¿Qué es y cómo funciona el “brain centric marketing”? DicZionario

Recientemente se ha introducido el concepto “brain centric marketing” con el que se busca el desarrollo de una estrategia específica planificando acciones comerciales a partir del conocimiento profundo de nuestro cliente. Es, por así decirlo, una evolución dentro del marketing relacional y los modelos de CRM (Customer Relationship Management) que se vienen desarrollando.

En este contexto, hay que aceptar que no todos los clientes son iguales. Puede parecer una obviedad, pero es fundamental conocer sus expectativas reales y qué buscan de nosotros para alcanzar el éxito en el desarrollo de la estrategia que nos marquemos. Ahora bien, ¿en qué consiste exactamente el brain centric marketing? Hablamos una semana más de un nuevo concepto en el DicZionario.

Definición del “brain centric marketing”

Hay que partir del concepto Customer Centric, derivado del que introdujo P. Fader en 2011 con su libro Customer Centricity, Focus on the Right Customers for Strategic Advantage, y que luego popularizó M. Zwilling en la revista Forbes en ese mismo año.

La clave que desgranaba el escritor hablaba de desarrollar una estrategia específica que relacione la oferta de soluciones con las necesidades de los clientes más valiosos para ella. Por lo tanto, no fijarían objetivos a corto plazo, sino que se maximizarían beneficios a medio/largo plazo a través de la planificación de acciones comerciales definidas a partir del conocimiento en profundidad del cliente.

No es nada nuevo, pues es volver a conceptos tan tradicionales como el marketing relacional o CRM. Sería en todo caso dar un paso más, es decir, además de la selección de clientes, la personalización de los mensajes y el registro sistemático de las respuestas y de los hábitos de consumo pasaríamos a la reorganización de la estructura de la empresa y sus procesos de diseño, producción y distribución para elaborar productos hechos a la medida del colectivo de clientes más valorados por la compañía.

La particularidad está en aceptar que no todos los clientes son iguales, ni en el perfil de consumidor ni en el valor que aporta a la empresa, como destacaba Zwilling. Es conectar dos hemisferios empresariales, por llamarlo de alguna manera: conocer las necesidades y expectativas reales del cliente y establecer el margen de beneficio con el que se puede contribuir. Solo así se garantiza una ventaja competitiva considerable en el momento de conseguir un posicionamiento relevante en el mercado.

Algunos ejemplos

Lejos de ser un concepto aún por desarrollar, empresas como Amazon, Wells Fargo, Harrah, IBM o Tesco, entre otras, podrían ponerlo en práctica para evidenciar que las decisiones estratégicas se toman no solo sobre el aprendizaje obtenido tras cada lanzamiento de iniciativas comerciales personalizadas.

El cliente no deja de ser el centro, ojo, sino que más bien ahora requerimos de infinidad de datos de cada cliente (de todos, no sólo de los que mayor valor aportan a la compañía), pero han de ser datos adecuados en función de un objetivo cada día más relacionado con mejorar la experiencia del consumidor y con la vinculación afectiva hacia la marca.

Estos dos conceptos ─experiencia de cliente y vinculación afectiva─ tienen que ver más con las respuestas emocionales que con las racionales. Mientras que estas últimas pueden ser parametrizadas, las emocionales sólo se pueden recoger en forma de datos no estructurados que convencionalmente han sido difíciles de normalizar para su tratamiento. Estos “datos complejos”, gracias a las tecnologías cognitivas ya pueden ser relacionados y analizados, creando ideas únicas que ayudan a obtener una nueva conciencia de los sentimientos, motivaciones y comportamientos de los clientes. Todo ello en un enfoque eminentemente holístico que se aleje de fragmentar datos y buscando la unión en su conjunto para el entendimiento.

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