¿Qué es y cómo funciona el “brandtech”? DicZionario

La tecnología ha llegado para demostrar que es posible hacer nuestra vida más fácil, más simple y mejor, y una buena fórmula para marcar la diferencia con respecto a quien no la tiene en cuenta. La tecnología, a su vez, también ha llegado para cambiar la experiencia que tenemos para con las marcas.

Es posible construir nuestra marca (brand) a partir de la tecnología (tech), dándole al usuario experiencias enriquecidas y enriquecedoras, que favorezcan su comunicación con la marca. En ese contexto surge el “brandtech” del que queremos hablar, una semana más, en el DicZionario.

Definición de brandtech

Esteras Carduner, presidente y co-fundador de la empresa Fifty-five se refiere al brandtech como “esa palabra enigmática que cambiará todas las profesiones de marketing. Este no es un nuevo neologismo digitales, como adtech, por ejemplo. Es el paso siguiente. Esta es la forma o el arte de combinar los fundamentos de la construcción de la marca con el poder de la tecnología“.

Ahí está la clave de su definición: “Crear la marca con el poder de la tecnología”. De hecho, este concepto, el de brandtech, ilustra la capacidad de la tecnología para acaparar todo el proceso, desde la comercialización hasta la idea creativa o la creación de marca. Se abre, así, nuevos campos de experiencia para las marcas.

David Jones, ex CEO de Havas y fundador de You & Mr Jones, es uno de los artífices de la creación de este concepto, que hoy tratamos. Para él estamos en un momento extraordinario de encuentro entre dos mundos, el mundo de las agencias ─expertos en el desarrollo de marcas y la creación─ y el mundo de la tecnología ─con su capacidad para desarrollar los datos, y capaz de hacer que todo el proceso de comercialización más eficiente, más rápido y más barato.

adtech

Sin embargo, señala el experto, el brandtech está todavía en una fase muy inicial, que apenas “molesta” las distintas áreas de marketing. Estamos en una fase en la que hay que hacer un verdadero esfuerzo por hacer un uso inteligente de la tecnología, buscando una interacción más íntima con el usuario, más personalizada, para enganchar en un nivel más humano.

En este sentido, el modelo tradicional de publicidad ─que Jones define como un proceso en el que conviene aprovechar los medios de comunicación y utilizar mensajes interrumpidos que buscaban persuadir a los consumidores─ debe replantearse.

Los expertos en marketing, apunta el especialista, saben de la dificultad que hay que los usuarios se involucren con una publicidad que ven como “interruptiva”. De ahí al siguiente planteamiento con el que surge la razón de ser del brandtech: ¿Por qué no cambiar todo el paradigma de la persuasión y centrarlo en la experiencia?

Algunos ejemplos

Hace ahora un año, con la fiebre del Pokémon Go, McDonald’s Japón registró su primer beneficio en ocho trimestres. Convirtió entonces sus restaurantes en PokéStops y PokéGyms dentro del juego de realidad virtual a través del móvil. Tanto fue así que la unidad japonesa de McDonald’s incrementó sus ventas un 27%.

“Después de eso, la gente lo vio y dijo, ‘OK lo entiendo. Se puede utilizar la realidad aumentada y la ubicación para impulsar el tráfico y las ventas, y en ningún momento nadie ha visto un anuncio'”, afirma David Jones. Así se define, en esencia, el “brandtech”, es decir, utilizar la tecnología con fines de marketing sin que realmente parezca publicidad.

Es una vuelta de tuerca de la publicidad contextual, sin ser publicidad propiamente dicha. Es decir, hay una alta segmentación, tanto por características demográficas o geográficas, como psicográficas o comportamentales del perfil de los usuarios. Y se enfoca la comunicación a un target muy concreto con el objetivo de optimizar la conversión. El objetivo es conseguir ser relevante para quien participe de esta experiencia, donde la tecnología cobra un papel fundamental

Otro caso lo tenemos con Telepizza y el Click&Pizza. Se trata de una plataforma donde los usuarios se registran y configuran su pedido favorito. Un vez hecho esto, el pedido puede ser realizado bien pulsando un imán-botón de Telepizza en tu nevera, a través de un simple tweet o de tu reloj.

La clave es que permite solicitar una pizza con solo un clic. Se trata de un nuevo concepto de servicio de pedidos de reparto a domicilio. En este caso, la sencillez y la comodidad forman parte de la iniciativa de Telepizza. Por tanto hay que reconocer que es una experiencia nueva con la marca a través del canal digital. Eso es brandtech.

También está el caso de Google, con la aplicación Google Now. Entre las distintas funcionalidades de la app, es posible que nos recuerde dónde estacionamos nuestro coche, o avisarnos cuándo tenemos que salir de casa para tomar un vuelo. Google Now pretende hacer nuestra vida más fácil con información correcta en el momento oportuno.

Nos ofrece info del tiempo que hará en el día antes de que salgas de casa, cuánto tráfico habrá rumbo al trabajo, cuándo llegará el próximo tren según esperas en el andén e incluso el resultado en tiempo real del partido que juega tu equipo favorito. Con tan sólo deslizar el dedo tendrás la información de lo que está sucediendo en ese mismo instante. En definitiva, te ofrece la información correcta incluso antes de que preguntes.

También L’Oreal está a la vanguardia de brandtech, específicamente en el marketing conversacional, y ha hecho uso de ella con Beauty Gifter. Este bot de Facebook Messenger pide al destinatario de un regalo que responda a algunas preguntas para ayudar al comprador, según su presupuesto, el tipo de regalo que le gustaría recibir.

“Estamos orgullosos de este primer paso en el mundo del comercio y la inteligencia artificial conversacional. La experiencia del consumidor está en el centro de nuestras preocupaciones, y estamos seguros de que este producto cumplirá con las expectativas de los consumidores”, afirma Stéphane Bérubé, director de marketing de L’Oréal Canadá.

Por último, y no menos importante, encontramos el caso de Zappar, una compañía que hace uso de la Realidad Aumentada para que los envases cobren vida. En ese caso, el brandtech proporciona al usuario un valor añadido: un poco de diversión inesperada en una categoría considerada aburrida, como es el diseño de paquetería.

En cualquier caso, la clave del brandtech está precisamente en enriquecer la experiencia del usuario, haciendo que la tecnología, que ya forma parte de nuestro día, se integre de una manera eficaz, sin interrupciones, enriquecedora y, como no, beneficiosa para la comunicación de la marca.

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