Brand journalism: ¿es una nueva evolución del periodismo?

Newspaper headlines

Antes las empresas sólo eran noticias. Ahora, además, las hacen. La comunicación corporativa ha pasado de la nota de prensa y de las publicaciones internas tradicionales a desarrollar portales con contenido propio y que pueden estar a la altura de los medios de comunicación de toda la vida.

Grandes marcas como Coca-Cola, American Express, ING Direct o Credit Suisse, entre otros, están, por así decirlo, “prescindiendo” de los periódicos y portales como intermediarios para llegar directamente al público y a sus clientes con reportajes, análisis, blogs y contenido multimedia. El Brand journalism ha llegado para ¿quedarse?

Brand Journalism: ¿publicidad? ¿Native advertising? ¿Branded content?

A Fortune, Wired y otras publicaciones económicas o de tecnología les están saliendo competidores gigantes. Convertidas en editoras de prensa digital, grandes compañías multinacionales han desembarcado en el mundo de los medios de comunicación.

El nuevo fenómeno no tiene nada que ver con las revistas de empresa de toda la vida. Estamos ante portales informativos accesibles a escala global (y escritos en inglés), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un diseño excelente y con redacciones y colaboradores de primera línea.

El fin no es otro que el de servir e informar de forma absolutamente directa a un público microsegmentado e hiperespecialzado. Convirtiéndose en editor, la institución se ahorra la intermediación informativa, reduciendo las etapas para llegar a la audiencia que está interesada en lo que puede decir. Aplicar los criterios de Brand Journalism ( o ‘periodismo de Marca’) implica que, como editor y fuente informativa, actúa de forma transparente, honesta y abierta, desarrollando un amplio mapa de contenidos.

Eso sí, conviene recordar que el periodismo de Marca es periodismo. Nunca publicidad. Ni native advertising ni branded content. Es informativo y divulgativo. Su persuasión se logra con informaciones de color y con la selección temática, incluyendo el periodismo de Datos.

¿Máxima imparcialidad? ¿Seguro?

Para los expertos, esta distancia explica parte de su éxito. No solo no hay notas de prensa, sino que a veces no parecen primarse las noticias de la compañía. Sus responsables insisten en que es así porque, aun cuando se trate de brand journalism, se busca la máxima imparcialidad.

“No puedes adoptar una estrategia invasiva”, explica Juan Ramón Plana, director de la Asociación Española de Anunciantes, “ya que si primara el mensaje publicitario, o muy interesado, la gente se alejaría”. Ahora bien, tal como recordaba el editor de uno de estos portales, “no publicamos historias que dañen a nuestra compañía o favorezcan a la competencia”. Algo lógico, dicho sea de paso.

El auge que está teniendo el Brand journalism coincide con las horas bajas por las que pasa el periodismo tradicional. “Esta tendencia se extenderá debido, principalmente, a la profunda crisis que atraviesan los intermediarios tradicionales utilizados por las compañías para difundir sus mensajes. Crisis que es fruto de su pérdida de credibilidad, la caída de la inversión publicitaria y, sobre todo, la dificultad para adaptarse al entorno digital y a la sobreabundancia de información que éste ofrece”, señala David Martínez, comunicador corporativo, periodista y docente.

Algunos ejemplos, también en España

Debemos mirar a Estados Unidos para encontrar las primeras prácticas de Brand Journalism. American Express lanzó OpenForum en 2007, un sitio de consulta y networking para emprendedores, con centenares de artículos y vídeos sobre tecnología, marketing, estilos de vida, gestión financiera e innovación.

En 2009 nace CMO de Adobe, el portal está especializado en marketing, sobre todo en el ámbito online. Desde entonces ha ido abriéndose hueco y se ha convertido en uno de los portales más influyentes del mundo del marketing. Aquí encontrarás artículos y entrevistas a expertos del sector y foros y herramientas de consultas para resolver todas tus dudas.

También encontramos el caso de The Financialist (de Credit Suisse). Desde 2012 ofrece contenido de finanzas y negocios con un enfoque desenfadado y contado de forma narrativa. Si miramos a España podemos encontrar casos como el portal Consumer, de la compañía Eroski o el Blog de ahorro “En Naranaja”, de ING Direct. En ambos casos aportan relevancia y mantienen al cliente en la órbita de la marca.

coca

Destaca el caso de Coca-Cola Journey, por el cual Coca-Cola ha convertido su web corporativa en un portal de noticias y conversación. Cuenta con un blog donde se presenta información sobre la compañía y sobre actualidad en general. Además, cuenta con secciones como deportes, alimentación, negocios, música, innovación, entre otros. Estas secciones buscan acercarse al público de Coca-Cola con temas que despiertan el interés, mucho más que información corporativa. El cambio también se ha reflejado en su web de España, donde podemos encontrar este contenido en español.

En este sentido, los profesionales del sector se reinventan apostando por modelos como el brand journalism, que abren las vías de empleo a los periodistas. Y que están modificando los patrones establecidos de lo que conocíamos como periodismo. Pero ¿se puede estar a favor o en contra de esta tendencia?

Como afirma Enrique Dans, experto en tecnología, “no creo que se pueda estar “a favor” o “en contra” del brand journalism: es, simplemente, una derivación lógica de haber convertido lo social en lo determinante de la relevancia. Si quieres relevancia, y toda marca por definición pretende ser capaz de tenerla, al menos dentro de lo que considera su target o público objetivo, necesitas basar tu estrategia en lo social, y lo social no se sustenta sin creación de contenido”.

La pregunta correcta sería entonces, ¿son una amenaza para los medios tradicionales? Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Ogilvy Comunicación lo tiene claro: “son una nueva competencia, y no hay que olvidar que están hechos por periodistas y bajo esquemas periodísticos”.

Imagen | Brian Jackson
En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo funciona el Periodismo Inmersivo? DicZionario

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2 comentarios

  1. Se trata de una tendencia que está en continuo crecimiento desde hace algún tiempo.

  2. Todas las profesiones evolucionan y el periodismo no iba a ser menos. Lo importante es que las universidades, que son las que forman a los profesionales, también estén al día de todo esto.

   

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