Las compras basadas en branded content son tendencia y te explicamos los motivos

El auge del contenido patrocinado ─branded content─ se debe a que se está convirtiendo en un formato con mejores índices de recuerdo y que nos permite generar mayor engagement. Además, permite saltar obstáculos que luchan contra la publicidad convencional como los adblockers.

Por tanto, buena parte de los internautas ─y usuarios en general─ ven en el branded content una buena alternativa publicitaria, mucho menos intrusiva y afín, que los banners convencionales. ¿Es así? ¿Qué puede suponer?

El branded content es presente y futuro

Ante amenazas nacientes como los ad blockers, o bloqueadores de anuncios en los smartphones, se está imponiendo una tendencia según la cual establece que es urgente desarrollar contenidos que potencien las relaciones y el diálogo entre las audiencias, los medios de comunicación y las marcas. Una de las estrategias-estrella en este sentido es el branded content.

Sin embargo, es posible que el branded content no esté desarrollando todo su potencial para establecer óptimas relaciones marca-consumidor. En este sentido, hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los usuarios y el contenido que actualmente producen las marcas.

Esta conclusión ─no se está desarrollando al 100% todas las posibilidades del branded content─ procede del estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Group. Según él, 6 de cada 10 encuestados consideran que estos contenidos creados por empresas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas.

Pero ¿cómo es posible establecer que un contenido es branded content si precisamente su finalidad es que no sea descubierto? Por lo tanto, teniendo en cuenta que el 42% del branded content pasa desapercibido para sus consumidores, la conclusión anteriormente señalada nos lleva a pensar que posiblemente solo se valora aquel que se identifica. Por consiguiente, el que llega tiene en general una valoración baja en cuanto a su interés e impacto real en la vida de la gente. Precisamente porque se identifica, claro.

En cualquier caso, las estrategias de branded content están muy ligadas al entretenimiento y la experiencia. Aunque el concepto como tal lleva unos años en auge, el comienzo de estas prácticas puede fijarse en torno a 1929, cuando se lanzó Popeye en formato tira cómica para reforzar los vínculos del público infantil con el consumo de espinacas. Sin embargo, hoy es cuando ha adoptado su máximo esplendor.

La primera conclusión que se desprende es que el branded content no pretende engañar a nadie, sino hacer que las marcas pongan a nuestra disposición contenidos adaptados, es decir, las marcas se convierten en un proveedor de información o datos, que a través del contenido patrocinado se convierten dichos datos en algo interesante para sus audiencias.

La eficacia del branded content

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Los usuarios están cansados de experiencias intrusivas, con un contenido mal orientado. Según una encuesta a usuarios de EEUU de Collective Bias, una agencia de marketing de contenidos basado en factor de influencia, el contenido patrocinado puede ser una manera discreta para llegar al público.

Tanto es así, que según publica Adweek, 1 de cada 3 usuarios de Internet ha hecho una compra basada en contenido patrocinado. Precisamente porque muchas marcas lo que venden ahora son contenidos, que no pasen desapercibidos y ya de paso, para crear una comunidad alrededor de ellos.

Sin embargo, y a pesar de la demostrada eficacia del contenido patrocinado, las empresas aún tienen ciertas dudas sobre la eficacia de este tipo de estrategias. Juan Polo, director creativo publicitario con experiencia en creación de contenidos para marcas como ING DIRECT, Burn Energy Drink, Coca-Cola y Mahou, comenta que “la generación de resultados que demuestren ventas y la confianza en los medios tradicionales hace que las inversiones destinadas a este tipo de acciones sean residuales, generando en muchos casos expectativas insatisfechas y confusión”.

Sin embargo, ya hay muchas compañías que han abrazado el branded content en sus propias estrategias, lo que ha permitido que su contenido haya llegado hasta el usuario con información útil, de calidad y pertinente.

Un primer caso lo tenemos con “Alma al Natural”, el primer proyecto de branded content de Gas Natural. Se trata de una webserie que tiene como protagonista a la influencer Alma Obregón contando su experiencia como madre primeriza y que en siete capítulos cuenta cómo afronta momentos clave en su nueva vida.

El resultado es un recetario de vida, con el que sus seguidores aprenden consejos sobre maternidad, trucos de cocina, cómo preparar la llegada y la adaptación del bebé y conocer, además, las ventajas de la instalación de gas natural.

También Iberdrola recogió el guante del branded content con un trabajo que realza el liderazgo mundial que el grupo energético ha ejercido históricamente, y que mantiene a día de hoy, en torno a la lucha contra el cambio climático, así como su compromiso con el medio ambiente.

También tenemos la galardonada campaña de Ecoembes ‘Estrenam contenidors’ sobre la renovación de los contenedores y el reciclaje. Esta campaña recibió recientemente seis premios en undécimo Festival de la Publicidad Social Publifestival 2017. La campaña en sí recuerda la oscarizada película “La la land” y su campaña gira en historias.

No menos original es la campaña de Mini, donde se explica la idea de que el ruido de los motores duerme a los niños. Crea así una serie de nanas al respecto que llama la atención del usuario por mezclar conceptos tan distintos ─coches y bebés─ sacando una sonrisa a quien lo ve.

Pero no solo hablamos de vídeos. Estos son solo algunos ejemplos de la evolución del contenido patrocinado, con un crecimiento de la propia marca en la que relatos o contenidos pasan a estar albergados en una y/o varias plataformas. De ahí la creciente importancia del soporte transmedia para dar cabida a la estrategia del branded content.

Los expertos hablan: debe ser contenido original, líquido y medible

Hay muchas claves que nos dan las pautas a seguir a la hora de desarrollar la estrategia del branded content. Como apunta Miguel Villarruel, Project & Strategy Director en PUBLICIS MEDIA CONTENT, “a la gente no le interesa en lo más mínimo que le cuenten cosas, detalles, acerca de los productos, esa información está a su alcance de muchas otras maneras. Lo que quieren es que las marcas se interesen y propongan cosas relevantes para ellos. ¡Consumer centric! ¿Os suena? Esto supone un cambio total de paradigma”.

branded content

En este sentido, señala Villarruel, las marcas ya no solo buscan el interés de los consumidores por sus productos sino que sobre todo se preocupan por lo que les interesa a sus consumidores como camino básico para conectar sus productos con ellos. Y ahí es donde las agencias pueden ayudar.

“Tenemos las herramientas y el know how para conocer esa información y hemos adaptado nuestras estructuras y perfiles para ser capaces de desarrollar esos contenidos que emocionen, que activen la conversación y que involucren incluso en la misma comunicación o desarrollo de productos a los consumidores”, asevera.

Igualmente, señala Project & Strategy Director en PUBLICIS MEDIA Content, esos contenidos se convierten en estrategias que respeten y transmitan los valores de la marca. Todo ello no solo ha supuesto un cambio total de mentalidad en los anunciantes, también en las agencias, buscando un sitio en el corazón y no solo en la mente de nuestros consumidores.

Por tanto, la estrategia del branded content, que marca la diferencia, en un futuro próximo será un requisito obligatorio a implementar por parte de las marcas. El consumidor demanda una nueva fórmula de relacionarnos con él y premiará a todas aquellas marcas que se esfuercen por hacerlo.

Por ejemplo, si hablamos de las virtudes de un producto, como unas zapatillas para hacer deporte, debemos pensar que al usuario, un corredor convencional, le interesa más cómo prepararse para el running o cómo terminar una maratón, que hablar de las características de las zapatillas. La finalidad de ambas estrategias puede ser la misma, pero la forma de llegar a la audiencia es completamente distinta.

Pero no vale cualquier contenido. De hecho lo importante sería evolucionar en el marketing de contenidos. Se pasa del conocido lema “el contenido es el rey” a un paso más que indica que  “el contenido inteligente es el rey”, es decir, un contenido líquido, orientado al target, medible y con objetivos cuantificables.

Pero además, la clave está en la originalidad, en un contenido que sea fresco y profesional, pero que además sea multimedia y fácil de plasmar. No debe distinguir entre dispositivos, debe ser personalizado para el consumidor, adaptado a su situación y, en última instancia de valor. Por lo tanto, en relación al branded content no vale solo con hacer contenido. Es primordial contar con un enfoque inteligente que nos lleve a conseguir nuestro objetivo.

En BlogginZenith | ¿Qué se espera del branded content en 2017?

En campaña con Zenith
   

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