“La importancia del branded content es fundamental”. Entrevista a Juana Manso, Directora de Marketing de Campofrío

La campaña “Cómicos” de Campofrío de las pasadas Navidades, en la que se brindaba un homenaje a Gila y a los humoristas españoles, tuvo en enorme éxito. Su repercusión en los medios sociales, su notoriedad y las cifras de ventas lo pusieron de manifiesto.

En Campofrío y Zenith nos propusimos a continuación ofrecer al consumidor un contenido relevante y de interés asociado a esta campaña. Queríamos una acción de branded content con la que hacer partícipes a todos los espectadores de un mismo sentimiento de optimismo: ¡Arriba ese ánimo! Esta entrevista a Juana Manso, Directora de Marketing de Campofrío, analiza los resultados de aquella exitosa idea.

¿En qué consistió la gala “Arriba ese Ánimo”?

El viernes 18 de mayo se emitió en horario prime time “La Gala Arriba ese Ánimo” patrocinada por Campofrío e ideada y gestionada en su totalidad por Zenith. La Gala fue presentada por el director, actor y showman Santiago Segura y contó con la participación de los más renombrados cómicos de la escena española Josema Yuste, Millán Salcedo y su pianista, Andrés Pajares, Fernando Esteso, Chiquito de la Calzada, Joaquín Reyes, Carlos Areces, Ernesto Sevilla, Leo Harlem, Pedro Reyes, Mariano Mariano, Las Virtudes, Arévalo, Paz Padilla, Felisuco, Mari Carmen y sus muñecos, Marianico el corto, Barragán, Diego Arjona, Ángela Ayllón, Xavier Deltell, Mago Moré, y Emma Ozores.

Los datos de audiencia fueron abrumadores 3.396.000 espectadores y una cuota de un 20% entre total población; resultados que se situaron por encima de la media de la cadena de esa semana y por encima del programa de humor de José Mota de los viernes que ya nos ponía el listón bien alto.
Pero no sólo se consiguió audiencia, nuestro objetivo era mucho más ambicioso. Con esta acción de Branded Content de Campofrío queríamos conseguir asociación a la marca, conexión y empatía con el consumidor. Queríamos trasmitir unos determinados valores de marca y por qué no, ¡sembrar, para crecer en consideración de compra!

Así funciona una campaña de “branded content”

El reto era difícil pero una excelente gestión del equipo de especiales de Zenith – NewCast – junto con la colaboración activa de Campofrío lo hicieron posible. Además, todo ello no se habría podido cuantificar y valorar en su justa medida sin la puesta en marcha de una investigación por parte del equipo de recursos estratégicos de Zenith de la mano de IMOP. Llevamos en nuestro ADN el posicionamiento Live ROI! y en esta ocasión tan especial no podíamos dejar de medir a conciencia el retorno de inversión de la Gala.

La valoración global del espectador fue positiva, la Gala cumplió las expectativas previstas para más del 70% de los espectadores y acertamos con el mensaje ya que para más del 80% de los encuestados el claim “Arriba ese Ánimo” les conquistó. Campofrío patrocinaba la Gala y su logo – tuneado para la ocasión – estuvo presente durante toda su emisión con una aparición sutil pero efectiva. De manera espontánea casi un cuarto de los entrevistados declaró que la Gala era patrocinada por Campofrío. Por razones legislativas que todos sabemos en TVE no podía aparecer el logo de la marca como lo conocemos. Por tanto se hizo una adaptación de éste sin que apareciera la grafía o texto de Campofrío. A pesar de ello un 72% de los espectadores recordaron haber visto el logo durante la retrasmisión cuando se lo enseñamos y un 50% lo asociaron correctamente con la marca.

Conectamos con el consumidor, la Gala transmitió originalidad, simpatía y cercanía, especialmente entre los que identificaron el patrocinio. Patrocinio que fue muy bien valorado por el consumidor ya que le estaba ofreciendo un contenido de sus agrado, así nos lo declaró el 73% de los entrevistados.

Los datos ponen de manifiesto que la Gala movió KPi´s de awareness ya que tuvo alta repercusión mediática, consiguió buenos resultados de audiencia y asociación, generó involvement y engagement hablándole de tú a tú con el consumidor. Además, el lenguaje utilizado en la Gala generó empatía con el espectador, y así fuimos capaces de mover el active consideration tan importante en estos tiempos; entre los que asociaron correctamente el patrocinio su consideración de compra de la marca se incrementó 10 puntos. Para más del 76% de los encuestados, este tipo de acciones creen que fomenta la intención de compra. Toda una conquista.

En campaña con Zenith
   

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