Así se posicionan las marcas para frenar el temido “homemade”

homemade

Existe una clara tendencia en los últimos años del “Do It Yourself” o “Hazlo tú mismo” que parece que ha venido para quedarse, y que afecta a distintos tipos de productos.

Uno de los sectores afectados es el de la alimentación infantil, puesto que cada vez más los padres son los que realizan la comida para sus bebés en sus casas. Esto hace que marcas como Beech-Nut o Hero Baby tengan que reinventarse y adaptarse a las necesidades de los consumidores.

La comida de bebé se hace en casa

En un artículo del New York Times, nos cuentan cómo cada vez más, los padres hacen su propia comida para bebés. Este hecho hace que las ventas del sector de la alimentación infantil se encuentren en problemas desde el año 2005.

Al principio se pensaba que el problema era que había menos nacimientos, pero el problema real era la inclinación creciente por parte de los consumidores hacia el “homemade”, al que no le estaban prestando demasiada atención. ¿Cómo afrontan las marcas este problema?

Las marcas cambian su estrategia

La marca Beech-Nut, perteneciente a Hero Group, es una marca muy reconocida en el sector de la alimentación infantil en Estados Unidos, que además se ha visto afectada por el problema del “homemade”. Lo que ha hecho es modernizar su línea de alimentación infantil con la inclusión de nuevos alimentos, como la granada, por ejemplo. También ha rediseñado todo su packaging por uno más atractivo en el que se ve más el alimento. Pero no sólo eso, sino que están promoviendo la nueva línea con su mayor presupuesto en marketing en los últimos diez años.

Lo que pretenden es tratar de parar la tendencia creciente con algunos cambios importantes en su línea de alimentación y en su estrategia de marketing.

beech nut

Aquí en España, la marca líder de alimentación infantil es Hero Baby, que destaca por su gran trabajo en Internet y Redes Sociales. Es una marca que se ha centrado en la innovación de sus productos, así como en adaptarse a las necesidades de los consumidores. Realizan acciones para las que tratan de integrar comunicación online y offline. Además, se ganan a sus consumidores con acciones solidarias y emotivas. En una de sus últimas campañas animaban a los españoles a tener hijos, debido a los datos recientes en los que se reflejaba un descenso en el número de nacimientos. También han tenido en cuenta el crecimiento del e-commerce, de forma que ahora cuentan con la Baby Tienda, lanzada en diciembre de 2012.

Hero Baby también ofrece en su página web la “BabyReceta de la semana“, de forma que cada semana aconseja una receta diferente que los padres pueden realizar en sus casas. Con esto tratan de adaptarse a esta nueva forma de hacer las cosas uno mismo.

En general, las marcas de alimentación infantil no se quedan paradas ante el convencimiento de los padres de “yo lo hago mejor”. Una de los temas en los que trabajan es un aumento en la variedad de los productos, con ingredientes poco usuales pero necesarios para los niños y que significarían mucho trabajo para los padres. Otro tema importante que tienen muy en cuenta las hoy en día, es la certificación de la perfecta calidad de las materias primas. Como dice Elena Martín, Directora de Cuentas de Zenith, y durante muchos años responsable de la estrategia digital de Hero Baby: “En el caso de Hero ellos controlan muy de cerca al productor (los campos de patatas, zanahorias, la carne que usan…), cosa que los padres no pueden hacer en casa. Al final, ellos hacen la papilla con lo que tienen a mano, por ejemplo, unos tomates que llevan varios días en la nevera, una zanahoria recién comprada pero que no saben cuándo fue recolectada… En su comunicación juegan con esta baza: nosotros sí podemos controlar los procesos de producción de todas las materias primas que usamos”.

La transparencia también es algo a tener muy en cuenta, de hecho, Hero Baby participó en el programa “Fabricando”, de TVE, en el que se muestra exactamente cómo se hacen sus carritos.

Nutribén tampoco se queda atrás y utiliza la creciente preocupación de los consumidores por la ecología, y lanza la nueva gama “Ecotipos”, cuyas materias primas provienen de la agricultura ecológica. Además, para el lanzamiento de esta gama están haciendo promociones de precio en las farmacias (6 tarritos por 4 euros). La idea del lanzamiento de gamas ecológicas es una buena estrategia a seguir para frenar el “homemade” de los padres, puesto que en general, los padres es posible que no tengan tiempo, ni dinero para comprar verdura ecológica para sus bebés.

Incluir el “DIY” como parte de la estrategia de marketing

Como comentábamos anteriormente, una opción que se utiliza cada vez más en el sector de la alimentación, es la de, en lugar de tratar de parar el “homemade”, abrazarlo e incluirlo en la estrategia de marketing de la marca. Este es el caso de Philadelphia, que ya introdujo este tipo de técnicas con una aplicación móvil lanzada en 2010 en la que incluía todo tipo de recetas que se podían crear con su producto.

También M&Ms apuesta por esta estrategia, con la creación del sitio web “Creando con M&Ms“, un espacio con contenidos para crear todo tipo de recetas divertidas y originales, manualidades, etc. Y no nos podemos olvidar de las galletas Oreo, que comparten continuamente en las redes sociales recetas divertidas con su producto.

También Gallina Blanca, por ejemplo, en su página web tiene una gran oferta de recetas que todos podemos realizar en nuestras casas. Esto se está convirtiendo en algo cada vez más común en las compañías del sector de la alimentación.

En definitiva, esta nueva tendencia no tiene pinta de irse a ninguna parte. No a todas las marcas les afecta por igual, aunque en el caso del sector de la alimentación, había razones para preocuparse. Sin embargo, las marcas han sabido reaccionar, han hecho cambios y son conscientes del problema, por lo que habrá que ver lo que ocurre con esta tendencia durante los próximos años.

Imagen | foodista.com
En Bloggin Zenith | Las marcas cortejan al “Maker Movement”: ¿acabará por triunfar?

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. donde se puede comprar en la Provincia de Huelva, en España, los productos de Beach-Nut,espero rápidas noticias, sobre el mismo, muchas gracias,…///

   

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