década después de su muerte. Como ya comentamos “Cómicos” obtuvo una cifra récord de visualizaciones en YouTube, se situó como Trending Topic durante varios días y consiguió numerosos artículos y reportajes en los medios de comunicación, quienes no dudaron en calificarla como la campaña del año. Un éxito que se repite año tras año.

Como vemos hay muchos factores que deben darse para poner en marcha un ‘buzz’ efectivo, a la vez de que existen múltiples posibilidades para llevarlo a cabo. Pero todos tienen un denominador común: las personas, que se convierten tanto en los destinatarios como en el propio medio. También hay que ser prudentes y tener cuidado con el uso excesivo del buzz marketing, ya que los mensajes ambiguos o confusos son elementos que pueden llevar al fracaso de la campaña. En este sentido una buena planificación, insistimos, nos puede salvar de fallar en el intento.

Imagen | Adrian825
En BlogginZenith | Worth of mouth: ¿Podrían perder influencia las opiniones anónimas en Internet en la decisión de compra?

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Tengo una cruzada particular sobre este tema: en castellano se dice “de boca en boca” o, como mucho “boca a oreja”. “Boca a boca” es una manera de hacer la respiración artificial; también pueden ser los besos cariñosos pero no la comunicación.
    En los estudios Touch Points de Zenith casi siempre sale la recomendación y las diferentes formas de comunicación “de boca en boca” como el punto de contacto más influyente en la mayor parte de las categorías de producto.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>