¿Qué es y cómo funciona el “brand journalism”? DicZionario

Estamos sumergidos en un proceso de evolución sin que algunos lo sepan. Las empresas están evolucionando y están dejando de ser noticia para convertirse en generadoras de esas mismas noticias. Pero incluso los mismos medios de comunicación tradicionales también están evolucionando.

El Brand Journalism como estrategia se engloba dentro del branded content, y así vemos al The New York Times promocionando Netflix o a grandes empresas como Coca-Cola sustituyendo su web corporativa por un sitio de noticias. En España, también. Definimos el concepto y repasamos algunos de los ejemplos más llamativos de los últimos años en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de brand journalism

La creación de “medios de comunicación” dentro de una marca o empresa no informativa, es decir, unas páginas webs o blogs en los que se informa sobre acontecimientos que no tienen por qué estar relacionados con la empresa. Ahí está la clave del brand journalism o periodismo de marca, según Christian Pastrana de IEBS School.

Ann Hadley, Chief Content Officer de MarketingProfs, nos habla de sus orígenes: “La frase fue acuñada en 2004 por Larry Light, CMO de McDonald’s en ese entonces, quien contaba que su empresa había adoptado la práctica de contratar periodistas como una nueva técnica de mercadotecnia”.

Pero, ¿cuál es el atractivo? Para Pastrana la respuesta es sencilla: “ofrecer a los usuarios otros contenidos de calidad que puedan resultarles útiles”. En este sentido, el contenido se ha convertido en una de las claves de las estrategias de marketing: “los clientes rechazan el autobombo de las marcas y exigen valor a las informaciones que publican”, asegura el experto. Esos contenidos van desde vídeos, a fotografías, noticias, blog posts, gráficas, e-books, ensayos, webinars, entre otros.

En esta línea, Nahir Gutiérrez, dircom Seix Barral, considera que “desde siempre la ‘publicity’ ha funcionado mejor que la publicidad, más aún por tanto en tiempos en que ‘content is the king’: ser capaz de generar contenidos interesantes que aporten valor y sean útiles a quienes los consumen es lo más efectivo que puedes hacer en Comunicación”.

Por tanto, estamos hablando de contenidos no intrusivos, que añaden valor a la comunidad y, sobre todo, también añade valor al anunciante. Bien es cierto que no dejan de ser otro canal de comunicación de una marca, tras los cuales se encuentran profesionales que conocen el oficio.

Pero no solo la iniciativa las toman las marcas en sus medios creados. También las marcas pueden contratar a medios tradicionales para hacer brand journalism. De manera que se puede generar un contenido periodístico detrás del cual se encuentre una marca, sin necesidad de ser un publirreportaje de los de toda la vida.

En definitiva, el brand journalism va más allá de hacer que parezca contenido natural de un medio. La clave está en aportar un valor añadido al usuario. Es una estrategia de marketing más, que permite que el contenido sea poco intrusivo y, lo que es más importante, sea realmente interesante. Veamos algunos ejemplos para entenderlo.

Algunos ejemplos

Hay muchos ejemplos de Brand Journalism, sobre todo a nivel internacional, que están marcando la pauta de cómo debe desarrollarse esta estrategia por parte de las marcas. Un buen ejemplo lo tenemos con CMO, de Adobe. Nació en 2009 como un portal especializado en marketing, sobre todo en el ámbito online. Desde entonces ha ido abriéndose hueco y se ha convertido en uno de los portales más influyentes de su sector.

No se puede dejar de mencionar el caso de Coca-Cola Journey, por el que la compañía ha convertido su web corporativa en un portal de noticias y conversación. Cuenta con un blog donde se presenta información sobre la compañía y sobre actualidad en general.

Igualmente tiene secciones como deportes, alimentación, negocios, música, innovación, entre otros. Estas secciones buscan acercarse al público de Coca-Cola con temas que despiertan el interés, mucho más que información corporativa. El cambio también se ha reflejado en su web de España, donde podemos encontrar este contenido en español.

Algunos grandes como Facebook, Snapchat, Twitter o LinkedIn han dado un paso adelante incluyendo a periodistas en sus plantillas en los últimos meses y creando sus propias redacciones. A ellos se van sumando las empresas que son una suerte de guía de lo que hacer en marketing. Starbucks ha sido de las últimas en incluir brand journalists en su plantilla y en apostar decididamente por esta estrategia.

De hecho Sturbacks ha creado una serie compuesta de breves documentales sobre diferentes personas en EEUU que hacen cosas inspiradoras. Dicho contenido da para piezas de periodismo escrito y de podcasts paralelos. Sus responsables aseguran ahora que han encontrado ‘el modelo’ y que han descubierto cómo conectar con el público usando este formato.

La mayoría de estas compañías son estadounidenses y están dirigidas a un público internacional aunque también hay algunos casos de brand journalism escritos en castellano, como es el portal Consumer, de la compañía Eroski.

También ING tiene su propio blog, “En Naranja”, donde habla de economía y, sobre todo, de ahorro. Pero no siempre se centra en el tema principal de la compañía. Pensemos en el caso de Orange. Si tuviera que hacer Brand Journalism lo podría hacer sobre telefonía. Sin embargo, ha lanzado Nobbot, un nuevo site centrado en la tecnología.

Pero también los medios tradicionales se suman a esto del brand journalism. uno de los ejemplos más interesantes de lo que se ha hecho en brand journalism en los últimos tiempos es una investigación que publicó The Guardian sobre un crimen. La historia era periodismo de investigación, con la profundidad y la calidad que se da por sentada de lo publicado en el medio, pero era también, como apunta NiemanLab, periodismo de marca. La serie era brand journalism con Amazon detrás.

¿Por qué se metía Amazon en este tema? Lo cierto es que para la firma compensaba: la serie de reportajes estaba ligada a la campaña de posicionamiento de “Bosch”, una serie policíaca, y en ese contexto el contenido tenía mucho sentido. Al movimiento ya se le bautizó en su momento como investigative brand journalism, periodismo de marca de investigación.

Algo parecido desarrolló Netflix en 2014, cuando se publicó un extenso artículo en The New York Times sobre los numerosos problemas a los que se enfrentan las mujeres en prisión y las posibles reformas del sistema penitenciario. En realidad, detrás del artículo estaban los productores de “Orange is the New Black”, una serie de televisión ambientada en una cárcel para mujeres.

En definitiva, como apunta Oscar Rojas, de Social@Ogilvy en México, “el Brand Journalism podría ser ya la nueva forma de hacer comunicación corporativa, a cargo de una persona con formación de periodista. Está claro que el crear historias que inspiren, que sean accesibles y fáciles de entender (y de compartir) e interesantes por naturaleza, marcará la diferencia entre lo acartonadas que en muchas ocasiones son las marcas o lo divertidas que puedan ser”.

En BlogginZenith | Brand journalism: ¿es una nueva evolución del periodismo?

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