Branded Content: ¿por qué hay que apostar por marcas relevantes? [Miguel Villarruel]

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“Hemos avanzado mucho, pero debemos apretar ya el acelerador”. Así de contundente se muestra Miguel Villarruel, Director de Servicios al cliente de Newcast, cuando habla del branded content en España. “Hemos sacado adelante proyectos de banded content, hemos conseguido que más marcas crean y apuesten por el branded Content, estamos empujando para que las televisiones crean y apoyen el Branded Content, pero, al final, cuando vemos lo de fuera, en bobinas de Festivales o en Youtube se nos cae la baba”.

Según Villaruel, nos falta vencer esa “cultura del impacto” y empezar a hablar de conquistar, de engagement real. De hecho afirma que “a las marcas en España, en general, con algunas excepciones, les da vértigo dejar de hablar de sí mismas y empezar a hablar de lo que interesa”.

MiguelVillarruel_33G0033 En Noviembre del 91 Miguel Villarruel saltó el charco en busca de emociones europeas y ¡vaya si las encontró! Tuvo su boutique creativa junto a su hermano Rodrigo, luego viajó por toda América rodando documentales para TVE, trabajó de guionista en “La media Vuelta” de la cadena SER y finalmente fue seducido (¿abducido?) por “el mundo de las Agencias de Medios” (Centrales por aquella época). Lleva más de una década aportando ideas a las estrategias. Hoy es Director de Servicios al cliente de NewCast (Zenithmedia Iberia). Y sigue con las mismas ganas, la misma pasión que aquel Noviembre del 91.

Branded Content: ¿la publicidad ya no interesa?

“Debemos seguir ayudándoles a entender que en esta era digital el 75% de la gente no cree en lo que las marcas cuentan en su publicidad. Cree en experiencias reales, en las recomendaciones de conocidos (9 de cada 10) y hasta de desconocidos (7 de cada 10) o en los expertos”.

Así de contundente se muestra el Director de Servicios al cliente de Newcast, que considera que “hoy existe sobre todo un valor intangible que determina el peso real de cualquier marca en la mente y los corazones de los consumidores: la relevancia”.

Ahora bien, afirma que dicha relevancia no se consigue solo pagando, sino colocando al consumidor en el centro de la comunicación, escuchando, entendiendo y desde ahí proponiendo lo que le interesa. Pese a esta realidad que expone Villarruel “vamos en buen camino”.

De hecho “hay marcas que claramente se han subido al carro del banded content de verdad, que han apostado por él como base de su comunicación. Y ya están recogiendo réditos en términos de engagement sí, pero sobre todo en ventas”, afirma. Esto se debe porque esta estrategia de la que hablamos ayuda a reforzar el vínculo entre consumidores y marca, y esto obviamente deriva en mejora de ventas. ¿Vemos algunos ejemplos?

Campofrío, Ballantine’s y otras marcas de las que aprender

Campofrío y su “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida” emociona sin duda, activando, año tras año, a los consumidores, afianzando ese particular territorio de “humor nuestro” combinado con altas dosis de realidad.

Todo comenzó en la Navidad de 2011, con la campaña “Cómicos” de Campofrío, en la que se brindaba un homenaje a Gila y a los humoristas españoles. Su repercusión en los medios sociales, su notoriedad y las cifras de ventas pusieron de manifiesto su enorme éxito que se ha repetido desde entonces año tras año.

También está el caso de Ballantine’s y sus “planes B” de la música. En este caso, le dan una vuelta a la manera que tenemos de consumir y hasta de participar en la música.

Por otro lado está Coca-Cola. Nos preguntamos: ¿cuánto tiempo hace que esta bebida carbonatada no nos habla de su sabor, de su envase, de su precio? Sin embargo, frente a eso, nos invita a vivir experiencias de música, nos acerca a nuestros fans, nos cuenta historias de esos “templos” donde compartimos muchas cosas, además una Coca Cola: lo bares. En definitiva, nos habla de felicidad.

¿Cómo es el branded content fuera de nuestras fronteras?

Estos son, por así decirlo, algunos ejemplos de marcas que aquí en España están apostando realmente por construir su comunicación sobre los cimientos del banded content. Ahora bien, ¿y esos casos de fuera que “nos dan tanta envidia”? Per Villarruel nos señala algunos de ellos que le cautivó especialmente.

Por un lado señala “Dumb ways to die”. Se trata de la campaña de McCann Melbourne para Metro, que tiene como fin concienciar acerca de los peligros de las conductas inapropiadas en vías, andenes y trenes. ¿Hablar de un tema incómodo, incluso creando engagement alrededor de ello es posible? El Director de Servicios al cliente de Newcast es contundente: “sí”.

¿Recordáis cuando Fedex nos sorprendió con “Naufrago”? Era un spot de una hora y media que se emitía solo en cines. ¡Y con Tom Hanks! Fue un proyecto de banded content muy adelantado, pero que no tuvo la repercusión debida por falta de herramientas, considera Villarruel. Hoy esas herramientas existen, y el lenguaje de comunicación ha madurado haciendo que de The Lego Movie y todas sus ejecuciones de amplificación sean un exitazo.

Por último, y no menos importante, está el caso de Oreo Daily Twist. Villarruel considera que es “un ejemplo de cómo escuchar lo que interesa, reaccionando, aportando contenido y activando la conversación. Para ello, invita a los consumidores a “jugar/crear/divertirse con la marca.

Bien es cierto, como señala Miguel Villarruel, que nos queda mucho por hacer. Y lo sintetiza a través de la siguiente frase: “vamos en primera marcha y toca meter segunda, tercera, cuarta y quinta, YA”. ¿Estamos preparados?

Imagen | Oko_SwanOmurphy
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