Big data, privacidad y los riesgos de excederse en la personalización

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A diario los usuarios y empresas producen millones de terabytes de información desde sus smartphones, tablets y portátiles. Esta información dice mucho sobre cada uno de nosotros y, aunque de forma aislada pueda no suponer algo interesante para empresas y marcas, su agregación y estudio sí.

Cada vez son más las compañías que ven en el Big Data a su mejor aliado. Con la intención de aprovechar todos los datos que se crean diariamente, organizaciones de diferentes sectores intentan conocer mejor a sus clientes actuales y potenciales. En anteriores ocasiones ya hemos analizado en BlogginZenith el papel del Big Data en la personalización en publicidad; en esta ocasión hablaremos de su uso a la hora de ofrecer servicios personalizados a los clientes.

Las aerolíneas, el mejor ejemplo que existe

Las aerolíneas de todo el mundo casi siempre se han caracterizado por ofrecer un servicio especial a aquellos clientes que más utilizan sus servicios. Programas de millas, mejoras de asientos o clase gratuitos, servicios premium en sus lounges, etc.

En la era en la que vivimos, rodeados por tecnología, smartphones, tablets e incluso Google Glass, varias aerolíneas comienzan a utilizar estos avances y también el Big Data para conocer mejor a sus clientes y ofrecerles mejores servicios. Dos artículos publicados en el New York Times y Wall Street Journal describen las iniciativas llevadas a cabo por compañías como Virgin, British Airways o Qantas. Proyectos todos ellos que están relacionados con sus clientes más habituales y de primera clase y que luchan por no traspasar los límites entre la personalización y la invasión de privacidad.

El NYT relata cómo el personal de sus lounges en aeropuertos de Londres o Nueva York están equipados con Google Glass. En cuanto un cliente traspasa sus puertas estos asistentes tienen a su disposición mucha información sobre el viajero: su destino, cuánto tiempo le queda hasta el próximo vuelo, si tiene los papeles o visados necesarios para poder viajar, etc. Todo ello gracias a la utilización de la información que tienen en su base de datos y también a las señales que cada uno de nosotros publicamos en redes sociales.

American Airlines está desarrollando un proyecto que consiste en proporcionar a las azafatas de sus vuelos iPads que contienen información sobre los pasajeros de primera clase. Con estos iPads pueden identificar sus caras –gracias a Google Images– conocer cuáles suelen ser sus preferencias culinarias, el tipo de asiento que desean e incluso el motivo de su viaje.

El ejemplo de la australiana Quantas es probablemente el más llamativo. Las personas encargadas del funcionamiento de sus lounges tienen a su disposición sistemas para controlar lo que los clientes publican en redes sociales desde estas zonas del aeropuerto. Tweets, fotos en Instagram, posts públicos en Facebook, etc. Algo que, como el propio NYT se encarga de recalcar, se tambalea sobre la delgada línea roja que separa lo normal del abuso a la privacidad de los usuarios.

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Otro caso destacable es el de KLM y su uso de Twitter. La compañía holandesa actualiza la imagen de portada de su cuenta en casi tiempo real (cada 5 minutos), indicándole a los usuarios cuánto tiempo tardará en responder a sus cuestiones. Esto tiene consecuencias en cuanto a la imagen de marca de KLM: un buen servicio al cliente deja una buena imagen de marca y con esta acción está adquiriendo un compromiso con sus clientes. El compromiso de responder (no todas las marcas lo hacen) y de hacerlo en un tiempo determinado, demostrando que valoran el tiempo de sus clientes y que los respetan.

El debate de la privacidad

Todos estos ejemplos demuestran cómo el Big Data puede ser utilizado para ofrecer a los clientes servicios personalizados, ajustados a diferentes realidades. Sin embargo, las marcas deben actuar con precaución y no asustar a los usuarios con determinados tipos de información.

En 2013 se supo que Delta Air Lines almacenaba en su web información sensible de sus usuarios, como por ejemplo sus edades, ingresos anuales y el valor de sus casas. “Me asustó”, afirma Nathan Eggen, experto en software en declaraciones al WSJ. “La información, además, era muy precisa”.

Lo peor de todo es que, en la mayoría de los casos, los usuarios no conocen qué información las aerolíneas y otras empresas están recogiendo. Raymond Kollau, analista de Airlinetrends.com, afirma que la clave en todo este proceso es que empresas como Virgin o British Airways sean totalmente transparentes con sus clientes. “Si no lo son, la gente sospechará de sus actos. Algo totalmente normal y entendible”.

Cuando analizamos el impacto del Big Data en el ámbito de la publicidad ya destacamos que una de las principales amenazas para el sector era atentar contra la supuesta privacidad de los usuarios. Por entonces decíamos que dos de los retos a los que se enfrenta la industria son los de “garantizar la privacidad de los usuarios y actuar dentro de los límites de la legalidad”, algo que puede aplicarse perfectamente en el uso del Big Data para ofrecer un servicio más personalizado a los pasajeros.

La clave está en cómo las aerolíneas utilicen esta información y en cómo de transparentes y consecuentes sean con los usuarios. Solo es necesario un error grave para que los clientes consideren este tipo de servicios como una invasión de su privacidad y se frenen este tipo de iniciativas.

¿Compensa a los usuarios el uso de este tipo de datos a cambio de obtener servicios más personalizados?

En Bloggin Zenith | Big Data y los principales retos que presenta para los profesionales del marketing

Imagen | MIKI Yoshihito

En campaña con Zenith

Un comentario

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