Branded Content: estos son los principales retos para el 2016

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Parece que para muchas empresas el branded content es la estrategia definitiva, pues se valoran mucho las ventajas de integrar el producto en el contenido, haciendo que el usuario no perciba el mensaje como algo meramente promocional, sino dándole un valor añadido que aporta a la experiencia del consumidor.

Encontramos cada vez más ejemplos de cómo las marcas pueden aprovechar esta estrategia de una forma que no resulte invasiva sino, todo lo contrario, útil y entretenida. Pero ¿cuáles son los principales retos para los próximos meses?

El Branded Content es (sobre todo) experiencia

El branded content debe ser innovador, debe sorprender. Y es que “es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto”, afirma Clara Ávila, consultora Social Media. De hecho el engagement, tan codiciado por las marcas, la notoriedad y la mejora en la imagen de la marca son las tres claves principales para el desarrollo de estrategias de este tipo.

Pero ¿es una estrategia cada vez más en auge? Según el último estudio ContentScope, publicado a finales del pasado año, ya más del 74% de los anunciantes que conocen el Branded Content han hecho alguna acción en el último año. Estamos hablando de una subida de más de 15 puntos, con respecto a los dos últimos años.

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Sin embargo, el principal escollo con el que nos encontramos es que, muchas veces, a la hora de contactar con un anunciante para ofrecerle algún proyecto, tenemos serias dudas de a quién debemos dirigirnos: ¿hablamos con el CEO, con el director de comunicación, con el director de marketing o con el Digital Manager? Este estudio desvela que es el Director de Marketing el que normalmente toma las decisiones.

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Aún así, cabe añadir que los presupuestos destinados a hacer Branded Content por parte de los anunciantes han subido. Estamos hablando de casi un 7% en dos años. Ahora bien, ¿qué retos nos encontraremos en los próximos meses?

Reto 1: desarrollar una estrategia de contenidos de largo plazo

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Tal y como señala el estudio ContentScope los anunciantes encuestados, concretamente el 25%, afirman que desarrollarán una estrategia de contenidos de largo plazo. Esto significa que dejaremos de ver esta estrategia como un elemento exótico y aislado, para convertirse en algo más sólido, en parte de una estrategia más global y duradera en el tiempo.

Por ejemplo, contratar un artículo para un blog puede estar bien. Pero ¿y si se hace durante un año completo? ¿No se fijarán más los conceptos en la mente de nuestro target?

Está el caso, por ejemplo, de ‘MasterChef’ con Hipercor, donde la marca tiene gran importancia, pues es la que suministra los alimentos con los que cocinan los aspirantes a cocineros, base fundamental de las recetas y de la esencia del programa. La calidad del producto, la variedad y sus infinitas posibilidades dan todo el valor para una marca que encuentra en este espacio un escaparate fabuloso.

Reto 2: el vídeo se posiciona como la principal herramienta

Según el último estudio de IPG Media Lab y Google los consumidores afirman que a pesar de que el branded content está producido por una marca no es un anuncio. Y herramientas como el vídeo son clave en estos entornos, donde la imagen tiene un papel fundamental. Lo vemos en Youtube todos los días, donde cada vez más marcas desarrollan contenido original con vídeos sobre how-to o tutoriales, que conceden una información muy útil y de calidad para el usuario.

Este estudio, además, nos ofrece algunas pautas a seguir para creadores y anunciantes: en primer lugar, nos aconseja invertir el dinero extra de nuestras acciones (esas que haces en noviembre y que casi no reportan beneficio alguno) a mejorar la calidad de los contenidos. También aconsejan a perder el miedo a integrar la marca en el contenido, haciendo contenidos útiles y con información relevante para el consumidor. Y por último posicionar el contenido en el lugar clave: YouTube.

Reto 3: el término “millennial” pasará a mejor vida

A pesar de que hemos hablado mucho sobre la ‘generación millennial’, debemos abrir nuestra mente a un público mayor que, al igual que los millennials, está muy relacionado con la tecnología y los nuevos entornos digitales.

Según TweakyourBiz.com las marcas empezarán a dirigir sus focos de atención a otros públicos, entendiendo que detrás de las pantallas no están solo millenials. Hay otros tantos grupos que también hay que atender y a los que también les interesa el branded content.

¿Qué pasa en España?

Ya hemos hablado en otras ocasiones de distintos ejemplos de Branded Content en nuestro país. Campofrío, Navidul, hoteles Eurostars, Ikea, entre otros, han ido marcando la pauta de cómo está triunfando este tipo de estrategia en España. Sin embargo, aún queda mucho por hacer.

Un ejemplo lo tenemos con Mahou-San Miguel, y la estrategia que están llevando a cabo. Según Alejandro Arranz, Digital Manager de la compañía, el branded content es clave al tener un contenido que es “revelevante para el consumidor, en el que a su vez tenga una implicación de la marca”. Eso sí, depende también de la estrategia que se desarrolle, pues hay “distintos grados de implicación de la marca”, afirma Arranz.

Así por ejemplo con San Miguel 0,0 “estamos trabajando en torno a una actitud de vida sana y damos mucho contenido en relación a eso”, con el blog de Vive 0,0. De hecho ellos mismos se definen como que “nos gusta cuidarnos por dentro y por fuera y disfrutamos haciéndolo, nos gusta transformar, explorar, innovar, crear y compartir las cosas que nos hacen sentir bien”.

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También está el caso de Solan de Cabras que, según nos señala Arranz, ha sacado un wearable para medir la ingesta de agua que necesitan tomar las embarazadas. “Al final del todo, el sentido del branded content es utilidad para el consumidor”, apostilla Arranz.

Un tercer grado está con Mahoudrid, cuyo fin es el de recomendar bares de la ciudad donde se encuentra la mejor gastronomía, la tapa más curiosa, etc. Y es que, como dice la web, “con más de un siglo de historia común da para conocerse muy bien. Es el caso de la relación de Madrid y Mahou. Todo este tiempo nos ha permitido conocer de primera mano los mejores rincones de la ciudad. Descubre con Mahoudrid los mejores sitios y rutas para disfrutar el Madrid más auténtico”.

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De cualquier forma, “hemos avanzado mucho, pero debemos apretar ya el acelerador”. Así de claro lo tiene Miguel Villarruel, Director de Servicios al cliente de Newcast, cuando habla del branded content en España. “Hemos sacado adelante proyectos de banded content, hemos conseguido que más marcas crean y apuesten por el branded Content, estamos empujando para que las televisiones crean y apoyen el Branded Content, pero, al final, cuando vemos lo de fuera, en bobinas de Festivales o en Youtube se nos cae la baba”.

Según Villaruel, nos falta vencer esa “cultura del impacto” y empezar a hablar de conquistar, de engagement real. De hecho afirma que “a las marcas en España, en general, con algunas excepciones, les da vértigo dejar de hablar de sí mismas y empezar a hablar de lo que interesa”.

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En BlogginZenith | Branded Content: ¿por qué hay que apostar por marcas relevantes? [Miguel Villarruel]¿Qué es el Branded Content y cómo dejar de confundirlo con el Product Placement? (I)La progresión del branded content , ‘La escuela de decoración’ y otros ejemplos recientes

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