Aterriza el SXO, la (nueva) evolución del SEO en los buscadores

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La calidad de nuestro site ─para mejorar la experiencia de las búsquedas─ y ponérselo fácil al usuario son elementos claves para el posicionamiento. No nos queda otra. Es un “must” prestar atención a los contenidos, con información atractiva, de utilidad, novedosa y con propuestas de ideas propias y originales. La clave está en ofrecer un valor añadido al usuario.

Aquí entra en juego el SXO, que nos obliga a dejar de mirar directamente al SEO y nos invita a cambiar el foco de atención. Más allá de complacer al algoritmo de Google, hay que tratar de deleitar al usuario. No tratemos a todos como que fueran iguales. La personalización también es fundamental para este (nuevo) posicionamiento.

Del SEO al SXO: contenido sí, pero cada vez de más calidad

Algunas de las directrices que hemos estado escuchando durante años están tomando el peso que deben en la actualidad: “¡Genera un buen contenido!”, “El contenido es el rey!”, “¡Construye un sitio de calidad!”. Pero, ¿qué se entiende por “buen contenido”? ¿Cómo se mide la “calidad”?

La primera premisa es que no es posible evaluar la calidad del contenido sin tener en cuenta las expectativas del usuario. No importa lo bien que se escriba el contenido. Si éste no está sincronizado con las expectativas del usuario es posible que no valga de nada. El “buen contenido” del que venimos hablando, en el contexto de la búsqueda, significa que hemos evolucionado dejando atrás el SEO, y dirigiéndonos poco a poco hacia la optimización de la experiencia de la búsqueda (“Search Experience Optimization” o por sus siglas SXO).

Por tanto, SXO significa ir más allá de las palabras clave, los backlinks, metadatos y otras formas de optimización de SEO, que se centran en el motor de búsqueda. Se trata de centrarse en el usuario del motor de búsqueda y la experiencia que tendrá mientras se encuentre buscando un producto o servicio. Vayamos por partes para entender todos estos conceptos.

Los motores de búsqueda proveen de respuestas

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Básicamente Google ─como cualquier otro motor de búsqueda─ lo que desea es dar respuestas, a pesar de que haya usuarios que no hagan preguntas específicas. Por ejemplo, podemos escribir una marca de champú y el motor de búsqueda nos muestra lugares para comprar el champú de esa marca, reseñas sobre ese champú, propiedades, etc.

Mientras nuestro site ayude a Google a responder las preguntas de sus usuarios, mejor nos irá en los rankings. Por lo tanto, los motores de búsqueda también quieren que empecemos a utilizar SXO y así se evitan las prácticas fraudulentas que se aquejaban con el SEO y que trataba de engañar al algoritmo de Google.

No olvidemos que el algoritmo de Google está siempre en continua evolución, tratando de evitar estos engaños ─que perfeccionan el motor de búsqueda─ y permitiendo a sus usuarios obtener lo que están buscando de la forma más eficiente posible.

Google en el centro de la estrategia

La experiencia de búsqueda empieza y termina en Google, aunque Amazon comienza a destronarlo como principal motor de búsqueda para comprar online. Es un proceso que se está aún fraguando, pero que puede convertirse en una realidad dentro de poco tiempo.

En cualquier caso, Google sigue teniendo una posición importante, por lo que una estrategia de SXO debe centrarse en él, básicamente porque sigue siendo el buscador preferido entre los internautas. Microsoft y Yahoo siguen siendo los otros actores del escenario mundial de buscadores, aunque solo combinan entre ambos el 6,5% de cuota de mercado.

En la actualidad, con nuestro site, lo que valoramos son las métricas: cantidad de clics en un anuncio, cuántos usuarios se convirtieron en compradores, cuántos correos electrónicos o leads obtuvimos, la cantidad de páginas vistas, etc.

Si bien es cierto que la herramienta que utilizamos para llevar el registro de estas métricas sea de otra compañía (Google Analytics de Google, por ejemplo), las mediciones las hacemos nosotros, de nuestro sitio web y de nuestros usuarios. Con SXO damos el salto y hay que pensar más allá de nuestros usuarios, concentrándonos en los usuarios de Google y satisfacer sus necesidades.

Hay que tener claro algunos aspectos que nos ayudarán a descifrar mejor el concepto que venimos desarrollando.

  • Short click: cuando un usuario regresa rápidamente a Google tras haber entrado a un sitio web. Esto no es una buena señal.
  • Long click: cuando un usuario pasa más tiempo en el sitio web antes de regresar a Google. Es mejor que un short click.
  • Pogo-sticking: cuando un usuario salta de ida y vuelta entre varios resultados.
  • Click-through rate: la relación entre la cantidad de clics que obtiene un resultado, en comparación con la cantidad de veces que se muestra.
  • Next click: en dónde hace clic un usuario al regresar a Google después de haber pasado por el proceso de pogosticking. Puede ser en otro resultado de la misma búsqueda o una búsqueda nueva.

Pero ¿cómo mide Google el SXO? Conociendo cuáles son los factores que afectan a esta nueva forma de entender la creación de contenidos podemos definir aún mejor la estrategia a desarrollar. Los diferentes valores que Google tiene en cuenta son los siguientes:

  • El bounce rate (tasa de rebote): Si un visitante visita tu web y a los pocos segundos vuelve a visitar el siguiente resultado de búsqueda (Pogosticking), Google entiende que tu contenido no es lo suficientemente bueno para dar respuesta a esa necesidad. Todo lo contrario si ocurre al revés ─Long click─, a mayor tiempo más cerca de la respuesta.
  • Cuando el user realiza otra búsqueda con otras palabras en Google: Si no ha satisfecho sus necesidades probará con otras keywords para encontrar la respuesta que se busca.
  • CTR: analicemos cuántas veces hacen clic en relación con el número de impresiones en el buscador de nuestra web. Si estamos fallando en este aspecto la clave está en revisar las descripciones de las páginas. Igualmente es posible que lo que le estemos dando a Google para que muestre no exprese del todo el contenido de la página de destino.

“Matar la búsqueda” o que ya no volvamos a Google

Todo se resume en la expresión “matar la búsqueda”, que no significa un suicidio para Google, sino que tenemos que conseguir que nuestro usuario no tenga razones para volver a Google y realizar otra búsqueda que le lleve a otro sitio. De ahí a que sea clave conocer el comportamiento y las necesidades concretas de nuestros usuarios. ¿Qué necesitan? ¿Qué es lo que valoran por encima de todo? ¿Cómo toman sus decisiones?

Es fundamental entender, en esta nueva aplicación del SXO, cuál es la experiencia del usuario y hacerla lo más óptima posible. Aumentará el tiempo de permanencia en la página, el número de páginas vistas y, por ende, la conversión de la visita.

Así hemos evolucionado del SEO al SXO: pasamos de intentar posicionar un término, a trabajar para retener al usuario dentro de la página, ofreciéndole contenido de calidad, actualizado con frecuencia, mejorando la velocidad de carga del site, con el objetivo de que pueda acceder rápidamente al contenido de la página o sorprendiéndole con propuestas novedosas, que pueda compartir a través de las redes sociales.

El viaje del consumidor en el centro de la estrategia

Según publicaba Nick Chasinov, fundador de Teknicks, el asunto está en crear un viaje del consumidor único y memorable. Por ello propone cinco pasos para asegurar la mejor experiencia posible.

  1. Efectuar encuestas: si deseamos saber cómo fue la experiencia del usuario al entrar en contacto con nuestro site, no hay mejor manera que preguntarles e implementar cambios basándonos en estas respuestas.
  2. Que la experiencia del usuario sea memorable: existen herramientas gratuitas como Crazy Egg, que nos ayudan a identificar dónde hacen clic nuestros usuarios, cómo se mueven por el sitio y por qué se van.
  3. Elaborar contenidos de alta calidad: no es nada nuevo puesto que el contenido es el rey. No importa tanto la forma (una entrada, una infografía e incluso un gif animado). En todo caso, aquel contenido que hagamos debe representar a nuestro negocio, que nos ayude a posicionarnos como expertos en el tema y ofrezca valor. Los usuarios lo agradecerán y el algoritmo de Google lo va a notar.
  4. Estar disponible: los usuarios buscan información personalizada, lo cual puede requerir más información de la que a priori se da en el site. Se puede implementar chats en vivo para responder a sus preguntas.
  5. Mejora constante: la única constante es el cambio. Así como el SEO ha tenido que evolucionar, todo lo que se refiere a marketing digital lo seguirá haciendo. En unos años el panorama podría ser completamente distinto. Lo que no cambiará probablemente es que las métricas seguirán siendo clave. Necesitaremos siempre retroalimentación cualitativa y cuantitativa, y un proceso de análisis.

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En cualquier caso, como comenta el experto en marketing Luisma Villanueva “no se trata tanto de aumentar el número de visitas, como por mejorar la convertibilidad de la página, disminuir la tasa de rebote y conseguir que los clientes muestren interés por el contenido que aquí se les muestra. Hasta el punto de que vuelvan por iniciativa propia, o se deciden a dejar su correo electrónico, o pedir más información sobre determinado servicio”.

¿Pero a quién debemos gustar? ¿A Google o al usuario?

Con el SEO el planteamiento, a grandes rasgos, era enamorar a Google particularmente. Con el SXO el paso hace que no solo tengamos que gustarle a Google, sino que también tenemos que “enganchar” a nuestros usuarios.

Si bien es cierto que Google nos posiciona, nos da visibilidad, no es menos cierto que los usuarios deben ser “usuarios efectivos”, que nuestra información les inspire confianza, credibilidad, se ajuste a lo que buscan. Si nos ajustamos a lo que busca este usuario, Google lo sabrá y, por lo tanto, dará mejores puestos a quienes mejor lo hagan para con sus users.

Por lo tanto, la conclusión es la siguiente: la clave de esta filosofía es centrarnos en el usuario. Es la evolución del posicionamiento, una forma de pensar que ha ido más allá del SEO. Ya no importa la cantidad, sino la calidad. Es darles a nuestros users lo que buscan.

Pero tengamos en cuenta que disponemos de poco tiempo. Como ya anunciaba el experto en usabilidad Jakob Nielsen hay un tiempo determinado: “Tienes 10 segundos para cautivar a tu usuario”. Básicamente ése es el plazo con el que contamos para que el usuario tenga la respuesta a su pregunta, que además sea una respuesta en la que se pueda confiar, y que la obtención de la respuesta sea fácil. ¿Preparados para establecer la estrategia a seguir?

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