De branded content a producto comercial: herramientas publicitarias que son algo más

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Las marcas crean productos. Su objetivo es venderlos al consumidor. Pero antes, éste necesita conocerlos. Para ello, las empresas diseñan campañas de publicidad que acerquen las cualidades de ese objeto a la sociedad. Así, el marketing se convierte en un altavoz fundamental que consigue que el ciclo del consumo sea efectivo.

Pero, en los tiempos que vivimos, los estímulos comerciales ya no se concretan únicamente en un spot que aparece en radio, prensa o televisión. La era digital se traduce en miles de mensajes que quieren llegar al receptor. Las estrategias evolucionan para aportar algo más a esa experiencia. El branded content no es un lujo, sino una necesidad.

La evolución del branded content

Hemos hablado en muchas ocasiones del branded content. Se trata de una estrategia marketera que usan las marcas para generar contenidos que se asocien al producto y que le den un plus, que ayuden al consumidor a relacionarle con ciertos valores que la marca quiere transmitir. Los movimientos en este sentido suelen pasar por piezas audiovisuales como webseries, cortos…

Pero hoy, os vamos a mostrar algunos ejemplos que nos enseñan una evolución en el concepto. Las marcas han pasado a la acción. Ya no sólo quieren un vídeo que diga que están comprometidos con ciertos valores, sino que se han lanzado a crear productos que sean la prueba evidente de esa filosofía. Del dicho, al hecho. Ese producto comercial albergará todo lo que la marca quiere ser para un consumidor: alguien cercano, que se preocupa por lo mismo que él, que tiene en cuenta sus necesidades y sus circunstancias vitales.

branded content- solan

Del branded content al producto comercial. No te digo cómo soy, sino que te lo muestro, te enseño mis acciones, que son la prueba real de los valores que defiendo. En un universo en el que los mensajes publicitarios se agolpan frente al consumidor, quien, a pesar de tener conciencia de que le están vendiendo valores positivos e interesantes puede obviarlos, asfixiado ante tanto estímulo; cobra cada vez más importancia las acciones reales y efectivas que las marcas llevan a cabo. Llamarán la atención del receptor en un nuevo sentido: ofrecerle una función nueva y complementaria.

Para las marcas, se trata de asociarse y lanzarse a un nuevo tipo de branded content, el que incluye un producto que, tal vez, en un principio, podría parecernos alejado de la naturaleza de la marca, pero que le hace sumar y crecer. Es una forma de estimular el consumo explorando otros terrenos que siempre, eso es fundamental, tocan una parte sensible del cliente, pues abogan por deseos primarios y cuestiones prácticas que resultan vitales para su día a día. Las marcas ofrecen otra cara de sí mismas, sobre todo, un compromiso con aquello que interesa a la sociedad.

Según Miguel Villarruel, Director de Estrategia y Proyectos de Newcast (Equipo de Innovación y Branded Content de ZenithOptimedia) “Es muy clara la importancia y el peso que ha adquirido el branded content en las estrategias de las marcas. De ser un “cherry on top de cake” que daba brillo a sus campañas de producto, a un TODO. Y esto es porque las marcas se han pasado la vida entera contándole a la gente acerca de sus productos, y las agencias de medios distribuyendo esos mensajes. Pero esa secuencia ha cambiado por completo, porque a la gente no le interesa en lo más mínimo que le cuenten cosas, detalles, acerca de los productos, esa información está a su alcance de muchas otras maneras. Lo que quieren es que las marcas se interesen y propongan cosas relevantes para ellos. ¡Cosumer centric! ¿Os suena? Esto supone un cambio total de paradigma. Las marcas ya no solo buscan el interés de los consumidores por sus productos sino que sobre todo se preocupan por lo que les interesa a sus consumidores como camino básico para conectar sus productos con ellos. Y ahí es donde sus agencias podemos ayudar. Tenemos las herramientas y el know how para conocer esa información y hemos adaptado nuestras estructuras y perfiles para ser capaces de desarrollar esos contenidos que emocionen, que activen la conversación y que involucren incluso en la misma comunicación o desarrollo de productos a los consumidores. Y esos contendios convertirlos en estrategias que respeten y transmitan los valores de la marca. Todo ello no solo ha supuesto un cambio total de mentalidad en los anunciantes, también en las agencias. De la cultura del “impacto” a la de la “conquista”, de planificar “targets” a conectar con individuos,  buscando un sitio en el corazón y no solo en la mente de nuestros consumidores. Decía un conocido Dtor de Marketing (omito su nombre) “la venta es repetición”. Ya no. La venta hoy es relevancia. Ya hay estudios que certifican la eficacia del Branded Content en la venta. En Zenith Newcast lo hemos vivido muy de cerca con Campofrio, que apostó por BC en una categoría de cero engagement, con un producto “poco sexy” y hoy por hoy recoge, año tras año, unos resultados envidiables de engagement rate, top of mind y ventas.”

RACE, Red Bull y su Academia de conductores

El pasado marzo, dos empresas tan diferentes como RACE y Red Bull se aliaban para poner en marcha una escuela de conducción. En la presentación de la misma se daban cifras de la siniestralidad en carreteras, sobre todo, entre jóvenes de 18 a 29 años, que representan el 14,1% del total. Ahora, la nueva academia de conductores está pensada precisamente para ellos. Es decir, para un público millennial.

De hecho, Red Bull se presentó como una marca de referencia para este target al que quieren dar clases de conducción que complementen todo lo que no se enseña en las autoescuelas. Para Red Bull, una marca asociada con la diversión y la parte más lúdica de la vida, acciones de branded content como ésta le ayudan a posicionarse como una empresa con un compromiso real con su target, que se preocupa por su seguridad y que ofrece instrumentos efectivos para mejorar su calidad de vida. Sin duda, una estrategia que refuerza su imagen.

BeefeaterXO

David Muñoz es más que un chef, es una tendencia absoluta en el mundo de la cocina de nuestro país. Su buen hacer ha puesto el nombre de Madrid de nuevo en lo más alto del panorama gastronómico con sus tres Estrellas Michelin y las marcas lo saben. Este cocinero tiene, además, una imagen vanguardista y llamativa que le hace muy atractivo de cara a conquistar a ese sector del público que busca la modernidad.

En 2015, la empresa Beefeater llegó a un acuerdo con él para convertirlo en su imagen. Comenzó a protagonizar sus spots y pudimos verlo en vallas publicitarias. Pero ahora, la estrategia de branded content ha ido más allá con la creación de BeefeaterXO. Serán unos cócteles en los que la ginebra vivirá una nueva vuelta de tuerca con la fusión de ingredientes de diferentes partes del mundo: curry, keffir, bergamota, trufa blanca… La ginebra es uno de los productos que se han convertido también en tendencia en los últimos años, con el resurgir del gintonic. Ahora, la marca refrenda su compromiso de vanguardia asociándose con este chef que no deja indiferente a nadie. Y, por cierto, de nuevo estamos hablando de la conquista del público millennial.

Solán de Cabras y la pulsera Somum

El agua es un producto indispensable para la vida humana. Pero todavía resulta más recomendable su consumo cuando somos deportistas, cuando nos recuperamos de una enfermedad… o cuando una mujer está embarazada. La marca de agua Solán de Cabras ha lanzado una campaña de branded content en la que su “preocupación” por la salud del consumidor se materializa en la creación de una pulsera inteligente que funciona con una app que se puede descargar para Android e iPhone y que controla los niveles de hidratación del organismo en el proceso de gestación y en el lactancia.

Así, Solán de Cabras trata de acercarse a un sector poblacional muy sensible: el de las mujeres que esperan un bebé, un mercado al que se le presta mucha atención por las nuevas necesidades que se generan en esa madre. Conseguir que el público asocie su marca de agua al cuidado de una nueva vida, redunda en una mejora de su imagen y en una rápida asociación con valores como la salud, otra de esas máximas de las que los consumidores se preocupan.

Moschino para Barbie

En su momento, ya os hablamos de la importancia de la muñeca Barbie en la historia juguetera. Sus nuevos pasos por reinventarse y conquistar a las nuevas generaciones son un goteo incesante de noticias. Una de ellas es la que hace referencia a la creación de una línea de ropa diseñada por la firma Moschino.

Que una marca diseñe para una muñeca tiene connotaciones que van más allá de lo divertido de la acción. ¿A quién se quiere conquistar con esta estrategia? Las niñas no tienen el poder adquisitivo para comprar prendas de una marca de lujo e incluso, seguramente, muchas no sepan qué es Moschino. Así, no podemos evitar pensar que se trata de una campaña dirigida a las madres, a esas clientas fieles que ya jugaron con Barbie en su momento y que ahora, pueden generar ese afecto en sus hijas.

Coca-Cola Music Experience on the Beach

El 30 de julio, en El Campello (Alicante), se celebra el Festival Coca-Cola Music Experiencie on the Beach, una estrategia de branded content que la marca de refrescos celebra cada verano y que congrega a algunos de los artistas más populares entre el público ¿lo adivináis? millennial. De nuevo, vemos cómo las marcas cuidan al máximo sus estrategias cuando hablamos de acercarse hasta los consumidores más deseados.

La música es para Coca-Cola una manera de decir al público que apuesta por la diversión, la jovialidad, la amistad, la fiesta… pero también la cultura, de la mano de una manifestación artística que nunca pasará de moda. Los valores vitales que un festival puede tener pasan a reflejarse en una marca que siempre se lanza con iniciativas en las que el ocio de los más jóvenes es fundamental

‘GT Academy’ en Discovery MAX

Cuando hemos hablado en otras ocasiones de branded content nos hemos fijado en el mundo de la televisión, en cómo las marcas se interesan por producir un espacio en la pequeña pantalla que les sirva, por un lado, como escaparate para su producto y, por el otro, como una manera de enganchar con el público de una forma que a éste le resulte práctica y entretenida.

Una de las últimas experiencias en este sentido la tenemos con la emisión por parte de Discovery MAX de ‘GT Academy’, una competición que organizan PlayStation y Nissan y que busca a pilotos profesionales. En la edición de este año, con dos programas, se eligió a los candidatos españoles que competirían por el título. Así, el branded content suma muchos factores que juegan a su favor: emoción por la competición, escaparate televisivo (pero también en redes sociales) y, de nuevo, una atractiva propuestas para los más jovenes a los que, como veis, no podemos dejar de mencionar.

El branded content, como estrategia publicitaria, no deja de evolucionar. Y lo hace como respuesta a la misma evolución social. La audiencia y los consumidores cambian y la manera en que las marcas deben acercarse a ellos también lo hace, so pena de quedar descolgados en una carrera en la que aportar un valor extra al producto es un acierto.

Imagen | drivers’ academysolán de cabras

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