Bloggers y marcas: ¿se puede comprar la opinión de un experto influyente?

 

En enero de este mismo año, casi 17 millones de españoles visitaron algún blog (comScore) desde sus ordenadores. Blogs que, con el paso del tiempo, se han convertido en una parte esencial de la forma en la que nos informamos en la era digital. Y lo que es más importante, esencial no sólo para los usuarios si no también para las marcas y empresas.

Los blogs son, en la mayoría de los casos, un medio más personal e independiente que otras publicaciones online que existen hoy en día. Además, en ocasiones son dirigidos por blogueros influyentes, cuya opinión puede decantar la balanza entre comprar y no comprar un producto de una determinada marca. Perteneciente a la disciplina de las relaciones públicas, esta relación que mantienen las marcas con los propios blogueros ha sido objeto de análisis en múltiples ocasiones, con el fin de valorar si a ambas partes les interesa o beneficia dicha relación.

La relación entre los blogueros y las marcas

Allá por el año 2008, un post en el influyente blog Loogic presentaba una herramienta con el nombre de Bloguzz. Dicha herramienta, al igual que otras como Blog on Brands, se presentaba como una forma para facilitar la relación entre bloggers y marcas.

Y es que con el paso de los años los blogs se han convertido en medios de referencia. Aunque la gran mayoría de empresas y marcas eran escépticas ante este medio en sus inicios, cifras como los 17 millones mencionados anteriormente han acabo por dar credibilidad a un medio clave hoy en día. Las marcas entienden su importancia, y por lo tanto intentan establecer relaciones con los blogueros, con el objetivo de que sus productos sean de su interés y reciban su atención.

Según un estudio publicado en 2012 por Kanlli en el que se analizaron las actividades de 120 blogueros españoles, “el 81% de ellos ha escrito en alguna ocasión sobre una marca y la mayoría (62%) alguna vez lo ha hecho negativamente”. Las marcas no son ajenas a este fenómeno y contactan habitualmente con los blogueros más influyentes, con el fin de dar a conocer sus iniciativas.

En ocasiones estas actividades se han visto como una pequeña amenaza para los blogueros, en tanto en cuanto supone, según algunos expertos, una “falta de independencia” o puede afectar a la confianza que los lectores tienen con determinadas publicaciones. Decía el estudio de Kanlli sobre las compensaciones recibidas por los blogueros de las marcas que “conocemos que el pago en dinero o especie fue ofrecido mayoritariamente a los blogueros de Viajes, mientras que la prueba de producto obtuvo los mayores índices porcentuales en los blogs de Tecnología (83,3%), seguido de Motor (80,0%), Gastronomía (67,7%) y Moda y Belleza (60,9%)”

Entonces, ¿le compensa a marcas y blogueros esta relación?

Si se dan una serie de circunstancias la respuesta es, probablemente, afirmativa. Afirma el informe de Kanlli que “un 68% de los blogueros encuestados aseguró haber probado el producto y querer compartir su experiencia y un 47% respondió que su motivación fue informar de nuevos productos y servicios.” Es decir, el proceso de análisis de productos para luego compartir una opinión forma parte de la naturaleza de los blogueros, exista o no una relación con una marca.

La clave pasa por reconocer en todo momento la existencia, si la hay, de una relación entre los blogueros y las marcas. Esto ayuda a mantener la transparencia de los medios y también beneficia la imagen de las marcas y anunciantes que participan en dichas campañas.

En un artículo publicado en Memeburn en 2011, Jonathan Houston afirmaba que blogueros y marcas se necesitan mutuamente. Partiendo de la base de que los primeros son en ocasiones también negocios, “los blogueros permiten a las marcas llegar a un público concreto y que no es fácil de alcanzar por sus propios medios.”

“A su vez”, continúa explicando Houston, “las marcas permiten a los blogueros aumentar su status social al verse asociados a determinadas empresas, enriqueciéndose en el proceso más allá de términos económicos. Mientras existan beneficios para ambas partes, respeto y buenas intenciones por parte de marcas y medios, la interacción entre estos dos entes continuará siendo una estrategia de marketing interesante para todas las partes.”

Marcas y blogueros deben ser conscientes en todo momento de la relación establecida y de las condiciones en las que se produce el intercambio de información. Así mismo, resulta clave para las primeras el analizar la conveniencia de cada medio y seleccionar con cautela las personas y los medios con los que establecer dicha relación.

Al respecto escribía Laura María Vázquez, Consultora senior en Best Relations, que “el éxito de la relación con bloggers pasa, precisamente, por una alineación estratégica de tus activos y de tu valor como marca con la filosofía y línea de pensamiento de los bloggers y por el desarrollo de un tacto exquisito para la empatía y la relación interpersonal en el largo plazo.”

Sólo de esta forma ambas partes lograrán manenter intactos sus valores a ojos de sus repectivos públicos objetivos. De no ser así, cualquiera de las dos partes puede caer en una crisis de reputación y verse perjudicada en el corto y medio plazo. Los blogueros tienen hoy en día una reputación que se han labrado con el paso de los años y las marcas son conscientes de ello. Acciones de marketing realizadas en unas condiciones óptimas, como las mencionadas anteriormente, sólo pueden beneficiar a ambas partes.

¿Y vosotros, qué opinión os merece la relación entre marcas y blogueros?, ¿creéis que normalmente se dan las condiciones óptimas para que exista una relación transparente entre las partes?

En BlogginZenith | Bloggers, ¿cómo trabajar con ellos en marketing? (I)

 

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4 comentarios

  1. Yo soy algo “raro”. ¿Qué significa ser influyente y para quién soy influyente? Es decir, si influyente significa “la marca accede a mi público porque yo le abro la puerta” lo entiendo, pero solo le abriré la puerta si estoy convencido de que la marca aporta valor a mi audiencia (q.

    Si

  2. Se me fue el dedo.

    Quiero decir que para mi hay varias formas de ver la influencia, y solo me gusta que se me asocie con una. Es muy respetable cómo los demás ven el concepto de influencia, pero a mi me resulta incómodo ser un mero enlace entre la marca y su público (que primero es mío).

    Sin embargo, si la marca me considera influyente hasta el punto de que, a lo mejor, una sugerencia mía es tenida en cuenta por ellos, la cosa cambia. No hablo de dinero, sino de interés genuino y recíproco: yo te aporto algo, tú me aportas algo. Mi audiencia es “tuya” también porque existe interés genuino.

    ¿Cobrar? No es requisito ineludible o condición imprescindible, pero si se establece una relación más duradera entre las partes y existe “trabajo” por mi parte, es de recibo cobrar.

    No se si me enrollo demasiado, pero es que creo que últimamente hay bloggers que solo viven para conseguir beneficios (en especie o en cash), y hay otros que son realmente expertos e influyentes de los de antes (de los que no ponen condiciones a la primera de cambio).

  3. Bastante de acuerdo con Esteban. A mí no me han ofrecido pagarme por hacer un post patrocinado, pero supongo que solo aceptaría si de verdad recomendara la marca en la vida real y si pudiera decirle claramente a los lectores que es un post pagado.

  4. Paco-ropa barata, lo importante es ser transparentes y sinceros, el resto es palabrería que los demás usan en nuestra contra. Yo veo perfecto que si tu modelo es ese, lo practiques 🙂

   

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