Brand sacrifice o todo lo que una marca es capaz de hacer por el consumidor

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El consumidor ya no está de “brazos cruzados”. Ya no solo tiene el poder de comprar, sino que también habla, grita, protesta, dialoga, crea campañas de prestigio o desprestigio de un producto, engrandece a la marca o la convierte en una idea tan pequeña y sin importancia con un solo tuit y cientos de seguidores.

Sin embargo, existe de una forma paralela a esta actitud una búsqueda, a su vez, de un consumo más consciente, más ético y más sostenible, que nos haga librarnos de la “culpa” que hemos desarrollado. Y quieren marcas que lo hagan por ellos, dispuestas a sacrificarse, para que ellos no tengan que hacerlo. Es el concepto de Brand sacrifice que hará que las marcas dejen de estar con los “brazos cruzados”. Pero, ¿en qué consiste exactamente? ¿A qué están dispuestas las marcas a renunciar?

Brand sacrifice: el resurgir tras el escepticismo del consumidor

En la búsqueda de un futuro sostenible y socialmente responsable, el planeta exige (a través de sus habitantes) acciones buenas para el medioambiente, la sociedad demanda acciones positivas para las personas. En definitiva, los estilos de vida deben ser saludables y debe ir aparejado con un comportamiento correcto.

En ese sentido, y tal y como establece Trendwatching.com en este informe, están las “Demanding Brands”, una conducta de marca en la que no necesariamente el cliente siempre tiene la razón: “las marcas despiertas que se embarquen en el viaje hacia un futuro más sostenible y socialmente responsable exigirán que los consumidores también contribuyan a su causa”. Pero ¿es real esta implicación? Los consumidores no acaban de creérselo.

De hecho, en una encuesta de Accenture y Havas Media, en junio de este año, a 30.000 consumidores, el 72% declaró que las compañías están fallando en la manera de cuidar el planeta y la sociedad. Por lo tanto, las inconclusas iniciativas de sustentabilidad y acciones de Responsabilidad Social han creado, en general, una atmósfera escepticismo en los consumidores. De forma que la única salida para las marcas pareciera ser el dejar de hablar y empezar a actuar. ¿Qué supone? Sin duda, un cambio de estrategia que, aunque constructivo, significaría un auténtico y doloroso sacrificio.

¿Sacrificio? ¿Qué implica?

Las marcas deben cambiar, sobre todo porque la gente está cambiando. En 2010 Trendwatching utilizó el término de Maturialism en el ámbito publicitario por primera vez. Apuntaban por entonces que las marcas saben que se puede hablar de todo, sin tapujos. Somos más receptivos a determinados temas, más tolerantes, menos dados al escándalo. Y más responsables con nosotros y nuestro entorno. En pleno siglo XXI la sociedad y las personas que la conforman son cada vez más maduras.

Las marcas deben cambiar, claro, deben sacrificarse. Eso sí, las marcas deben tener en cuenta que el cambio debe ser auténtico y constructivo, no una acción meramente estética. Y hacer un verdadero sacrificio significa que va a doler. Sin olvidar que el consumidor no es un ignorante. Sabrá si ese sacrificio es o no real. Ahora bien, ¿qué marcas están dispuestas a ello?

Algunas marcas dan el primer paso

La tendencia del “Sacrifice Brand” está íntimamente ligada con el Guilt-Free Consumption del que hablamos en este post. Y en este sentido, existen 4 tipos de culpa que actualmente atormentan a los consumidores ‘con conciencia’: respecto a uno mismo (lo que uno se provoca así mismo), respecto a la sociedad y en relación al planeta. Está la cuarta culpa, la ‘cultural’, propia de los países emergentes, en el que los consumidores están divididos entre su deseo de sumergirse en el mercado de consumo global y la sensación de que están ‘abandonando’ su identidad y tradición.

Con la culpa en un lado del “ring”, hay 4 puntos que son clave para desarrollar el sacrificio del que hablamos: sacrificar ventas, recursos, pertenencias y hasta la propia presencia de la marca. Ahora bien, ¿qué compañías están dando algunos pasos en este sentido?

1. Sacrificar ventas: Tesco deja de vender ciertas golosinas.

Fue en mayo de este año cuando la cadena de supermercados Tesco anuncia que quitaría los caramelos de sus cajas para finales de este año, aplicando esta política a todas sus tiendas. El fin es ayudar a los clientes a elegir las opciones más saludables. De hecho, una investigación realizada por la propia compañía mostró que el 65% de los compradores considera que cambiar la ubicación de estas golosinas a otros lugares sería alentarlos a ser más saludables.

2. Sacrificar recursos: Intel renuncia a la obtención de ciertos minerales.

La empresa multinacional de tecnología Intel deja de usar en enero de 2014 materiales para construir sus microprocesadores de las zonas de conflicto (países en guerra o que violan los derechos humanos). Intel ha instado a otros en la industria de la tecnología para seguir su ejemplo para abastecerse de materiales procedentes de lugares libres de conflicto. ¿Le seguirán?

3. Sacrificar pertenencias: marcas de moda dejan de vender los productos de lana de angora.

Más de 30 marcas, entre ellas H&M , Forever 21 y Topshop (que recibió una petición con más de 100.000 firmas), entre otras, a raíz de las denuncias de que los proveedores en China estaban maltratando conejos durante la producción de lana de angora en noviembre de 2013, retiraron productos de angora en stock. Todo a partir de un video, lanzado por la organización de derechos de los animales PETA y que tuvo una amplia difusión.

4. Sacrificar presencia: Guinness se retiró del NYC’s St. Patrick’s Day Parade.

En marzo de 2014, la cerveza irlandesa Guinness anunció que no participaría en desfile anual del Día de San Patricio, en Nueva York, por la prohibición que se le hizo al colectivo de gays y lesbianas: no podrían llevar emblemas gay-friendly o LGBT que los identificaran. La marca, uno de los mayores patrocinadores del evento, retiró su apoyo justo el día antes. El pasado mes de septiembre, ya se anunció por parte de la organización que, de cara al 2015, al colectivo LGBT se le permitiría marchar bajo su propia bandera. Todo un logro conseguido gracias a la presión de Guinness.

En cualquier caso, es evidente que la clave de las Brand Sacrifice es que el cambio y la implicación sea real. El sacrificio como tal debe ser constructivo, no puramente estético. Dejar de vender algo que dañe a la sociedad, o al planeta en general, cambiar los procesos por el bien de todos, e incluso sacrificar atención por no estar en un evento determinado son algunos de los sacrificios que las marcas harán por la sociedad en general y sus consumidores en particular. ¿Están las marcas dispuestas a dar ese paso?

Imagen | splitshire.com
En BlogginZenith | Las ‘demanding brands’: cuando las marcas exigen llevar la razón

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